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BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Tapete Teil 1

Rasch, Marburg und A.S. liegen wieder vorne

Obwohl die Tapete seit Jahren bei der Inneneinrichtung an Bedeutung gewinnt und die weiße Wand mehr und mehr verdrängt, hält sich die Zahl der deutschen Anbieter auf stabilem Niveau. Lediglich etwa zehn Hersteller und Verlage beherrschen im Wesentlichen den Markt. Jeder von ihnen hat seine individuellen Stärken, mit denen er sich im Handel einen festen Platz erobert hat. In dieser Konstellation wundert es nicht, dass sich bei der Marktdurchdringung kaum etwas tut. Wie schon seit Jahren kaufen die Fachhändler am liebsten bei Rasch ein, wie das Kundenbarometer Tapete 2013 ergab. An der Spitze blieben erwartungsgemäß auch Marburg und A.S. Création. Sie landen mit einer Präsenz von jeweils 67 % auf dem zweiten Platz, gefolgt von der Essener Tapeten Import Gesellschaft (41 %). Das ist die einzige kleine Überraschung, die das Kunden-barometer bereit hält.

Wo kauft der Fachhandel am liebsten Tapeten ein? So lautet jedes Jahr die Frage des Kundenbarometers, mit der die Redaktion BTH Heimtex exklusiv von der Agentur B+L-Marktdaten ermitteln lässt, mit welcher Präsenz die kleine Zahl an Herstellern und Anbietern von Wandbelägen im deutschen Fachhandel vertreten ist. Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen ist als klein einzustufen und beschäftigt lediglich ein bis fünf Mitarbeiter (38 %) oder sechs bis zehn (31 %). Über alle Betriebsgrößen hinweg gaben 81 % der Fachhändler an, Tapeten von Rasch zu kaufen. Das ist der mit Abstand höchste Verbreitungsgrad eines Anbieters in diesem Segment. Dabei durchdringt Rasch den Osten mit 86 % etwas mehr als den Westen mit 81 %.

Auf diesem Niveau hält sich das 1861 gegründete Familienunternehmen bereits seit Jahren. Die Tapeten aus Bramsche sind gleichermaßen bei Händlern mit weniger und mit mehr als zehn Mitarbeitern beliebt. Schließlich erreicht der Anbieter mit seinem Sortiment eine breite Zielgruppe und avanciert damit zum must-have im Fachhandel.

Eine ähnliche Position nimmt der Gummersbacher Hersteller A.S. Création ein, der nicht nur mit eigenen Kollektionen, sondern vor allem über Lizenzen als unverzichtbar für das Sortiment gilt. Das börsennotierte Unternehmen liegt in puncto Marktdurchdringung zusammen mit der Marburger Tapetenfabrik an zweiter Stelle (67 %). Mit seinen zahlreichen Kollektionen trifft es in Westdeutschland (68 %) den Geschmack etwas besser als im Osten (64 %) der Bundesrepublik. Bei Marburg verhält es sich umgekehrt. Die Produkte der Kirchhainer Kreativschmiede erfreuen sich in den neuen Bundesländern (79 %) stärkerer Präsenz als im Westen (66 %). Vor allem Betriebe mit mehr als zehn Mitarbeitern kaufen gerne bei A.S. Création (75 %) und Marburg (73 %). Dort rücken sie nah an Rasch heran.

Nicht gerade für eine Sensation, aber für eine kleine Überraschung sorgte die Essener Tapeten Import Gesellschaft von Christian Schmitz, der auch Inhaber der Schmitz Tapeten Import Gesellschaft sowie die auf das Objekt konzentrierten Marke Tescoha ist. Der kleine, aber feine Essener Verlag erreicht mit seinen außergewöhnlichen Wandbelägen in ganz Deutschland 41 % der Fachhändler und kann sich damit über den vierten Platz hinter den drei Schwergewichten Rasch, A.S. Création und Marburg freuen. Wobei seine Produkte vor allem im Osten und bei Betrieben mit mehr als zehn Beschäftigten punkten. Damit steht Essener auf einem deutlich breiteren Fundament als die Schwester Schmitz mit der Marke Smita. Sie erreicht bundesweit nur eine Marktdurchdringung von 35 % und belegt so den sechsten Platz der beliebtesten Tapeten-Anbieter, noch hinter Rasch Textil (37 %).

Die Rasch-Tochter steht für exklusive Wandgestaltung. Ihre Kollektionen sind sowohl bei kleinen als auch großen Fachhändlern gefragt. Gleichermaßen beliebt sind sie auch in Ost und West.

Erfurt liegt im Kundenbarometer stets im letzten Drittel. Das umtriebige Familienunternehmen aus Wuppertal hat nach der aktuellen Umfrage eine Gesamtpräsenz von etwa 29 % im deutschen Fachhandel, was eine seit Jahren stabile Größe ist. Es fällt allerdings auf, dass die Tapeten von Erfurt im Westen (30 %) beliebter sind als im Osten (14 %) - unabhängig von der Mitarbeiterzahl der Betriebe. Das Kundenbarometer berücksichtigt übrigens nicht das Rauhfaser-Sortiment, da die Wuppertaler in diesem Segment konkurrenzlos sind. Damit erklärt sich auch die Positionierung 'nur" auf Platz sieben bei der Marktdurchdringung.

A.S. Création Tapeten AG
Bei welchen Tapeten-Anbietern kauft der Fachhandel ein?
A.S. Création Tapeten AG
Cornelia Küsel

Qualität braucht keinen Promi-Faktor

Was waren Anbieter von Tapeten bei der vergangenen Heimtextil in Frankfurt noch euphorisch, als der Musiker Dieter Bohlen seine erste für P+S entworfene Kollektion unter großem Medienrummel präsentierte. "Der Pop-Titan bringt die Tapete weiter nach vorn", war die vorherrschende Meinung. Doch ein Jahr später die Ernüchterung: Die Fachhändler als Kunden der Hersteller und Verlage stimmen nicht in den Jubelgesang ein. Mit 57 % glaubt eine Mehrzahl von ihnen, dass die Bohlen-Kollektionen nicht dafür sorgen, die Tapete in der öffentlichen Wahrnehmung stärker in den Fokus zu rücken. Lediglich 24 % stimmen den Lieferanten zu, 19 % sind unentschieden. Das ist das Ergebnis der Zusatzfrage zum Kundenbarometer Tapete 2013.

Selten wohl lagen Anbieter und Abnehmer mit ihrer Einschätzung so weit auseinander. Während die an professionelle Marketingmaßnahmen gewöhnten Hersteller vor allem die positiven Auswirkungen sehen, die von einem massentauglichen Testimonial ausgehen, könnten Fachhändler die Folgen der inflationären Aktivitäten von oftmals design-fremden Promis fürchten. Wer tummelt sich nicht schon alles in der Branche, gibt seinen Namen her für ein mehr oder weniger hochwertiges Produkt, an dessen Entwurf er teilweise lediglich durch einen kurzen Besuch im Atelier beteiligt war? Die Liste liest sich wie ein Who-is-who der deutschen Show- und Sportgesellschaft. Es kann gut sein, dass der gern genutzte Promi-Faktor wegen Übertreibung eines Tages statt Umsatzzuwächsen schlicht nur noch Einbußen nach sich zieht.

Bei diesem Marketing-Modell fehlt es nämlich häufig an Authentizität. Die erschöpft sich nun mal nicht darin, einer Kollektion gegen fürstliches Honorar ein bekanntes Gesicht zu verleihen. Das wäre auf Dauer zu kurz gegriffen. Wer für ein Produkt wirbt, sollte glaubhaft machen, dass er sich auch damit identifiziert. Vielleicht haben die Fachhändler, die im Gegensatz zu den Herstellern im direkten Kontakt zum Endverbraucher stehen, dies nach vielen Gesprächen mit ihren anspruchsvollen Kunden erkannt.

Vielleicht gibt es aber auch eine viel simplere Erklärung. Dieter Bohlen weiß nach eigenem Bekunden, was die Masse will. Und die kauft bekanntermaßen Tapeten im Baumarkt ein. Entsprechend wäre der Promi-Faktor kein großes Thema für den Fachhandel. Denn der setzt vor allem auf Qualität, die doch von den Tapetenanbietern nachweislich erbracht wird. Damit zu werben, dürfte auf lange Sicht erfolgreicher sein als das kurzfristige Reklame-Lächeln von populären Musikern, Schauspielern und Sportlern.

Auf Erfurt folgt der Breisacher Hersteller Erismann, der in diesem Jahr sein 175-jähriges Bestehen feiert. Nach dem Barometer liegt seine Präsenz im Fachhandel bei rund 20 %. Die Tapeten des traditionsreichen Familienunternehmens, das im Jubiläumsjahr mit 21 neuen Kollektionen und Projekten auf den Markt geht, werden von ostdeutschen und westdeutschen Fachhändlern gleichermaßen geschätzt. Darauf aufbauen, aber mit einer vergrößerten Mannschaft will Erismann neue Zielgruppen erobern. Man darf gespannt sein, wie sich die Marktpräsenz entwickeln wird.
Nach Erismann kommt P+S. Der Hersteller aus Gummersbach hat in diesem Jahr mit der ersten Kollektion von Pop-Titan Dieter Bohlen für viel Wirbel bei der Heimtextil gesorgt. Er liegt bei der Marktdurchdringung nahezu gleichauf mit der Konkurrenz aus Breisach, wobei er im Osten mit 36 % deutlich besser abschneidet als im Westen (17 %). Insgesamt punkten die Kollektionen vor allem in größeren Betrieben.

Das aktuelle Kundenbarometer sagt allerdings nichts über die Präsenz jenseits des Fachhandels aus; Baumärkte wurden beispielsweis nicht befragt. Und auch die Umsätze, die mit den Lieferanten erzielt werden, spielen bei den Platzierungen keine Rolle.


BTH/B+L-Fachhandelsumfrage Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer wird in zwei Etappen durchgeführt: In der ersten wird recherchiert, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt ordert, woraus sich der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten ergibt. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können also zusätzliche Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen.

In der zweiten Etappe bewerten die Händler detailliert einzelne Anbieter mit (Schul-)Noten: 1 für sehr gut, 2 für gut, 3 für mittel bzw. normal, 4 für ausreichend, 5 für mangelhaft bis schlecht. Für jedes Unternehmen werden dabei konkret 16 Benchmarks abgefragt, darunter objektiv messbare, aber auch subjektiv empfundene.

150 Fachhändler wurden im Oktober 2013 befragt: klassischer Facheinzelhandel, Handwerksbetriebe mit Ladengeschäft und entsprechenden Handelsaktivitäten sowie Fachmärkte in ganz Deutschland, regional verteilt im Norden und Süden, Osten und Westen. Nicht in diese Befragung eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C +C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 12/13 (Wirtschaft)