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Haustextilien: BBE-Service Paper beleuchtet den Markt

Die Umsätze fallen, die Vertriebswege ändern sich

Einen differenzierten Blick wirft das Marktforschungsunternehmen BBE auf den deutschen Markt für Haustextilien. Einerseits lägen textile Einrichtungsprodukte voll im Trend, andererseits gingen die Pro-Kopf-Umsätze in diesem Segment zurück. Und auch die Vertriebsstrukturen ändern sich: Hier gewinnt der Distanzhandel deutlich an Volumen. Stationäre Anbieter können mit Kompetenz und Beratungsqualität trotzdem erfolgreich sein.

Wohntextilien sind "in", oder wie es die Unternehmensberatung BBE in einem aktuellen Service Papier formuliert: "Der Kuschelfaktor der Deutschen ist hoch." Die Wohnung werde als Rückzugsort definiert und daheim wolle man es gemütlich haben. Textilien stehen als Synonym für diese Gemütlichkeit und haben aufgrund des Trends zum Outdoor-Living auch in der wärmeren Jahreshälfte Saison. Das ist die gute Nachricht.

Die schlechte schieben die Marktforscher gleich hinterher: Trotz der günstigen Rahmenbedingungen sind die Pro-Kopf-Ausgaben für Haustextilien rückläufig. Ihren Spitzenwert hatten sie nach den Erhebungen von BBE im Jahr 2011 mit 67,71 EUR. 2013 dürften die Ausgaben auf nur noch 62,34 EUR gesunken sein. Das wäre immerhin ein Rückgang von knapp 8 %. Und auch in den nächsten beiden Jahren werde sich daran nichts ändern: Das Gesamtvolumen für Bettwaren, Haus- und Tischwäsche lag 2013 nach vorläufigen Berechnungen bei gut 5 Mrd. EUR zu Endverbraucherpreisen und diese Schwelle könnte bis 2015 durchaus unterschritten werden.

Warengruppen entwickeln sich uneinheitlich

Im allgemeinen Abwärtstrend entwickeln sich die einzelnen Produktgruppen allerdings unterschiedlich. Im mit 4,26 Mrd. EUR größten Marktsegment der Betttextilien gehörten sowohl Bettwäsche als auch Bettdecken zu den Verlierern. Gegenüber 2012 zulegen konnten hingegen Kopfkissen (+6,7 %), Schlafdecken (+3,5 %), Spannbetttücher (+3,3 %), Tagesdecken (+2,5 %) und Moltons (+0,3 %).

Tischwäsche sei nach dem Allzeithoch von 335 Mio. EUR im Jahr 2009 auf mittlere Sicht im Abwärtstrend. 2013 dürften die Umsätze bei gut 285 Mio. EUR gelegen haben. Für 2015 prognostiziert BBE nur noch 275 Mio. EUR.

Mit gut 464 Mio. EUR gegenüber 2012 stabil zeigten sich die Erlöse mit Küchen- und Badtextilien. 2011 lagen sie allerdings noch bei 493 Mio. EUR.

Distanzhandel gewinnt an Bedeutung

Haustextilien: Pro-Kopf-Ausgaben in Deutschland 2013*
Haustextilien: Marktanteile in Deutschland 2013*

Die Umsätze gehen insgesamt aber nicht nur runter, sondern sie verschieben sich auch zwischen den einzelnen Distributionskanälen. Seit 2009 verlieren Fachhändler und -märkte im schrumpfenden Markt für Haustextilien an Bedeutung. Während Fachhändler angesichts neuer Rahmenbedingungen und Einkaufsgewohnheiten vielfach um ihre Existenz fürchten müssen, entwickelten sich Fachmärkte eher expansiv. Mit einem Anteil von 27 % dominieren beide zusammen die Distribuiton aber nach wie vor.

Dahinter rangiert schon seit Jahren der Möbelhandel. Und mit 21,5 % hat er seinen Umsatzanteil zuletzt sogar noch ausbauen können. Dessen Kompetenz in Einrichtungsfragen kommt offenbar auch bei textilen Produkten zum Tragen, meint man bei BBE. Der Erfolg der Wohnspezialisten gehe auch zu Lasten von Warenhäusern und Verbrauchermärkten. Baumärkte wiederum gewinnen an Bedeutung.

Eindeutig auf dem Vormarsch sind Versandhandel und E-Commerce. Zwischen 2009 und 2013 stieg deren Anteil um 9 auf aktuell 18 %. Dabei sind die Umsätze stationärer Händler über ihre Onlineshops nicht einmal mit eingerechnet. Und auch einige Hersteller forcieren den Direktvertrieb unter bekannten Marken.

Emotionale Vermarktung ist die Zukunft

Dennoch bleibt festzustellen: Noch immer werden vier Fünftel der Umsätze mit Haustextilien im stationären Handel generiert. Und bei BBE sieht man auch gute Chancen dafür, dass dieser Vertriebszweig seine Bedeutung behält. Denn angesichts steigenden Qualitätsbewusstseins seien Kompetenz und Beratung zunehmend wichtige Faktoren im Kampf um die Gunst der Verbraucher. Gerade kleine und mittlere Fachhändler könnten da punkten, etwa wenn es um Produkte für ältere oder gesundheitsbewusste Kunden geht.

Auf altbewährten Erfolgsrezepten dürfe sich der Fachhandel allerdings nicht ausruhen. Haus- und Heimtextilien seien im Lifestyle angekommen. Textiles Wohnen müsse entsprechend vermarktet werden. Emotionen spielten dabei eine wichtige Rolle.

aus BTH Heimtex 04/14 (Haustextilien)