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Bauwerk

Übersetzung fachlicher Argumente in die Welt des Kunden


Vor rund anderthalb Jahren startete der Schweizer Parketthersteller Bauwerk zusammen mit der Fachhochschule in St. Gallen ein Projekt zur Motivforschung "Parkett". In einer repräsentativen Umfrage wurde dabei die Einstellung von Käufern und Nichtkäufern zum Thema Holzfußboden erhoben. "Die Ergebnisse dieser Studie haben unsere Thesen zu Emotionalem Marketing bestärkt und verfeinert", erklärt Andreas Merz, Marketing-Leiter der Bauwerk Gruppe. "Wir müssen wissen, was die Endverbraucher wünschen und dies in unserer Vermarktung berücksichtigen. Dabei spielen heute Wohngesundheit und Ästhetik ganz entscheidende Rollen."

Seitdem konzentriert sich Bauwerk Parkett noch intensiver auf seine stärksten Partner. Das sind das verlegende Handwerk und gestaltende Architekten. Beide Zielgruppen, meint Bauwerk, haben für ihre Kundengruppen eine sehr feine Sensorik entwickelt und wissen, was der Endverbraucher wünscht. "Handwerker und Architekten lassen sich kein X für ein U vormachen", sagt Andreas Merz. "Es kommt zunächst auf eine faktische Basis an. Gute Qualität, höchste Zuverlässigkeit, lange Erfahrung, echte Innovation und vor allem gute Gestaltungsmöglichkeiten mit dem Produkt zu einem vernünftigen Preis."

Diese Zusammenarbeit mit Fachleuten der Branche hat für Bauwerk bereits einen durchaus emotionalen Charakter. "Hier entsteht die richtige Mischung aus jahrelanger Zuverlässigkeit und positiver Überraschung mit neuen Ideen", meint Andreas Merz und setzt hinzu: "An kurzfristigen Geschäften sind weder unsere Partner noch wir interessiert."

Obgleich Bauwerk sich an Parkettleger und Architekten wendet, will das Unternehmen den Endverbraucher keineswegs aus den Augen verlieren. "Wir haben Kundinnen und Kunden, die zunächst nur eines wollen: ihr eigenes Umfeld, ihren Lebensraum gestalten", heißt die Erkenntnis. Für das Marketing bedeutet dies: Nutzschichtdicken oder chemische Eigenschaften von Holz sind für diese Zielgruppe weniger von Interesse. Im Fokus stehen vielmehr die vielen Gestaltungsmöglichkeiten eines Bodens und ob er den eigenen Ansprüchen und denen der Familie gerecht wird. Dazu bedarf es oft einer "Übersetzung" rationaler Argumente von der Fachsprache in die begriffliche Welt des Kunden. "Genau das verstehen wir unter Emotionalem Marketing", sagt Andreas Merz.

Bauwerk Parkett AG
Gestaltungsvielfalt und ungewöhnliche Optiken sollen die Individualität des Endverbrauchers ansprechen, wie beim Hochglanzboden Trendpark Esche White Lion.
Bauwerk Parkett AG
Landhausdiele Villapark Esche Terra, reliefgehobelt, vereint Natürlichkeit, Sinnlichkeit und Wohngesundheit, die derzeit wichtigsten Werte beim Endverbraucher.

In der Praxis bedeutet das für Bauwerk, die Kundin und den Kunden ernst zu nehmen und die Welt aus ihren Augen zu betrachten. Mit allen Sinnen wahrnehmen - riechen, fühlen, hören, erleben - das sind die Aspekte, die es anzusprechen gilt. In seinen Marketinginstrumenten - wie Shop-in-Shop-Lösungen und dem inspirierenden Magazin "Lebens.Werk" - nutzt Bauwerk dieses Wahrnehmen mit verschiedenen Sinnen. Bei der Umsetzung werden Spezialisten mit eingebunden. "Wer Parkett professionell herstellt, sollte auch in der Vermarktung auf Profis setzen", könnte man dieses Motto umreißen. Deshalb sind es so renommierte Designer wie Virgina Maissen und das Studio Hannes Wettstein, darüber hinaus Architekten und Soziologen von der Fachhochschule St. Gallen und der Universität Luzern, die Bauwerk ins Boot geholt hat.

"Ernst Göhner, unser Firmengründer, hat das hochwertige Parkett zur vollflächigen Verklebung erfunden. Trotz aller Klick-Verbindungen ist das heute im Premium-Bereich immer noch die beste Technik der Parkettverlegung", begründet Andreas Merz die Tradition, der Bauwerk Parkett seit über 70 Jahren treu geblieben ist. "Für unsere Partner ist entscheidend, dass wir ihnen eine glaubwürdige Marke anbieten können."

Diese Glaubwürdigkeit zeigt sich auch darin, dass Bauwerk über 80% seines Sortiments noch am Hauptsitz in St. Margrethen in der Schweiz herstellt. Monopark, die erfolgreichste Entwicklung des Hauses und eines der wichtigsten Produkte, wird am zweiten Standort in Salzburg, Österreich, produziert. Nur einige wenige Zukaufprodukte und Accessoires kommen aus anderen europäischen Ländern. Diese Bodenständigkeit vergleicht Andreas Merz mit dem Slogan der bekannten Schweizer Ricola-Werbung: "Wer hats erfunden?" Auf solch ortsnaher Basis nämlich will Bauwerk dem Verbraucher gute, vernünftige Lösungen in einer Erlebniskette präsentieren. Statt der Teilnahme an der negativen Preisspirale, Aufsehen erregenden Ankündigungen vom Verzicht auf Tropenhölzer oder spektakulären Meldungen von mehrstelligen Wachstumsraten, sieht Bauwerk seinen Stil in Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Andreas Merz: "Unsere Produkte und Lösungen sollen einfach immer einen Tick besser sein - und zwar dauerhaft. Und wir lassen um keinen Deut von unserem hohen Qualitätsniveau ab. Da ist man in der Schweiz mehr als konsequent."

aus ParkettMagazin 05/11 (Marketing)