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BTH Heimtex Großhandels-Umfrage Verlegewerkstoffe

Kiesel sorgt für Überraschung

Im letzten Jahr lagen die Bewertungen in der Großhandels-Umfrage besonders dicht beieinander, es gab gleich sechs erste Plätze. 2013 sind die alten Verhältnisse wieder hergestellt. Uzin geht als klarer Sieger über die Ziellinie. Der zweite Platz für die Kiesel Bauchemie ist hingegen eine Überraschung. Deren Vorsprung vor Henkel Thomsit auf Rang drei ist allerdings minimal und auch das übrige Verfolgerfeld ist nicht weit entfernt.

Alles wieder beim Alten - so lautet auf den ersten Blick die Bilanz der Großhandels-Umfrage Verlegewerkstoffe 2013. Nachdem im vergangenen Jahr der erste Platz gleich von sechs Firmen belegt wurde, steht aktuell wieder Uzin einsam an der Spitze des Rankings über alle 18 Einzelkriterien - wie schon 2011. Die Ulmer schaffen es als einzige Firma, ihren Notenschnitt unter die magische 2,0 zu drücken, die 2012 noch für den ersten Platz gereicht hatte. Auch die Plätze 2 und 3 sind nur einfach besetzt: zur großen Überraschung mit der Kiesel Bauchemie und einem weiteren Schwergewicht der Branche, Henkel Thomsit.

Vorne liegt Uzin auch bei der Anzahl erster Plätze: Neun sind es diesmal geworden, die Hälfte der Kriterien hat man also für sich entschieden und nur einen Spitzenrang muss man sich mit einem Wettbewerber teilen. Siebenmal ganz vorne landet Kiesel, der Shootingstar dieser Umfrage. Leer geht Schönox aus, die sich vor einem Jahr noch in die Siegerlisten eintragen konnten.

Und dann gibt es noch sechs zusammenfassende Rubriken, in denen die einzelnen Kriterien thematisch gruppiert werden. Auch hier ist Uzin mit Siegen bei Produkt und Zukunft top. Bei Image teilt man sich Platz eins mit Thomsit, bei Dienstleistung mit Kiesel, die wiederum bei Geld und Mensch alleine vorne liegen.

Sämtliche Noten und Platzierungen sind das Ergebnis der Bewertung durch knapp 40 Großhändler und Einkaufskooperationen, die BTH Heimtex Ende Mai 2013 um ein Votum gebeten hat - vielen Dank für Ihre Unterstützung. Das Notenspektrum reichte erneut von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft). Sechsen wurden anders als im vergangenen Jahr aber nicht mehr verteilt.

Um den Benotungen eine solide Basis zu geben, wurden bei der Auswertung nur Unternehmen berücksichtigt, die bei wenigstens 15 % der Großhändler als Lieferanten gelistet sind. Aufgrund dieser Einschränkung fehlen Berger-Seidle, Forbo Erfurt, Pallmann, Saint-Gobain Weber, Stauf und Wulff in den Ranglisten - und leider auch Mapei. Der Vorjahressieger in drei Kategorien macht sein Geschäft allerdings hauptsächlich direkt mit den Objekteuren, so dass die vergleichsweise wenigen Rückläufe nicht unbedingt überraschen.

Immerhin neun Firmen schafften den Cut. Nach der Anzahl der Bewertungen ergibt sich diese Reihenfolge:

- Henkel Thomsit
- Ardex
- Uzin
- PCI
- Schönox
- Bona
- Kiesel
- Bostik
- Sika.

Aber Achtung: Dieses Ranking lässt keinerlei Rückschlüsse auf Umsätze zu, sondern gibt lediglich einen Anhaltspunkt dafür, wie weit die Hersteller von Klebstoffen, Ausgleichsmassen und Vorstrichen in den Regalen der Großhändler zu finden sind. Wobei hierfür wie auch für die Bewertungen gilt: Es handelt sich um eine Momentaufnahme. Und so wie der Markt insgesamt immer in Bewegung ist, gibt es auch hier Veränderungen, die von einer jährlich durchgeführten Befragung nur unzureichend erfasst werden können.

Eine Erkenntnis lässt sich aber ganz gewiss ziehen. Die Leistungsdichte auf dem hart umkämpften Markt ist nach wie vor hoch. Von Platz 1 bis Platz 7 der Gesamtwertung sind es gerade einmal 0,5 Punkte. In Einzelkategorien wie Konditionen, Sympathiewert oder Sortiment liegt zwischen dem Ersten und dem Letzten nicht einmal eine ganze Note. Deshalb der Hinweis, nicht nur auf die Platzierung, sondern lieber auf die Noten zu schauen.

Die Firmen im Detail


Auf Vorjahresniveau bewegt sich Ardex mit einer Durchschnittsnote von 2,2. Damit erreicht man Platz 4, also eine Verbesserung um drei Ränge. Und auch ein erster Platz ist für das Unternehmen herausgesprungen, weil der Großhandel bei den Wittenern eine klare Strategie erkennen kann. Außerdem gibt es einen zweiten Platz beim Sympathiewert.

Ansonsten ist die Firma mit Niederlassungen und Tochterfirmen rund um den Globus zumeist im Mittelfeld zu finden. Gute bis sehr gute Noten gibt es dabei für Markenstärke, Bekanntheitsgrad, Kulanz und Lieferzuverlässigkeit. Echte Schwächen lassen sich kaum ausmachen, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Konditionen wurden schon im letzten Jahr kritisiert. Auch die Öffentlichkeitsarbeit ließe sich nach Meinung der Grossisten noch verbessern. Hier behält die Kommentierung aus 2012 ihre Gültigkeit: Für einen Global Player hält man sich erstaunlich bedeckt. In dieser Hinsicht scheint die Neubesetzung der Marketingleitung mit Dr. Markus Stolper noch keine spürbaren Auswirkungen gehabt zu haben.

Eine weitere wichtige Personalie der jüngeren Vergangenheit war die Nachfolge von Vertriebsleiter Werner Schröder. Sein überraschender Tod hatte zum Ende letzten Jahres Trauer und Bestürzung in der gesamten Branche ausgelöst. Im April nahm mit Dr. Ulrich Dahlhoff sein Nachfolger die Arbeit auf. In der Geschäftsführung ist er außerdem für das Marketing verantwortlich.

Bona hat in der Gesamtnote etwas eingebüßt und ist aus der sechsköpfigen Siegergruppe des Vorjahres auf den 4. Platz abgerutscht. Mit einer 2,2 kann sich der schwedische Spezialist für Produkte zur Verlegung und Veredelung von Holzbelägen aber durchaus sehen lassen. Ein knapp als sehr gut bewertetes Sortiment sichert zudem den dritten Rang in der zusammenfassenden Kategorie Produkt. Gleiches gelingt bei Image mit ausgezeichneten Noten für Markenstärke, Bekanntheitsgrad und - etwas schwächer - die Öffentlichkeitsarbeit.

Überzeugt haben die Jury auch Innovationskraft und Lieferschnelligkeit. Die Lieferzuverlässigkeit ist von der Platzierung her nur Durchschnitt, mit der Note (2,0) wird man aber sicher leben können.

Dass Bona mit einigen seiner Produkte auch neue Vertriebswege einschlägt, scheint dem Unternehmen nicht geschadet zu haben. Zwar nimmt man für das Reinigungs- und Pflegesortiment jetzt den privaten Verbraucher via Supermarkt, Internet und Teleshopping ins Visier. Aber der Handwerker bleibt dabei nicht außen vor, sondern wird dem Käufer auf der Verpackung für Renovierungen oder Neuverlegungen empfohlen. Das freut schließlich auch den Großhandel, der wiederum den Handwerker beliefert.

Sucht man im insgesamt guten Umfrageergebnis nach Ansatzpunkten für Verbesserungen, wären das die Konditionen.

Ranking über alle Kriterien
Sieger nach Kriterien
Was ist Ihnen wichtig: Geld, Image, Zukunft? Diese Kategorien geben Orientierung.
Die einzelnen Rankings nach Preis-Leistung, Sympathiewert, Starke Marke, Sortiment, Lieferschnelligkeit und Lieferzuverlässigkeit.
Die einzelnen Rankings nach Service, Öffentlichkeitsarbeit, Konditionen, Klare Strategie, Kulanz, und Innendienst.
Die einzelnen Rankings nach Außendienst, Kaufe dort gerne, Zukunftsperspektive, Innovation, Bekanntheitsgrad und Management.

Die Entwicklung bei Bostik zu verstehen, fällt schwer. 2012 schaffte das zum französischen Konzern Total gehörende Unternehmen die meisten ersten Plätze und landete auch im Gesamtranking auf dem Spitzenrang. Aktuell sieht es ganz anders aus: Nur bei der wichtigen Rubrik Preis-Leistungs-Verhältnis haben die Borgholzhausener die Nase vorn, die übrigen Bewertungen sind eher durch- bzw. unterdurchschnittlich. Immerhin springt bei der zusammenfassenden Kategorie Geld ein zweiter Platz heraus. Aber die Gesamtnote ist um 0,6 Punkte gefallen.

Woran es liegt, muss die Führungscrew um den neuen Geschäftsführer Roland Albers jetzt analysieren. Der kündigte im März im Interview mit BTH Heimtex Investitionen in den Außendienst und die Anwendungstechnik an, um noch näher am Kunden zu sein. Gemeint war der Handwerker. Den Großhandel darf man dabei nicht vergessen. Aber vielleicht hilft auch die neue Dachmarke, mit der die Markenvielfalt der Vergangenheit gebündelt werden soll.

Wolfgang Kiesel, Geschäftsführender Gesellschafter der Kiesel Bauchemie, hat jüngst in BTH Heimtex ein Lob verteilt: "Der Fachgroßhandel im Bereich Raumausstattung und Bodenbelag hat sich in den letzen fünf bis zehn Jahren deutlich verbessert." Das Kompliment bekommt er nun in Form von sieben gewonnenen Einzelrankings, Platz zwei in der Gesamtwertung und einer von 2,3 auf 2,0 verbesserten Gesamtnote zurück; außerdem die Goldmedaillen in den zusammenfassenden Kategorien Geld, Mensch und Dienstleistung. Damit ist das Familienunternehmen eindeutig der Shootingstar des Jahres - wenn auch nur bei knapp 20 % der Befragten gelistet. Hinzu kommen Top-Noten für die Logistik und den Innendienst. Kein Wunder, dass die Kunden auch gerne bei den Esslingern einkaufen.

Das Management schneidet ebenfalls gut ab und Wolfgang Kiesel, der den schwäbischen Hersteller seit Jahrzehnten prägt, ist auch bemüht, die Firma und deren Führung zukunftsfähig zu halten. Als "Generationenübergang" bezeichnet Tochter Beatrice Kiesel das, was schon seit einiger Zeit in der Chefetage läuft: keine Hauruck-Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess, bei dem Vater und Tochter über Jahre zusammenarbeiten. Denn der Senior hat ein klares Ziel: "Wir wollen ein mittelständisches Familienunternehmen bleiben."

Die Erfolgsbilanz trübt eine 2,7 für die Öffentlichkeitsarbeit und Kiesel wird auch nicht unbedingt als starke Marke wahrgenommen. Beides steht in einem gewissen Zusammenhang.

Leicht auf 2,3 verschlechtert hat sich die Gesamtnote für PCI. Im dicht gedrängten Feld landen die Augsburger trotz einer respektablen Bewertung auf Platz sieben. Seiner starken Logistik hat es der Sieger bei Lieferschnelligkeit zu verdanken, dass er in der zusammenfassenden Rubrik Dienstleistung die Bronzemedaille erhält. Und mit dem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis (1. Platz) gibt es bei "Geld" sogar die silberne Trophäe.

Der PCI-Innendienst kommt etwas schlechter Weg als die Kollegen vom Außendienst, aber beide haben gute Noten. Das kann man auch vom Sortiment und der Markenstärke behaupten, obwohl Letztere mit 2,3 schon einen gehörigen Abstand auf die Bestnote von 1,4 aufweist. Erstaunlich, dass trotz dieser Erfolge der Sympathiewert relativ schlecht und auch bei "Kaufe dort gern" noch Luft nach oben ist.
Weniger überraschend kommt hingegen die Skepsis hinsichtlich der Zukunftsaussichten und der Strategie, hatte die Konzernmutter BASF doch Stellenstreichungen aufgrund des Nachfrageeinbruchs im Bauchemiegeschäft Südeuropas und Großbritanniens angekündigt. Davon betroffen ist auch die Tochter PCI. Mit dem deutschen Markt hat das alles freilich nichts zu tun und so wird es die Aufgabe von Geschäftsführer Clemens Bierig sein, das der hiesigen Kundschaft zu vermitteln. Er leitet PCI seit Jahresbeginn in einer Doppelspitze mit Manfred Grundmann und ist für den Bereich Fußbodentechnik verantwortlich.

Mit Sika hat es 2013 ein Hersteller in die Auswertung geschafft, für den es in den vergangenen beiden Jahren nicht genug Rückläufer gegeben hatte. Zwar ist die deutsche Tochter des Schweizer Konzerns das Schlusslicht der Großhandels-Umfrage, aber die Durchschnittsnote von 2,7 ist noch akzeptabel und eine 2,4 sowohl beim Sympathiewert als auch bei den Zukunftsperspektiven machen grundsätzlich Hoffnung. Gute Noten gibt es außerdem für die Markenstärke und das Sortiment.

Änderungen wünschen sich die Befragten bei Preis-Leistungs-Verhältnis, Konditionen und Kulanz. Zusammengenommen hinkt Sika der Konkurrenz in diesen drei Kriterien hinterher. Die Mitarbeiter im Innen- und Außendienst bekommen zwar keine schlechten Noten, aber "menschlich" ist noch mehr drin.

Gesamtnote gehalten, aber um drei Plätze auf den vierten verbessert, heißt es für Schönox. Hinzu kommen zwei erfreuliche zweite Ränge in den zusammenfassenden Kategorien Geld und Mensch. Insgesamt heimst das zum niederländischen Akzo Nobel Konzern gehörende Unternehmen von seinen Großhandelskunden viele gute bis sehr gute Noten ein, wird als zuverlässig, sympathisch und mit einer klaren Strategie am Markt wahrgenommen. So einem Lieferanten bescheinigt man dann gerne auch gute Zukunftsperspektiven.

Zwei Ausreißer nach unten - sofern man bei der Note 2,6 davon sprechen will - sind die Qualität des Managements und die Öffentlichkeitsarbeit. Letztere hatte schon vor einem Jahr unterdurchschnittlich abgeschnitten.

Eine Top-Platzierung hat Thomsit schon vor der Auswertung sicher: Für keinen anderen Lieferanten wurden mehr Bewertungen abgegeben. 58 % der Großhändler führen die Henkel-Marke. Und auch sonst kann man in Düsseldorf mit dem dritten Rang und einer Gesamtnote von 2,1 sehr zufrieden sein.

Der Sieg in der zusammenfassenden Kategorie Image zeigt es schon: Markenstärke und Bekanntheitsgrad - in beiden ebenfalls auf Platz eins - sowie die Öffentlichkeitsarbeit (2. Platz) sind besondere Stärken von Thomsit. Dass das so bleibt, fällt seit der Jahresmitte in den Aufgabenbereich von Ines Armbruster. Sie hat von Marcus Schrubba das Brand-Management übernommen.
Das Thomsit-Sortiment ist das zweitbeste im Feld. Geliefert wird schnell und zuverlässig. Der Service stimmt, die Strategie auch. Da muss man sich um die Zukunft keine Sorgen machen. Selbst mit Noten jenseits der 2,0 reicht es immer noch zu sehr guten Platzierungen, weil auch die Konkurrenz in den jeweiligen Bereichen nicht besser bewertet wurde. Einzig der Innendienst rutscht ein kleinwenig ab. Insgesamt ein rundherum gelungener Auftritt.

Im Alphabet die Letzten, aber in der Umfrage wieder ganz vorn - und diesmal auch wieder alleine: Uzin. Das Abschneiden der Ulmer in diesem wie in den vergangenen Jahren ist beeindruckend. Hier wird nicht nur Marktführerschaft proklamiert, sondern jenseits von Umsätzen - 2012 wurden erstmals die 200 Mio. EUR geknackt - und Marktanteilen auch tatsächlich erreicht. Als einziger Lieferant können die Ulmer insgesamt einen Einser-Schnitt vorweisen. Neun Einzelwertungen werden gewonnen, viermal ist es Rang zwei und nur Uzin ist in allen sechs zusammenfassenden Kategorien auf dem Siegertreppchen, bei vieren (Image, Produkt, Dienstleistung und Zukunft) ganz oben. Die schlechteste Note gibt es für die Konditionen: 2,6. Das mag man kaum als Schwäche bezeichnen.

Solche Bewertungen sind das Ergebnis jahrelanger professioneller Arbeit. Der Vorstandsvorsitzende Dr. H. Werner Utz und der Finanzvorstand Thomas Müllerschön führen den Mittelständler professionell und stets zukunftsorientiert. Es gibt einen Expansionsplan mit dem Titel "2018", in dem Märkte und Regionen definiert werden, auf denen zielgerichtet Wachstum generiert werden soll. Bei all dem kommt der Faktor Mensch nicht zu kurz. "Unsere Mitarbeiter sind Erfolgsfaktoren, keine Kostenfaktoren", wie es Müllerschön formuliert.


BTH Heimtex Großhandels-Umfrage Verlegewerkstoffe - Panel und Methodik


Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Verlegewerkstoffen auf dem deutschen Markt wurde Ende Mai 2013 schriftlich durchgeführt. Großhändler und Einkaufskooperationen bewerteten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Hersteller wurden 18 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit oder Konditionen genauso wie subjektiv empfundene (Sympathiewert, Zukunftsperspektiven). Anschließend wurden sämtliche Noten pro Kriterium zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Heraus gekommen sind vergleichbare Durchschnittsnoten, die schließlich die einzelnen Rankings bilden.

aus BTH Heimtex 07/13 (Klebstoffe)