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ABK Cheftagung 2014

Zum Geburtstag ein Blickzurück nach vorn


Huizen/NL. Seit zehn Jahren besteht mit dem ABK ein starker Einkaufsverband für den Bettenfachhandel. Bei der diesjährigen Cheftagung waren die Zeichen thematisch einmal mehr in Richtung Zukunft gerichtet. Im niederländischen Huizen beschäftigten sich die Mitglieder aber nicht nur mit den Bausteinen des ABK Future Store, sondern nutzten die schönen Herbsttage auch für das gesellige Miteinander.

So eng sind Handel und Industrie noch nie an einem Ort zusammengerückt!" ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr zeigte sich bei der Cheftagung zum zehnten Geburtstag des ABK in den umgebauten historischen Kalköfen am Hafen von Huizen stolz und entspannt zugleich. Hier, im "Nautisch Kwartier" in der Nähe von Amsterdam, waren mehr als 120 Mitglieder und Lieferanten zusammengekommen. Dabei war der Blick trotz des Jubiläums nicht in die Vergangenheit, sondern konsequent in die Zukunft gerichtet. Das Internet und der Future Store standen dabei im Mittelpunkt, aber auch die Frage nach der Endlichkeit unserer Ressourcen und der Nachhaltigkeit unseres derzeitigen Wirtschaftens.

Selbstverständlich kam auch der gesellige Teil bei der Cheftagung nicht zu kurz. Höhepunkt war die Fahrt mit der MS Hydrograaf über das Ijsselmeer nach Amsterdam, wo ein geführter Stadtrundgang bei schönstem Herbstwetter für Entspannung sorgte. Und auch für das leibliche Wohl war bei den Abendveranstaltungen bestens gesorgt.

Ganz ohne einen Rückblick auf die vergangenen zehn Jahre ging es bei der Tagung natürlich nicht. Hierfür hatten sich Fehr und sein ebenfalls anwesender Vorgänger Hans-Günter Schucht etwas Besonderes einfallen lassen: Im Stil einer Tagesschau präsentierten sie multimedial die Höhepunkte der Verbandsgeschichte, die am 12. Dezember 2003 mit der "Elefantenhochzeit" der damaligen Verbände Ambra und Bettenkreis begonnen hat.

Drei Jahre später fand in Rheda-Wiedenbrück die erste Hausmesse statt, aus der 2011 die erfolgreiche ABK Open in Halle wurde, die sich erstmals auch für Nichtmitglieder öffnete. "Bereits die erste Veranstaltung übertraf alle Erwartungen", resümierte Thomas Fehr in dem launigen Vortrag; er war Hans-Günter Schucht zum 1. Januar 2009 als Geschäftsführer gefolgt.

Und noch einen wichtigen Markstein konnten die beiden in ihrer aufwändigen Präsentation hervorheben: Am 28. Februar 2013 wurde in Gütersloh der ABK Future Store ins Leben gerufen. Und der macht seinem Namen mittlerweile alle Ehre. Bereits in Halle wurde im Rahmen der letzen ABK Open das neue Konzept der Schlafwelten vorgestellt, das Professor Alexander Doderer maßgeblich mitentwickelt hat (siehe auch ausführliche Vorstellung ab Seite 68). Er referierte in Huizen über den praktischen Einsatz der verschiedenen Bausteine und stellte seine Ausführungen unter die Frage: "Was ist mir meine Zukunft wert?"

Eine mögliche Antwort: 100 Euro im Monat. So viel könnte einer der nächsten Bausteine die Fachhändler kosten, der in Huizen unter dem Stichwort "verlängerte Ladentheke" vorgestellt wurde. Gemeint ist damit der Einsatz von Tablet-Computern im Beratungsgespräch, um dem Kunden bei Bedarf unkompliziert Daten, Zahlen und Fakten präsentieren zu können - ohne das Gespräch beispielsweise dadurch unterbrechen zu müssen, dass man einen Katalog holen und darin lange blättern muss. Denn der ist bereits ins Tablet integriert.

Mehr noch: "Wir wollen dem Handel die Chance geben, gemeinsam mit dem Kunden Produkte zu finden, die er sonst nicht im Laden hat - bis zur Bestellung" wie Thomas Fehr erklärte. Etwa eine Bettwäsche in einem Dessin, das nicht vorrätig ist, aber sofort bestellt werden könne. Passend dazu gibt es Produktempfehlungen, so dass das System beispielsweise gleich die komplementären Spannbettücher zur Bettwäsche vorschlägt. Alle relevanten Produktinformationen und Marketing-Unterlagen sind unmittelbar abrufbar, zudem kann der Händler mit wenigen Klicks den ausgewählten Warenkorb bestellen und dem Kunden auf Wunsch nach Hause schicken - oder die Ware im Geschäft abholen lassen.

ABK Einkaufsverband GmbH & Co. KG
Interessanter Tagungsort: In den umgebauten historischen Kalköfen am Hafen von Huizen trafen sich die ABK-Mitglieder und Industriepartner zur Cheftagung.
ABK Einkaufsverband GmbH & Co. KG
Zwei Männer, eine Geschichte: ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr (rechts) und sein Vorgänger Hans-Günter Schucht ließen in einer Tagesschau zehn Jahre Verbandsgeschichte Revue passieren.
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Professor Alexander Doderer hat das neue Schlafwelten-Konzept für den ABK Future Store maßgeblich mitentwickelt.
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Udo Kalweit, Trainer und Berater.
Vortrag Beratungsklau und Showrooming

Anpassen statt Anprangern


Der durchschnittliche US-Bürger nutzt sein Smartphone täglich 162 mal – davon zweimal zum Telefonieren. Dank Apps und mobilem Internet sind die Funktionen vielfältig, auch wenn nicht alle neu sind. "Seit mehr als 15 Jahren ist der Preisvergleich im Internet möglich", erläuterte Udo Kalweit auf der Cheftagung in seinem Vortrag zu Beratungsklau und Showrooming. "Der Unterschied ist, wie die Leute damit umgehen." Und damit meinte der Trainer und Berater nicht nur die Kunden. "Viele Verkäufer reagieren regelrecht geschockt, wenn die Kunden im Laden ihr Smartphone zücken", so Kalweit. "Dann ist die Hälfte des Verkaufsgespräches schon gelaufen."

Kalweit wollte etwas gegen die Negativstimmung tun. Denn nach einer IFH-Studie sagen zwar 9,1 Prozent der Händler, dass sich Kunden bei ihnen beraten ließen und anschließend im Internet kaufen. Weit mehr als zwei Drittel teilten diese Erfahrung jedoch nicht. Und: Jeder dritte Kauf werde um Internet vorbereitet, aber im Laden getätigt – eine Chance für den stationären Handel. "Es geht darum, richtig damit umzugehen", betonte Kalweit und plädierte dafür, die verschiedenen Verkaufskanäle miteinander zu verzahnen. "Das wird die zentrale Aufgabe sein."

Zwar sei der Preis der zentrale Treiber, wenn Kunden den Kauf im Internet vorziehen. Aber: "Fast zwei Drittel der Kunden sagen, dass der Preis nicht alleine entscheidet. Die Warenverfügbarkeit und die Möglichkeit des Ausprobierens sind auch wichtig." Und damit die klassischen Stärken der Stationären. Wichtig sei es, die Geschäfte immer stärker zur Orten einer Erlebnis- und Markenwelt zu machen – so wie es mittlerweile viele Online-Händler mit der Eröffnung von Flagship-Stores auch machten.

"Wer heute offline kauft, macht das im vollen Bewusssein, nicht den günstigsten Preis zu bekommen", so Kalweit. "Der Kunde tut, das, weil er bei ihnen einen Mehrwert findet." Diesen Mehrwert gelte es, wertschätzend zu transportieren und insbesondere die eigenen Servicestärken herauszustellen. Kalweit: "Kunden entscheiden sich nicht zwischen Kanälen, sondern nach ihren Wünschen. Wenn sie offline in der Lage sind, diese Wünsche zu erfüllen, spielt der Kanal keine Rolle, sondern das Was, Wann und Wie."

Der stationäre Händler müsse raus aus der Vergleichbarkeit und seinen Preis erklären: Welcher Mehrwert steckt darin? Zudem, so Kalweit, müsse der Verkauf noch stärker inszeniert und emotionalisiert werden. Und er ist sicher: "Der Fachhandel bleibt, aber die Grenzen verschwinden. Sie müssen sich anpassen, denn das Anprangern kann die Entwicklung nicht aufhalten."
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Der Amsterdamer Architekt Thomas Rau. Vortrag Kreislaufwirtschaft

Konsequent umdenken


"Alles wird anders." Eine scheinbar banale Prognose lag dem Vortrag des Amsterdamer Architekten Thomas Rau zugrunde, mit dem dieser während der Cheftagung für einen Moment nachhaltigen Nachdenkens sorgte. "Das System, in dem wir uns bewegen, muss so schnell wie möglich transformiert werden, sonst ist es nicht überlebensfähig", plädierte Rau für eine Ökologisierung der Ökonomie. "Alles auf der Welt ist zeitlich, also müssen wir Modelle entwickeln, die das Zeitliche thematisieren." Wir seien nur zu Gast auf der Erde, betonte der Architekt mit Blick auf endliche Ressourcen.

Das heutige Wirtschaften "from cradle to grave", also das System aus Produktion, Verbrauch und Wegwerfen, werde irgendwann nicht mehr funktionieren. "Aktuell praktizieren wir Wertvernichtung statt Wertschöpfung und Werterhaltung", so Rau. Recyclingunternehmen beispielsweise würden einen Großteil ihrer Gewinne durch Verbrennen und das Herstellen "grünen" Stroms erzielen. Hier seien ein komplettes Umdenken und neue Geschäftsmodelle erforderlich, vom Konsum zum Service.

"Der Kunde soll nicht die Rohstoffe besitzen beziehungsweise bezahlen, sondern nur noch die Performance", erläuterte Raue seine Idee und nannte das Beispiel eines Fernsehgerätes: Dies müsse künftig so hergestellt sein, dass der Produzent nach der Rückgabe sämtliche Rohstoffe wieder verwerten könne. "Wir müssen die Wertigkeit von Rohstoffen neu definieren, damit daraus kein anonymer Abfall wird", forderte Rau.

Damit appellierte er auch an jeden einzelnen: "Wir definieren unsere Identität über Dinge, die wir haben", so Raue. "Aber wir müssen lernen, unsere Identität darüber zu definieren, was wir sind."

Und noch eine wichtige Funktion soll das Gerät erhalten, die am Beispiel eines Boxspring-Bettes aus dem Programm der Eigenmarke Royal Dream erklärt wurde: den Konfigurator. Mit seiner Hilfe kann ein Bett von der Matratze bis zum Kopfteil oder den Füßen fotorealistisch dargestellt werden - in allen farblichen Variationen, aber auch mit unterschiedlichen Matratzenhöhen und den entsprechenden Proportionen oder vor unterschiedlichen farblichen Hintergründen, je nach Voraussetzungen des Kunden.

Im Kundengespräch kann die Beratung durch haptische Griffmuster abgerundet werden. Und auch sonst ist man sich beim Verband sicher, dass durch das Konfigurieren nach den persönlichen Vorstellungen des Kunden eine engere Bindung zum Verkäufer stattfinde und es schließlich zum Abschluss komme. Aber: "Für mich ist entscheidend, wie wir als Händler auf diese Möglichkeiten reagieren", betonte Geschäftsführer Fehr. "Schaffen wir es, dass die Verkäufer das Tablet als generisches Arbeitsmittel begreifen? Und schaffen wir es, dass es die Kunden überzeugt?"

Um dies herauszufinden, wird die neue Technik nun in mehreren ABK-Anschlusshäusern getestet. "Wir werden jetzt die Akzeptanz untersuchen und dann in die Weiterentwicklung gehen", so Fehr. Die Händler erhalten ein fertig konfiguriertes Tablet, mit dem sie ergänzend verkaufen können. "Das wird kein nach außen offener Onlineshop, sondern eine rein stationäre Auswahl beziehungsweise eine Ergänzung zu dem, was man im Laden hat", betonte Fehr.

Wenn Erprobung und Auswertung erfolgreich laufen, soll der Baustein allen ABK-Mitgliedern zur Verfügung stehen. Die müssen das Modell dann allerdings auch nutzen: Der Preis von 100 Euro monatlich inklusive ABK-TV könne nur "bei weitgehender Durchdringung der Mitglieder" gehalten werden, so Fehr. "Und auch die Industrie muss mitspielen." Ein wichtiger Punkt, denn bereits in der kurzen anschließenden Diskussion wurde deutlich, dass weder Hersteller noch Handel ein Interesse daran haben, künftig verschiedene Systeme parallel entwicklen und einsetzen zu müssen. Eine Lösung aus einem Guss müsse das Ziel sein, so der Tenor.

"Wir sitzen alle in einem Bett", betonte denn auch Professor Doderer, "und wenn wir das nicht glauben, dann sitzen wir auch nicht darin." Er münzte dies allerdings auch in eine andere Richtung und lenkte den Blick raus aus den Läden und hinein in die Städte: "In vielen Innenstädten und Fußgängerzonen herrscht keine gute Aufenthaltsqualität", konstatierte Doderer und forderte die Händler auf, sich hier im eigenen Interesse zu engagieren: "Seien sie auch im Standortmarketing aktiv und machen sie Druck bei ihren Bürgermeistern", so Doderer. "Die Fußgängerzonen werden immer mehr von einem Belohnungssystem zu einem Bestrafungssystem."

Innerstädtische Marketingstrategien fehlten häufig, dabei gebe es derzeit einen Trend weg von der grünen Wiese zurück in die Städte. Doderer nannte das Beispiel Ikea mit seiner ersten Filiale in der Fußgängerzone in Hamburg-Altona. Diese Gegenbewegung will auch der Future Store nutzen und den stationären Handel perspektivisch stärken.

In einer 32-seitigen Broschüre, in der das eingangs erwähnte Konzept der Schlafwelten ausführlich vorgestellt wird und die zur Cheftagung erstmals ausgeteilt wurde, heißt es: "Stellen wir uns doch nur vor, mittelgroße und kleinere Städte würden im Zentrum veröden. Schon heute können wir banalisierte Stadtzentren erleben, die nicht mehr wirklich städtisches Leben zulassen." Der Future Store sei angetreten, dem Fachhandel gemeinsam mit den Herstellern Wege aufzuzeigen, die den Kunden für den stationären Handel begeistern. Denn: "Nur so kann die Zukunftsfähigkeit des Bettenfachhandels gewährleistet werden."

aus BTH Heimtex 10/14 (Wirtschaft)