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imm cologne 2014

Impulse für den POS


Einkaufen ist Nervensache: Der Fachverband Matratzenindustrie stellt auf der Möbelmesse das Thema Neuromarketing in den Mittelpunkt. Wie wird der Konsument von preisaggressiver Werbung beeinflusst - und welche Schlüsse kann der Handel daraus ziehen? Mit mehreren Experten und der Sleep Lounge will Geschäftsführer Dr. Ulrich Leifeld die Branche sensibilisieren. Wir sprachen mit ihm über die Erwartungen und Pläne zur imm cologne 2014.

Haustex: Herr Leifeld, was hat Sie dazu bewogen, die Sleep Lounge auf der imm dem Thema Neuromarketing zu widmen?

Leifeld: Ausgangsgedanke waren für mich die rot durchgestrichenen Preise, die meiner Meinung nach viel zu oft die Werbung für Matratzen dominieren und den Verbraucher in die Irre führen, ärgern oder langweilen. Aus der Hirnforschung weiß man, dass der Konsument bei dieser Art von Werbung zwar zunächst das positive Gefühl bekommt, ein tolles Schnäppchen gemacht zu haben, denn sein Belohnungssystem im Gehirn wird aktiviert. Die Unsicherheit über den Kauf und mögliche Frustrationen über die Qualität überschatten aber den "kurzfristigen Schnäppchenerfolg" und halten länger an.

Haustex: Das Prinzip funktioniert aber dennoch...

Leifeld: Es ist einfach unklug, dass unsere Branche ihre eigenen Produkte auf diese Weise selbst abwertet und verramscht, statt Qualität offensichtlich werden zu lassen. Da dachte ich mir, ein Verband kann sehr schön aufzeigen, dass es im Neuromarketing auch noch andere Erkenntnisse gibt, was beim Verkaufen und Kaufen im Gehirn passiert. Deshalb haben wir uns auch echte Experten auf dem Gebiet des Neuromarketings ins Boot geholt. Mit deren Unterstützung können wir nicht nur der Matratzen-Industrie, sondern der gesamten Möbelbranche wertvolle Impulse für die Gestaltung am POS geben.

Haustex: Und wie werden Sie das Thema gestalterisch umsetzen?

Leifeld: In diesem Jahr stehen wir ja vor einer besonderen Herausforderung, weil unser Sleep-Segment so stark gewachsen ist, dass wir uns auf zwei Hallen ausdehnen. Es ist uns wichtig, beide Hallen miteinander zu verbinden und damit allen Ausstellern gleichermaßen gute Bedingungen für diese besondere imm cologne zu gewährleisten. Deshalb inszenieren wir das Thema Neuromarketing nicht nur als einen Blick ins menschliche Gehirn mit seinen neuronalen Netzen, sondern spannen dieses Netz gleichsam als verbindendes Element zwischen beiden Hallen.

Haustex: Wie dürfen sich die Besucher das vorstellen?
Leifeld: Auf unserer Sleep Lounge, die Sie wie gewohnt auch dieses Mal wieder mitten in der Halle 9 finden, zeigen wir an verschiedenen Stationen, welche Prozesse im Gehirn aktiv sind, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Gestalterisch verwandelt sich die Fläche dazu in einen kleinen begehbaren Ausschnitt des menschlichen Gehirns mit seinen Milliarden von Nervenzellen, die untereinander mit geschätzten 100 Billionen Synapsen verbunden sind. "Alles hängt mit allem zusammen" - das gilt für diese Nervenverbindungen, aber es gilt auch für die zahlreichen Eindrücke am POS: Alles reagiert miteinander, kein Reiz kann isoliert von den anderen betrachtet werden und am Ende steht die Entscheidung "Kauf - ja oder nein?" Diese Vernetzung zu visualisieren, ist aber nicht nur der Leitgedanke zur diesjährigen Gestaltung unserer Fläche, sondern gleichzeitig auch der Aufhänger, den wir nutzen, um Halle 9 und Halle 5.2 miteinander zu verbinden. Ganz entscheidenden Anteil haben dabei unsere Experten für Neuromarketing, die sich in beiden Hallen präsentieren werden und damit zu wichtigen Knotenpunkten unseres Netzes werden.

Haustex: Wie sind sie auf diese Experten gekommen und warum gleich drei davon?
Leifeld: Das Großartige an unseren drei Experten ist, dass sie das Thema Neuromarketing jeweils aus verschiedenen Perspektiven beleuchten, weil sie unterschiedliche Herangehensweisen gewählt haben. Da ist mit der Neuromerchandising Group aus Frankfurt um Geschäftsführer Bert Martin Ohnemüller zum einen eine Agentur, die mit ihrer Methode des "Neuromerchandising" den Point of Sale langfristig und messbar erfolgreicher machen möchte. Zum anderen präsentiert sich Thomas Witt, der mit seinen Verkaufstrainings speziell für den Möbelhandel zu Verhaltensänderungen und neuen, emotionalen Einsichten verhelfen will. Unser dritter Experte ist die Agentur "The Neuromarketing Labs" aus Aspach, deren Gründer, Dr. Kai Markus Müller, direkt aus der neurowissenschaftlichen Forschung kommt und als Master of Science der Neuro- und Verhaltenswissenschaften sowie Diplom Psychologe schwerpunktartig mit Erkenntnissen aus der experimentellen Psychologie arbeitet. Sie sehen also, mit den drei von uns ausgewählten Experten gelingt es uns, einerseits die enorme Bandbreite des Neuromarketings zu zeigen und andererseits den Ausstellern und Messebesuchern vielfältige Möglichkeiten zur praktischen Nutzung des Themas am POS aufzuzeigen.

Imm Cologne
Dr. Ulrich Leifeld, Geschäftsführer des Fachverbandes Matratzenindustrie.
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Die Gestaltung der Sleep Lounge in Halle 9 stellt das Thema Neuro marketing in den Mittelpunkt.

Haustex: Das ist viel Aufwand für ein einzelnes Thema!

Leifeld: Ich bin davon überzeugt, dass uns mit diesem Thema wirklich ein großer Wurf gelungen ist, mit dem wir allen Besuchern der imm cologne - nicht nur denen im Bereich "Sleep" - einen echten Mehrwert bieten. Deshalb lade ich alle Geschäftsführer und Marketingleiter herzlich ein, sich an den Ständen unserer Experten und bei uns auf der Verbandsfläche inspirieren zu lassen.

Haustex: Stehen die Experten denn die ganze Woche zur Verfügung?

Leifeld: Nein, das leider nicht. Die Stände werden aber in jedem Fall so gestaltet sein, dass sie auch für sich sprechen. Und alle Interessierten können die genauen Präsenzzeiten und Standnummern der Experten bei uns auf der Lounge Fläche erfahren. Ich hoffe außerdem, dass alle Experten bei unserer Branchenparty "meet@sleep", die wie immer am Messedienstag auf unserer Fläche steigt, dabei sein können und dann auch für Gespräche offen sind. Es wird also für Interessierte unproblematisch sein, sich mit den Experten direkt und unkompliziert auszutauschen.

Haustex: Warum engagieren Sie und der Verband sich immer wieder so für die imm cologne?

Leifeld: Weil sich zeigt, dass sich nicht nur im Hirn, sondern auch im wirtschaftlichen Handeln Netzwerkarbeit lohnt. Es kann gar nicht jeder einzelne Aussteller auf der Messe mit dieser ein Konzept aushandeln. Wenn wir uns als Verband engagieren, bekommt die Industrie tolle Ausstellungsfläche - über zwei Hallen -, der Handel neue Inspirationen und der Besucher ein verlockendes Angebot.

Haustex: Mit welchem Gefühl gehen Sie in die kommende Messe?

Leifeld: Trotz eines recht schlechten Jahres 2013 eröffnet die Möbelbranche das Jahr 2014 mit einer überzeugenden Messe. Anlass zum Nachdenken und Quelle für den Mut, 2014 vielleicht mal neue Wege zu gehen, nicht nur beim Produkt, sondern auch am POS. Zu den emsigen und erfolgreichen Netzwerkern gehört für mich nicht zuletzt das Team der Koelnmesse, mit dem sich eine hervorragende Zusammenarbeit etabliert hat. Wichtig für meine Arbeit ist, dass sich letztlich möglichst viele Menschen aus der Branche mit dem Messeauftritt des Sleep-Segments identifizieren können und sich hier als Entscheidungsträger auch sehen lassen, um nichts zu verpassen. Danke an alle, die hierzu beitragen!

aus Haustex 12/13 (Wirtschaft)