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Ado: Interview mit Andreas Zimmer und Stefan Gabel

Das Comeback der Goldkante


Seit einem Jahr gehört Ado zum hessischen Textilverlag Zimmer+Rohde. Jetzt ist die Marke wieder da und bietet dem Einzelhandel von den Kollektionen und dem Marketing über Service und Lieferfähigkeit bis zum Personal ein umfassendes und kompetentes Angebot. Auf Ado kann man sich wieder verlassen und dafür verantwortlich ist der Geschäftsführende Gesellschafter Andreas Zimmer. Der Firmenchef ist einerseits ein Mann der Zahlen, andererseits ein von Stoffen faszinierter Feingeist, der mit seinen Kollektionen begeistern will und kann. Gegenüber BTH Heimtex-Redakteurin Birgit Genz zieht er eine Bilanz des letzten Jahres und spricht über Marken, Pläne und Strategien. Stefan Gabel, neuer kreativer Leiter bei Ado, erklärt die neue Kollektion New Romance.

BTH Heimtex: Herr Zimmer, vor einem Jahr haben Sie die Gardinenmarke Deutschlands gekauft. Mit Ado wollte Zimmer+Rohde das mittlere Preissegment abdecken und so das Portfolio nach unten abrunden. Hat das geklappt?

Andreas Zimmer: Die Ado-Kollektion ist von unseren Kunden gut aufgenommen worden. Wir haben in diesem Jahr 40 % mehr Muster verkauft als im letzten. Das war mehr als wir erwartet hatten und das motiviert auch unsere Vertriebsmannschaft, denn jeder braucht Bestätigung in seinem Arbeitsfeld und von seinen Kunden. Andererseits zeigt dies, dass unsere Kunden großes Vertrauen in die Marke Ado haben.

BTH Heimtex: Gibt es Synergien zwischen Ado und Z+R?

Zimmer: Zimmer+Rohde profitiert von der Qualitätskontrolle bei Ado. Die ist wirklich gut und davon können wir lernen. Synergieeffekte entstehen im Marketing. Und ich hoffe, dass sich die Kunden beider Marken auch für die jeweils andere interessieren, wenn das für ihr Geschäft Sinn macht. Im Export gibt es ebenfalls Synergien.

BTH Heimtex: Welche?

Zimmer: Bei Ado haben wir sechs Exportgesellschaften übernommen: Österreich, Schweiz, Frankreich, England, Dänemark und Polen. Die saßen alle in Gebäuden, die der ehemaligen Ado-Mutter Bothorn gehörten und für uns ohnehin zu groß waren. Parallel zum Auszug haben wir umstrukturiert und dort wo es Sinn machte auch organisatorisch mit Zimmer+Rohde zusammengeführt. Frankreich, Polen und Dänemark blieben unverändert. In England haben wir einen sehr schönen Z+R-Showroom in Chelsea Harbour, wo Ado und die Mitarbeiter eingezogen sind. In der Schweiz haben wir den Showroom zusammengelegt. Aber die Mitarbeiter im Vertrieb wie in der Bearbeitung sind komplett getrennt. Das ist so und wird auch so bleiben.

Aber wir wollen auch neue Länder erobern. Beispielsweise ist Italien ein guter Markt für transparente Stoffe, aber Ado hatte dort keinen Umsatz. Inzwischen haben wir da 320 Kunden und werden das Geschäft mit Handelsvertretern weiter ausbauen.

In Spanien werden wir Kontakte schließen, in Portugal und anderen Regionen haben wir neue Agenten. Wir werden Ado schrittweise in allen europäischen und vielen asiatischen Ländern platzieren. Leider war die Marke bislang nicht sehr export-orientiert.

BTH Heimtex: Sind durch die Synergien mit Zimmer + Rohde neue Kunden hinzukommen?

Zimmer: Kunden von Zimmer+Rohde sind jetzt interessierter an Ado und zeigen sich überrascht, wie gut die Kollektion ist.

BTH Heimtex: Die hat sich ja auch verändert. Herr Gabel, wie charakterisieren Sie als neuer kreativer Leiter den jetzigen Ado Stil?

Stefan Gabel: Natürlich und behaglich, zeitgemäß und inspirierend, leicht und frisch, familienfreundlich und langlebig.

BTH Heimtex: Was ist für Sie das Highlight der neuen Kollektion?

Gabel: Die Frühjahrskollektion trägt den Namen "New Romance" und interpretiert Romantik in vier ganz unterschiedlichen Facetten. Die Stilwelt "Sunny Garden" mit Blumendrucken und Streifen in frischen Farben auf natürlich bis handwerklich anmutenden Qualitäten ist mein persönlicher Favorit.

BTH Heimtex: Sie kommen von Zimmer+Rohde. Merkt man das bei Ihrer Arbeit für Ado?

Gabel: Ado blickt auf fast sechs Jahrzehnte erfolgreiche Firmengeschichte zurück. Die Marke steht für langlebige Qualität, textiltechnische Innovationen und ein sehr wohnliches Design. Auf diese Stärken habe ich mich fokussiert und werde sie bei zukünftigen Kollektionen weiter entwickeln.

BTH Heimtex: Wie hat sich die Produktpolitik verändert?

Zimmer: Ado wird nicht Zimmer + Rohde, sondern der typische Ado-Stil bleibt erhalten. Aber ich spreche hier nicht von Stillstand, der wäre schlimm. Man muss begeistert sein von den Stoffen, man muss sich verlieben in die Stoffe, man muss sich freuen über die Stoffe, die am Fenster dekoriert sind. Dafür steht die neue Ado-Kollektion.

BTH Heimtex: Man hört, Sie hätten das Preisniveau etwas angezogen?

Zimmer: Das denkt vielleicht der eine oder andere, aber es stimmt nicht. Natürlich nicht, denn wir wollen ja gerade in der Ado-typischen Preisklasse bleiben. Deswegen haben wir die Marke ja gekauft. Der VK der Januar-Kollektion lag zwischen 39 und 69 EUR. Wir haben noch ein paar Artikel für 19 EUR im Programm, aber ehrlich gesagt machen die weder für uns noch für den Handel Sinn. Wenn ein Raumausstatter für 19 EUR beraten und Qualität bieten soll, dann verdient er daran nichts. Wir übrigens auch nicht. Und nach Bangladesch gehen wir nicht - davon halten wir nichts.

BTH Heimtex: Ein gutes Stichwort: Einen Großteil der Ado-Kollektion wird bei der DTF gewebt. Die ist derzeit in Insolvenz. Was machen Sie, wenn sie das Verfahren nicht übersteht?

Zimmer: Es ist eine Insolvenz in Eigenverwaltung und wir gehen davon aus, dass die DTF sie überstehen wird. Sie hat keine Bankschulden, die Mitarbeiter sind durchweg qualifiziert.

BTH Heimtex: Bleiben wir in Aschendorf, wo ja auch Ado seinen Standort hat. Oder hatte?

Zimmer: Das Lager ist in Aschendorf und es bleibt auch dort. Das Designteam und das Marketing sind künftig bei Zimmer+Rohde in Oberursel angesiedelt.

Im Gegensatz zu den Produkten war ich vom Ado-Marketing in den letzten Jahren enttäuscht. Unsere Marketingleiterin Manuela Thiele wird das ändern und das wird uns weiter bringen. Marketing ist wichtig - und für Ado besonders. Wir wollen Ado langfristig wieder zu alter Stärke verhelfen.

BTH Heimtex: Wo sehen Sie bei den Produkten die Kernkompetenzen von Ado?

Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Andreas Zimmer, Geschäftsführender Gesellschafter:

"Raumausstatter brauchen die Marke Ado heute noch viel mehr als früher. Mit ihr
können sie sich gegenüber den Flächenanbietern profilieren."

Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Stefan Gabel, Kreativer Leiter:

"Natürlich und behaglich, zeitgemäß und inspirierend, leicht und frisch, familienfreundlich und langlebig - das ist der aktuelle Ado-Stil."

Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Der semitransparente Artikel Vesuvio aus Trevira CS ist in 17 Farben erhältlich.

Zimmer: Transparenz, Halbtransparenz, Deko in 3 Meter Breite, waschbar, pflegeleicht. Das sind unsere Kompetenzen, die wollen wir beibehalten und auch weiter ausbauen.

Gabel: Funktionalität und eine inspirierende Atmosphäre sind für Ado keine Widersprüche. Unsere Stoffe schaffen behagliche Wohnlichkeit und sind kollektionsübergreifend miteinander kombinierbar. Sie sind unkompliziert in der Verarbeitung und verfügen über beste Pflegeeigenschaften. Als einzige Textilmarke gibt Ado fünf Jahre Garantie auf alle Produkte.

BTH Heimtex: Was können wir in nächster Zeit von Ado erwarten?

Zimmer: Im Januar kommt die neue Kollektion, die in etwa den gleichen Umfang haben wird wie die letzte Frühjahrskollektion. Und wir werden zur gleichen Zeit das Marketing verstärken, mit einem neuen Logo, einem Shop-in-Shop-System und zahlreichen PoS-Maßnahmen. Im nächsten Jahr werden wir z.B. Giveaways wie Scheren haben, die einfach zu Ado dazugehören.

BTH Heimtex: Könnten Sie sich auch ganze Ado-Shops vorstellen?

Zimmer: Momentan nicht. Wir wollen jetzt erst einmal die Shop-in-Shops gut platzieren und den Point of Sale in Angriff nehmen. Außerdem fangen wir mit Werbung in Publikumszeitschriften und der Fachpresse an, um so wieder mehr ins Gespräch zu kommen. Auch für das Internet werden wir uns etwas überlegen. Es ist spannend, eine Marke wie Ado wieder aufzubauen.

BTH Heimtex: Gibt es noch immer die Goldkante?

Zimmer: Ja, die gibt es immer noch. Das neue Logo wird auch Ado Goldkante sein.

BTH Heimtex: Wie werden Sie all das kommunizieren? Zur Heimtextil nach Frankfurt gehen Sie ja nicht.

Zimmer: Durch unseren Außendienst oder durch Mailings.

Guten Kunden wollen wir die Gelegenheit geben, die Shop-in-Shops zu installieren. Wir müssen wieder mehr Präsenz im Handel haben. Momentan ist Ado zwar die tolle Marke, aber sie hängt nicht am richtigen Ort, sondern versteckt sich zwischen tausend anderen. Ado verdient eine andere, eine stärkere Präsenz im Handel. Und damit werden wir im nächsten Jahr starten.

BTH Heimtex: Werden Sie denn überhaupt auf Messen ausstellen?

Zimmer: Wir gehen zur Raumtex in Hamburg und Ulm, nach Salzburg und Bern sowie zur Hausmesse vom Südbund in Backnang, weil der örtliche Raumausstatter dort schnell hinfahren und sich einen Überblick verschaffen kann. Langfristig werden wir vielleicht auch wieder zur Heimtextil gehen. Aber momentan suchen wir lieber den direkten Kontakt zu unseren Kunden auf kleinen Messen.

BTH Heimtex: Wer sind diese Kunden? Hat die Marke, die lange als Synonym für die Markengardine galt, noch immer Rückhalt beim Raumausstatter?

Zimmer: Ja, den hat sie. Und das ist auch kein Wunder, denn der Raumausstatter braucht die Marke heute noch viel mehr als früher.

BTH Heimtex: Warum?

Zimmer: Weil es sehr viele Flächenanbieter gibt, selbst in kleineren Orten. Gegen diese Konkurrenz muss sich der Raumausstatter mit Marken positionieren. Eine billige weiße Gardine für wenige Euro kann jeder. Aber mit Ado haben Sie eine Marke, mit der Sie sich profilieren können.

BTH Heimtex: Dann darf es aber auch keine Probleme mit der Belieferung geben, wie es in der Vergangenheit der Fall war.

Zimmer: Das stimmt und wir haben dieses Problem gelöst. Heute können wir 96,5 % unserer Produkte innerhalb von 36 Stunden ausliefern. Und wir haben auch die restlichen 3,5 % im Blick, bei denen es etwas länger dauert.

BTH Heimtex: Gilt das auch für die Konfektion? Wird die überhaupt fortgeführt?

Zimmer: Ado war immer sehr stark im Konfektionieren und wird das auch bleiben. Die Firma Rileta fertigt jetzt in unserem Auftrag hochwertige Dekorationen und die sollten auch nach 10 bis 12 Arbeitstagen ausgeliefert sein.

Wichtig ist für unsere Kunden, dass sie die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt zugeschickt bekommen.


Ado Daten und Fakten


Ado Goldkante GmbH
Hüntestraße 68
26871 Aschendorf
Tel.: 04962/ 5 05-0
Fax: 04962/ 63 92
info@ado-goldkante.de
www.ado-goldkante.de

Geschäftsleitung: Andreas Zimmer, Heinz Otto Müller
Vertriebsleiter: Holger Noistering
Verkaufsleiter Nord: Dirk Snitko
Verkaufsleiter Süd/Österreich/Schweiz: Stefan Ullmann
Marketingleitung: Manuela Thiele
Kreativer Leiter: Stefan Gabel

Gründungsjahr: 1954, seit 1.1.2013 gehört Ado zur Zimmer+Rohde-Gruppe
Mitarbeiter: 60
Kernkompetenzen: Transparente, Halbtransparente, Dekos in 3 m Breite, waschbar, pflegeleicht
Lagerpositionen: rund 350 Artikel, ca. 1 Mio. m
Lieferzeit: 96,5 % können innerhalb von 36 Stunden ausgeliefert werden
Konfektion: Auslieferung in 10 bis 12 Arbeitstagen
Kunden: mehr als 5.000 in Deutschland, ein großer Teil Raumausstatter, Einrichtungshäuser und hochwertige Fachmärkte

Die Marke

Zu den wenigen echten Marken unserer Branche gehört die Goldkante. Ado-Gründer Hubert Wulf schrieb mit ihr bereits in den 1960er Jahren Geschichte. Er engagierte die beliebte Schauspielerin Marianne Koch und machte mit ihr über eine breit angelegte TV-Kampagne die Ado-Goldkante bekannt - bis heute: Mit einem Bekanntsheitsgrad von über 90 % steht Ado in allen Altersgruppen noch immer als Synonym für eine Markengardine, wobei der Name automatisch mit der Goldkante und mit Qualität verbunden wird.

aus BTH Heimtex 12/13 (Wirtschaft)