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Haustex/B+L-Kundenbarometer – Teil 2

Gute Noten für Bettwäsche-Marken


Hamburg. Elegante ist der eindeutige Sieger im aktuellen Kundenbarometer zu den Bettwäsche-Marken, zumindest wenn es nach der Anzahl der ersten Plätze geht. Auf der anderen Seite liegt die Marke Estella bei der Benotung dicht dahinter - dichter, als es die bloße Zahl der ersten Platzierungen vermuten lässt. Generell werden die Bettwäsche-Marken im Urteil des Fachhandels gut bewertet. Wie bei den beiden voran gegangenen Handelsbefragungen gibt es aber auch diesmal Marken, die hinsichtlich der guten Gesamtperformance nicht ganz mithalten können.

Wenn man wissen möchte, wie man Bettwäsche erfolgreich im deutschen Bettenfachhandel vermarkten kann, sollte man nach Bielefeld schauen. Denn der Firma Elegante gelang es mit Ihrer gleichnamigen Marke in unserem Kundenbarometer Bettwäsche, sage und schreibe neunmal den ersten Platz zu belegen. Nicht einmal dem Bettwaren-Überflieger Traumina ist in unserer ersten Umfrage eine so hohe Zahl von ersten Plätzen gelungen. Trotz dieser hohen Zahl gelang es aber immerhin vier weiteren Marken, das oberste Siegertreppchen in den neun anderen Kategorien zu erreichen. Beste Leistungen erreichten auch Estella, Fischbacher, Janine und Bassetti.

Eine wahre Traumnote erreichte Fischbacher, wen wundert es, in der Kategorie Produktqualität: eine 1,19 im Durchschnitt aller 170 Befragten bedeutet ein einmütiges Votum. Sie bewerten also Gewebe und Verarbeitung dieser Bettwäsche im wahrsten Sinne des Wortes sehr gut. Solch eine Note hat es in den beiden voran gegangenen Befragungen bislang nicht gegeben. In weiteren zwölf Kategorien erreichte die jeweilige Siegermarke eine eins vor dem Komma.

Auffallend ist allmählich, dass Lieferanten die Bedeutung der Kategorie Verkaufsförderung in den Augen des Handels etwas zu vernachlässigen scheinen - bei welcher Produktgruppe auch immer. Wie schon bei Bettwaren und Matratzen findet sich dieser Punkt auch bei der Bettwäsche sowohl im Einzelranking wie auch im Vergleich über alle acht Marken am Ende der Liste. Fischbacher mit der Note 2,43 schneidet dort als Bester noch vergleichsweise gut ab.

Am Gesamtsieg von Elegante über alle 16 abgefragte Kategorien besteht kein Zweifel. Wie üblich, haben wir in der Umfrage die Benotung durch den Handel in zwei Rankings wiedergegeben. Im Ranking nach der Durchschnittsnote kommt Elegante auf die Note 1,82. Dicht dahinter liegt Estella mit der Note 1,87. Eine glatte 2,0 erreichte die Marke Janine, wiederum dicht gefolgt von Irisette mit 2,08. Fleuresse mit 2,11 und Fischbacher mit 2,15 sind auch nicht wesentlich schlechter benotet worden. Geht man auf die dritte Stelle hinter dem Komma, so liegt Fleuresse leicht über dem Notendurchschnitt der acht Marken, der ebenfalls 2,11 beträgt. Fischbacher mit einer alles in allem guten Note 2,15 liegt bereits darunter. Mit etwas deutlicherem Abstand folgen Essenza mit der Durchschnittsnote 2,39 und, trotz einer Erstplatzierung, Bassetti mit der Note 2,49.

Etwas anders sieht die Gesamtplatzierung nach Punkten aus, die wir in Anlehnung an die Formel 1 verteilt haben. Für den ersten Platz gibt es acht Punkte, für den achten Platz nur einen Punkt. Mit 108 Punkten liegt auch hier Elegante ganz vorne, aber nur einen Punkt vor Estella mit 107 Punkten. Die beiden Marken liegen also ziemlich dicht an der sehr theoretischen Idealpunktzahl von maximal 128, wenn man in allen 16 Kategorien auf den ersten Platz kommt. Nur Traumina und Brinkhaus ist es bislang gelungen, dreistellige Punktzahlen zu erreichen, sodass der Club der Hunderter in unserem Kundenbarometer nun vier Mitglieder zählt.

Den dritten Platz nach Punkten erreicht auch hier die Marke Janine mit 86. Dahinter dann ergibt sich allerdings gegenüber dem Notenranking ein Platzwechsel zwischen Irisette und Fleuresse, denn mit 70 Punkten hat Fleuresse hier die Nase vor Irisette mit 66 Punkten. Beide Marken liegen jedoch schon unter dem über alle Marken gerechneten Punktedurchschnitt von gut 72 Punkten. Knapp dahinter mit 64 Punkten die Schweizer Nobelmarke Fischbacher. Mit doch recht deutlichem Abstand folgen Essenza mit 39 und Bassetti mit 37 Punkten. Um eines klarzustellen: Richtig schlecht haben auch diese beiden Marken nicht abgeschnitten, wie im Folgenden zu sehen ist. Eine knappe 2 als Note ist wirklich nicht ehrenrührig. Aber Marken mit Anspruch an Mode und Qualität dürften sich mit diesem Abschneiden im Vergleich zu den anderen Mitbewerbern eigentlich nicht zufrieden geben.

Doch nun zur Einzelauswertung der acht ausgewählten Marken.

Elegante

Die Gesamtnote 1,82 für die Marke über alle 16 Kategorien spricht für sich: besser als gut. Beispielhaft die Bewertung der Produktqualität mit einer 1,39, was eine knappe 1 als Schulnote bedeutet. Der Wert wäre eigentlich prädestiniert für den ersten Platz in der Kategorie, gäbe es da nicht Fischbacher mit der Fabelnote 1,19. Schaut man sich die Platzierungen von Elegante an, sieht man im Wesentlichen erste und zweite Plätze sowie ein paar dritte. Plätze. Vor allen anderen liegt die Marke bei den Kategorien Sympathiewert, Kulanz, Qualität des Außendienstes, Qualität des Innendienstes, Vertriebspolitik, Zukunftsperspektiven, Preis-Leistungs-Verhältnis, Warenverkäuflichkeit und Konditionen. Die schlechteste bzw. die am wenigsten gute Note erhält die Marke bei der Verkaufsförderung mit 2,46. Das ist gemeinsam mit zwei weiteren Wettbewerbern Platz zwei. Gibt es also im Vergleich zu den anderen Marken gar keine Schwäche bei Elegante? Doch, wenn man so will, eine, nämlich die Schnelligkeit der Lieferung. Hier kommt die Marke mit einer Note von 1,95 nur auf den 5. Platz. Glücklich, wer solche Sorgen hat.

Estella

Die Marke aus Neustadt an der Aisch ist ein sehr starker Zweiter im Gesamtranking. Auch hier attestiert das Zeugnis der Bettenfachhändler: besser als gut mit der Gesamtnote 1,87. Herausragend auch bei dieser Marke die Qualität, die mit einer knappen 1 (1,45) bewertet wird. Als beste Marke konnte sich Estella in den Punkten Freundlichkeit und Zuverlässigkeit positionieren. Und fasst man die Lieferzuverlässigkeit mit der Lieferschnelligkeit unter dem Rubrum Dienstleistung zusammen, kommt Estella auch hier auf den ersten Platz (siehe Schaubild oben). Im Vergleich mit den sieben untersuchten Mitbewerbern kommt Estella fast immer unter die ersten drei. Die einzige Ausnahme ist die Bewertung der Vertriebspolitik, dort reicht es lediglich zum vierten Platz, mit einer Note von 2,1. Also auch dort ist die Marke Estella gut.

Janine

Der dritte Platz der besten Bettwäsche-Marken geht ins Münsterland, nach Vreden zu Janine. Das gleichnamige Unternehmen macht bei seiner im Premium-Bereich angesiedelten Marke insgesamt einen guten Job. Das bescheinigen der Marke die Fachhändler mit einer glatten 2,0 als Durchschnittsnote. Niemand ist besser als Janine in den Kategorien Lieferschnelligkeit und Reklamationsbearbeitung, so es denn überhaupt Reklamationen geben sollte. Zu den drei Besten gehört Janine auch in den Kategorien Preis-Leistungsverhältnis, Vertriebspolitik, Kulanz, Qualität des Innendienstes. In zehn Kategorien ist es der Marke gelungen, eine Note mit einer 1 vor dem Komma zu erreichen. Am schwächsten Bewertet werden die Verkaufsförderungsmaßnahmen mit einer 2,76. Eine 3+ ist für eine Marke mit Premium-Anspruch doch ein bisschen mager.

Luft nach oben im Vergleich zu den Mitbewerbern hat Janine-Geschäftsführer Christian Terschluse neben der Verkaufsförderung überraschenderweise auch in den Kategorien Qualität der Ware, Verkäuflichkeit der Ware, Markenstärke und Zukunftsperspektiven. Da liegt die Marke auf Platz fünf oder sechs. Wobei die Platzierungen angesichts der Benotung relativ sind, denn eine 1,8 für die Qualität oder eine 2,22 für die Verkäuflichkeit sind ja unabhängig vom Rang gute Benotungen. Wenn das Unternehmen an der einen oder anderen Schraube noch etwas dreht, sollte auch die überraschend zurückhaltende Bewertung der Zukunftsperspektiven bei der nächsten Umfrage verbessert werden können.

Elegante Bed-Linen Fashion GmbH
Ranking nach Durchschnittsnoten und Punkten.
Elegante Bed-Linen Fashion GmbH
Sieger nach Kriterien.
Elegante Bed-Linen Fashion GmbH
Die einzelnen Rankings nach Sympathiewert, Freundlichkeit, Vertriebspolitik, Warenverkäuflichkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit.
Elegante Bed-Linen Fashion GmbH
Die einzelnen Rankings nach Konditionen, Kulanz, Qualität Innendienst, Qualität Außendienst, Reklamationsbearbeitung, Verkaufsförderung und Zukunftsperspektive.
Elegante Bed-Linen Fashion GmbH

Die Unterschiede liegen im Detail

Was ist Ihnen wichtig: Geld, Image, Zukunft? Diese Kategorien geben Orientierung.

Irisette

Platz vier nach Noten geht an die Marke Irisette mit der Durchschnittsnote 2,08. Auch ihre Gesamtperformance wird vom Fachhandel also als gut bewertet. Alle Noten bewegen sich zwischen den Schulnoten von 2+ und 2-, mit einer Ausnahme: der Verkaufsförderung, die mit 2,74 benotet wird. Die Stärken der Marke liegen bei der Freundlichkeit des Anbieters, der Verkäuflichkeit der Ware, der Lieferschnelligkeit, der Kulanz, der Reklamationsbearbeitung, und den Zukunftsperspektiven.Die Qualität der Ware wird zwar mit 2,24 bewertet, insgesamt also noch gut, aber es gibt immerhin sechs Marken, die in dieser Hinsicht besser bewertet werden. Das gleiche gilt für die Konditionen gegenüber dem Handel. Das Thema Qualität hat Irisette anscheinend bereits erkannt, denn bekanntlich hat die Bierbaum-Gruppe zu Beginn dieses Jahres mit Irisette Premium ein noch höherwertigeres Programm aufgelegt. Der Premium- und Fachhandelscharakter der Marke Irisette, erklärte Dr. Frank Bierbaum zum Start dieses Programms auf der Heimtextil, solle weiter gesteigert werden. Hier seien Qualität und Vertrauen besonders wichtig. Das lässt für die nächste Bettwäsche-Umfrage in einem Jahr hoffen.

Fleuresse

Die untere Tabellenhälfte mit Platz fünf führt die Marke Fleuresse aus dem Hause Dierig an. Mit der Note 2,11 liegt sie, wenn auch knapp, über dem Notendurchschnitt für alle acht Marken. Auch diese Marke steht in der Bewertung des Fachhandels insgesamt also gut da. In sechs Kategorieren zählt die Marke sogar zu den Top 3: Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, Liefergeschwindigkeit, Konditionen, Qualität des Außen- und Innendienstes. Wichtige Baustellen für eine Marke mit hohem Anspruch sind die Themen Verkaufsförderung und, wahrscheinlich damit unmittelbar verbunden, Markenstärke. Eine gute 3 als Note der Markenstärke wird dem Potenzial von Fleuresse nicht gerecht, und schon gar nicht eine glatte 3 (2,95) bei der Verkaufsförderung. Da möchte der Handel mehr sehen und vergibt vielleicht auch deshalb bei der Frage der Zukunftsperspektiven der Marke nur eine 2,46, was ebenfalls nur Platz 7 bedeutet. Das ist schade, denn diese drei Kategorien haben ein besseres Abschneiden im Konzert der Top-Marken verhindert. Ein Rechenbeispiel: Der Notendurchschnitt der 13 anderen Kategorien beträgt 1,97.

Fischbacher

Die Schweizer Marke ist auf Ihre Art ein Phänomen. Mit der Durchschnittsnote 2,15 kann man ihr alles in allem noch eine gute Markenperformance attestieren. Macht in Summe Platz sechs. Bei den Platzierungen ist allerdings, mit Ausnahme von Platz zwei, von eins bis acht alles dabei. Es geht wie in den Schweizer Bergen auf und ab. Wie erwähnt, ist Fischbacher bei der Qualität der Ware unumstrittene Nummer eins. Und auch die Verkaufsförderungsmaßnahmen werden vom Fachhandel als Beste eingestuft, wenngleich die Note 2,43 die Sache ein wenig relativiert. Aber einen dicken Wermutstropfen schenken die Kategorien Preis-Leistungs-Verhältnis (2,38) und vor allem Verkäuflichkeit (3,1) ein. Bei der Verkäuflichkeit nimmt Fischbacher darum nur den letzten Platz unter den acht Marken ein. Die Kulanz wird zwar mit gut bewertet (2,06), trotzdem reicht es auch dort nur zum vorletzten Platz. So hart weht der Wind bei den Top-Bettwäschemarken. Überdurchschnittlich gut, also Platz vier und besser, positioniert sich die Marke Fischbacher noch in den Kategorien Sympathie, Vertriebspolitik, Markenstärke und Zukunftsperspektiven.

Essenza

Die Marke Essenza hat besonders in den letzten Jahren den deutschen Bettwäsche-Markt ziemlich aufgemischt und an Verbreitung im Handel gewonnen. Im Ergebnis steht die Marke im deutschen Bettenfachhandel an Platz fünf nach Marktanteilen. Gut jedes vierte Bettenfachgeschäft führt inzwischen diese Marke. Das ist eine beachtliche Entwicklung. Damit dieser Erfolg auch nachhaltig trägt, hat das Unternehmen jedoch noch einige Hausaufgaben zu erledigen.

Die Gesamtnote von 2,39 ist zwar noch gerade als gut zu bezeichnen, aber sie reicht nur zu Platz sieben im Ranking nach Noten wie nach Punkten. In elf Kategorien erreicht die Marke, die besonders im Design für Aufmerksamkeit sorgt, nur den letzten oder vorletzten Platz unter den acht Marken. Krasser und erfreulicher Ausreißer nach oben ist Platz zwei in der Verkäuflichkeit der Ware. Das scheint bei der Vermarktung der Marke ihr großes Plus zu sein. Besser als in der Gesamtplatzierung ist Essenza noch in den Kategorien Preis-Leistungs-Verhältnis, Konditionen, Kulanz und Außendienst.

Beim Sympathiewert und bei der Produktqualität liegt Essenza auf dem letzten Platz. Besonders unter Qualitätsgesichtspunkten hängen die anderen Marken Essenza in der Bewertung des Fachhandels doch deutlich ab. Auch bei den Kriterien Vertriebspolitik und Lieferschnelligkeit ist die Marke mit Noten von 2,85 und 2,79 deutlich unterdurchschnittlich bewertet. Zugute halten muss man dem Unternehmen, dass es durch das schnelle Wachstum von Essenza Home zu einigen Reibungsverlusten gekommen sein dürfte. Schließlich ist man mit den Marken Marc OPolo und Pip auch noch erfolgreich unterwegs. Die Entscheidung, mit der Deutschland-Zentrale samt Europa-Zentrallager nach Borken zu ziehen, sollte der Gesamtperformance der Marke gut tun. Nicht auszudenken, wie die Marke sich entwickeln könnte, wenn man sich dort eingelebt hat und die Abläufe stimmen.

Bassetti

Mit der Durchschnittsnote 2,49 kommt Bassetti, eine Marke der italienischen Zucchi-Gruppe, so gerade noch auf eine zwei. Trotzdem gibt es nur wenige Kategorien, in denen Bassetti mit den anderen Marken mithalten kann. Zehnmal Platz acht, zweimal Platz sieben sprechen für sich: Platz acht über alles. Da hilft es nicht viel, dass die Qualität mit 1,75 bewertet wird, entsprechend Platz vier. Oder die Verkaufsförderung mit der Durchschnittsnote 2,46, was sogar Platz zwei ergibt. Dabei ist die Marke im Handel so gut angesehen: Bei der Markenstärke macht Bassetti mit der Note 1,92 allen anderen Marken etwas vor. Beim Image der Marke, errechnet aus Markenstärke und Verkaufsförderung, erreicht Bassetti deshalb auch den ersten Platz.

Ein früherer Bassetti-Geschäftsführer sagte einmal, die Kollektion habe echte Fans, im Handel und bei den Endverbrauchern. Schade, dass daraus so wenig gemacht wird. Beim Thema Liefergeschwindigkeit erreicht Bassetti die Note 3,15. Eine schlechtere Bewertung gibt es bei keiner anderen Marke, in keiner anderen Kategorie. 23 Prozent der Bettenfachgeschäfte führen Bassetti, fast ist man geneigt zu sagen: trotz allem. Um seine Position im Verkaufsranking zu halten, müsste man in Martinsried an einigen Hebeln ziehen, sonst droht ein Abstieg in untere Ränge. Denn es gibt einige starke Marken, die sich in Lauerstellung befinden. Der Bettwäschemarkt ist in Bewegung.


Haustex/B+L-Handelsumfrage - So gehen wir vor


1.
Das Haustex/B+L-Kundenbarometer Bettwäsche-Marken besteht aus zwei Abschnitten. Zunächst wurde erfragt, welche Marken der Fachhandel überhaupt führt, also wie hoch der Verbreitungsgrad der Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt ungestützt und offen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben.

2.
Im zweiten Schritt bewerten die befragten Händler detailliert die acht vorab ausgewählten Bettwäsche-Marken. Für jedes unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Anworten hat B+L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien und der daraus ermittelten Gesamtdurchschnittsnote.

3.
Insgesamt wurden Ende Februar/Anfang März 2014 in ganz Deutschland 170 klassische Bettenfachhändler befragt, regional verteilt im Norden, Osten, Süden und Westen. Bei der Befragung wurde auf einen Adressstamm zurückgegriffen, der die Mitglieder der vier Verbände ABK, Bettenring, Garant und MZE umfasst sowie Händler, die keinem dieser Verbände angehören. Die Eingruppierung der 170 Befragten steht in Relation zu dem Anteil der einzelnen Verbände innerhalb der Grundgesamtheit von mehr als 800 Adressen.

aus Haustex 04/14 (Wirtschaft)