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Vertex Group feiert Vor-Premiere von Aspecta in Berlin

Mit selektivem Vertrieb an die Spitze des LVT-Objektmarktes

Anfang November hatte die Vertex Group zur Vor-Premiere der neuen globalen Marke Aspecta für Objekt-LVT nach Berlin geladen. Die Verantwortlichen um Harlan Stone, Marcel Kies und Claudia Kunath stellten die Kollektion und die besondere Strategie vor, mit der man zu einem der führenden Hersteller im europäischen Objektgeschäft für LVT werden will. Die Amerikaner haben aus den Fehlern ihrer Landsleute in Europa gelernt: Lager, Logistik und Marketing macht Aspecta; der Verkauf wird in jedem Land in die Hand von exklusiven Vertriebspartnern gegeben. Auf den deutschsprachigen Märkten sind das HWZ und Barth & Co. Das Konzept ist neu. Ob es im hart umkämpften Markt Erfolg hat, wird sich zeigen. In Berlin steckten jedenfalls die Selbstsicherheit, die Zuversicht und die Euphorie der Amerikaner erst einmal viele der Anwesenden an.

Eigentlich sollte die Architects@work Berlin die Bühne für die Vor-Premiere der neuen globalen LVT-Marke für das Objektgeschäft der amerikanischen Vertex Group sein. Doch am Ende reichte die Zeit nicht für eine Messe-Präsenz. Stattdessen fanden die Präsentation und die Abendveranstaltung im berühmten Berliner Fernsehturm am Alexanderplatz sowie dem vis-à-vis gelegenen Park Inn-Hotel statt. Beide stehen für Superlative in der Architektur: Das Hotel ist das höchste Gebäude der Hauptstadt (125 m). Der Fernsehturm ist Deutschlands höchstes Bauwerk (368 m).

Hoch hinaus wollen auch Vertex CEO Harlan Stone, Aspecta Geschäftsführer Marcel Kies und Claudia Kunath, Leiterin Marketing und Produktentwicklung Aspecta Europa, Russland, Mittlerer Osten, mit dem neuen Unternehmen Aspecta (siehe ausführlichen Bericht in BTH Heimtex 11/2014). Die gleichnamige Marke soll nicht nur in Europa, sondern weltweit im Objektgeschäft mit LVT führend werden. Bereits seit 2011 beliefert Vertex in Europa im großen Stil Baumärkte, Filialisten und andere Partner mit Klick-LVT in unterschiedlicher technischer Ausführungen unter Privat Label. In spätestens fünf Jahren soll der Anteil am gesamten europäischen Markt für Designbeläge - der aktuell auf 45 Mio. m2 taxiert wird -, von gegenwärtig 5 auf 10 % verdoppelt werden.

Die Inhaber-Familie Stone verfolgt und analysiert die Marktentwicklung von LVT seit Jahrzehnten genau. 2014 hält sie den Zeitpunkt für gekommen, um offen mit einer eigenen LVT-Marke im Objektsegment aufzutreten. Denn parallel zum Wachstum von Klick-LVT im Wohnbereich erweitert sich der Einsatzradius der Dryback-Variante im Objek. Davon will Vertex mit Aspecta weltweit profitieren.

Barth & Co. ist deutscher Vertriebspartner


Geschehen soll das mit einem selektiven Vertriebsmodell: In jedem Land gibt es je nach Marktgröße ausschließlich ein oder zwei feste Handelspartner, die die Objekt-LVT unter der Marke Aspecta exklusiv vertreiben. Diese sollen Verkaufsteams aufbauen bzw. abstellen, die nur Aspecta-Produkte vertreiben. In Deutschland ist der Holzgroßhändler und -Importeur Barth & Co. federführend. HWZ International, die bereits seit 2010 mit Vertex bei Private Label-Ware zusammenarbeiten, verantworten die heimische Schweiz, Österreich und einige südliche Regionen Deutschlands.

Für alles, was über den Verkauf hinaus geht, wollen die Amerikaner selbst sorgen. Eine Aufgabenteilung in dieser Form habe es in Deutschland noch nicht gegeben, betonte Harlan Stone bei der Vor-Premiere über den Dächern von Berlin.

Aspecta sucht seinen Erfolg ausschließlich im hochwertigen Objektgeschäft. Um dort die Entscheider - Architekten und Designer - zu erreichen und zu überzeugen, gibt es den Musterversand über die Webseite aspectaflooring.com. Ob zur Farbauswahl im Format 10 x 10 cm oder als Original - das Unternehmen garantiert, dass jeder Interessent das Muster innerhalb von 24 Stunden in den Händen hält. "An diesem Versprechen wollen wir uns messen lassen. Das ist aus unserer Sicht das Herzstück unserer Kommunikation mit Architekten und Entscheidern und entscheidend für den Erfolg", so Harlan Stone.

Zur Präsentation der gesamten Kollektion verschickt Aspecta von der Firmenzentrale im niederländischen Oud Gastel bei Roosendaal eine Kollektionsbox für Architekten. Sie beinhaltet Kollektionsbücher sowie eine Broschüre mit allen Eigenschaften und technischen Details.

Webseite als zentrales Marketinginstrument


Nicht nur der Musterversand erfolgt über die Webseite, die es ab 2015 in sieben Sprachen geben wird. Die Online-Präsenz ist Dreh- und Angelpunkt der Marketing- und Vertriebsaktivitäten der Amerikaner. Sie wurde von der englischen PR-Agentur BIG Communications erstellt, die für die Vertex Group weltweit arbeitet.

Der Online-Auftritt wurde nach Angaben von Berater Matt Butterworth auf der Basis der neuesten technischen Standards aufgesetzt: Er stelle wie kein zweiter in der Bodenbelagsbranche konsequent das Produkt in den Mittelpunkt und führe den Besucher so schnell wie möglich zu dem, was er sucht. Am Ende gibt es die Möglichkeit, einen Termin mit dem Vertriebspartner vor Ort zu vereinbaren. In Zukunft wird dort auch mit Referenzen und Testimonials geworben.

Zudem sei die Webseite lernfähig und generiere wertvolle Daten, die von der Zentrale in Roosendaal dem jeweiligen Vertriebspartner passgenau bereit gestellt werden. Deren Außendienstmitarbeiter kennt dann bereits die Basisdaten des Interessenten, dem er die Kollektion vor Ort vorstellt. Zukünftig soll auch ein CRM-System aufgebaut werden, kündigte Marcel Kies an. Zudem ist es sein Ziel, drei eigene internationale Key Accounter einzustellen, die die nationalen Vertriebspartner im Verkauf unterstützen.

Um im Netz und über die Google-Suche überhaupt gefunden zu werden, unterstützen Aspecta und BIG Communications die Partner in jedem Land individuell. "Denn Google arbeitet von Land zu Land anders. Zu wissen wie, ist wichtig", betone Butterworth.

Aspecta BV
Zur Vor-Premiere von Aspecta lud die Muttergesellschaft Vertex Group in den 37. Stock des Hotels Park-Inn am Berliner Alexanderplatz ein. Dort stellte man aktuellen und zukünftigen Vertriebspartnern Produkte und Strategie vor.
Aspecta BV
Verbreiteten große Euphorie und Aufbruchstimmung über den Dächern von Berlin: Verbreiteten große Euphorie und Aufbruchstimmung über den Dächern von Berlin:
Peter und Harlan Stone (links und 2. von rechts, Vertrex Group) sowie Claudia Kunath und Marcel Kies (Leiterin Marketing und Produktentwicklung bzw. Geschäftsführer Aspecta Europa, Russland, Mittlerer Osten).Peter und Harlan Stone (links und 2. von rechts, Vertrex Group) sowie Claudia Kunath und Marcel Kies (Leiterin Marketing und Produktentwicklung bzw. Geschäftsführer Aspecta Europa, Russland, Mittlerer Osten).
Aspecta BV
Die Vertex-Gruppe kommt mit der Marke Aspecta nach Europa und baut einen flächendeckenden Vertrieb auf. Auf der Kick Off-Veranstaltung in Berlin wurde ein zeitgemäßes Sortiment vorgestellt.

Auch in den sozialen Medien wie Youtube, Twitter, Pinterest, Instagram und Snapshot, die besonders für junge Architekten und Designer interessant sind, wird auf Aspecta aufmerksam gemacht. Ausdrücklich nicht bespielt werde Facebook, weil in diesem Kanal der Streuverlust zu hoch sei, sagt Butterworth. Zusammenfassend bezeichnete Harlan Stone die geplante Online-Aktivität und -Unterstützung als einzigartig in der Bodenbelagsbranche.

Kollektion mit 109 Positionen


Die in Berlin vorgestellte Kollektion Aspecta Five fächert sich auf in insgesamt 109 exklusive Positionen, davon 52 Holzoptiken, 33 Stein- und Maueroptiken sowie 24 Fliesen mit abstrakten Dekoren. Es gibt 23 Designs sowie 13 Prägungen inklusive fünf dekorsynchroner Varianten. Die Bandbreite der Kollektion, an der neben internationalen Designern auch CEO Harlan Stone und bereits Claudia Kunath mitgearbeitet haben, berücksichtigt nationale Geschmäcker und bietet gleichzeitig jedem Kunden die Möglichkeit, über den Tellerrand zu schauen.

Die Produkte haben eine Gesamtdicke von 3,2 mm und sind ausgestattet mit einer 0,7 mm starken Nutzschicht. Produziert wird in China im Hot Press-Verfahren. Bemerkenswert sind die von Aspecta gewährten Garantiezeiten: 25 Jahre auf das Produkt sowie zehn Jahre auf die Installation. Die gesamte Kollektion wird gerade umgestellt auf den als nicht gesundheitsschädlich eingestuften Weichmacher DOTP, ist LEED-zertifiziert und verfügt über das CE-Kennzeichen, die bauaufsichtliche Zulassung sowie das Ü-Zeichen.

Jaime Iglesias, Direktor von HWZ International, zeigte sich in Berlin zuversichtlich, dass die Partnerschaft mit Aspecta von Erfolg gekrönt sein wird: "Die Dryback-Produkte haben ein hohes Niveau und sind vergleichbar mit denen der Marktführer." Von großem Vorteil sei zudem, dass sich HWZ und alle anderen Vertriebspartner voll und ganz auf den eigentlichen Verkauf konzentrieren könnten. Vor allem der Zugriff auf die weltweiten Läger der Vertex Group in Roosendaal, Schanghai und Georgia (USA) mit einer Gesamtkapazität von 250.000 m2 LVT erspare dem eigenen Unternehmen Millionen-Investitionen. Der Warenbestand aller Lagerstätten ist für die Partner jederzeit online abrufbar. Die weltweite Logistik übernimmt die Penske-Gruppe.

2015 werde Aspecta - so planen die Verantwortlichen - bereits auf sechs Kontinenten im Markt präsent sein: Neben Nordamerika, Europa und Asien sollen bis dahin Vertriebsbüros in Südamerika, Südafrika und Australien eröffnet werden. Der nächste Schritt in Europa folgt im Januar in Hannover: Auf der Domotex präsentiert sich Aspecta offiziell der Branche auf einem 250 m2 großen Messestand.
(jochen.lange@snfachpresse.de)


Aspecta Daten und Fakten


Aspecta BV
Argon 37 a
4751XC Oud Gastel/Niederlande

Geschäftsführer ERME (Europa, Russland, Mittlerer Osten): Marcel Kies
Leiterin Marketing und Produktentwicklung ERME: Claudia Kunath
Gründung: 2014
Produkte: Heterogene PVC-Bodenbeläge / LVT zur vollflächigen Verklebung, hergestellt im Hot Press-Verfahren

Muttergesellschaft: Vertex Group
Gründer und Eigentümer: Norman Stone
CEO: Harlan Stone
Gründung: 1958
President International: Peter Stone
Mitarbeiter: 100
Produktionspartner, Niederlassungen und Läger in: China, Hongkong, Taiwan, Australien, Europa, Nordamerika
Produkte: Dryback- und Klick-LVT, homogene PVC-Bodenbeläge, Parkett und Laminat
weitere Tochtergesellschaft: Metroflor Corp. (nordamerikanischer Markt)


Kommentar

Ohne Erfahrung wird es schwer


Die Vertex Group will Aspecta im LVT-Objektgeschäft zu einer der führenden globalen Marken machen. Die Amerikaner wollen ihren Anteil am gesamten europäischen Markt für Designbeläge (aktuell 45 Mio. m2) in drei bis fünf Jahren von heute 5 auf 10 % verdoppeln. Das sind extrem ambitionierte Ziele. Bei der Vor-Premiere in Berlin versprühten die Verantwortlichen große Zuversicht und Selbstsicherheit. Man kann es nachvollziehen, dass diese Euphorie ansteckt, und die Investitionen in Millionenhöhe beeindrucken. Schließlich ist die Familie Stone Experte im LVT-Geschäft und CEO Harlan Stone berichtete in Berlin, dass man im Heimatmarkt USA Armstrong erfolgreich Marktanteile im LVT-Bereich weggenommen hat.

Doch aufgepasst bei all der Euphorie: Europa ist nicht Amerika. Und die exklusiven Vertriebspartner in den deutschsprachigen Märkten Barth & Co. und HWZ sind - bei allem Respekt - keine Experten in der Architektenbearbeitung mit dem Produkt LVT. Zudem sind die Platzhirsche hierzulande sehr gut aufgestellt. Sie verfügen über Netzwerke, große Vertriebsmannschaften und das Know how, wie man in Ausschreibungen zum Zuge kommt. Das zusammen genommen, könnte die Achillesferse werden bei der Erreichung der hoch gesteckten Ziele von Aspecta.

Ein Kommentar von Jochen Lange

aus BTH Heimtex 12/14 (Wirtschaft)