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BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Dekostoffe+Gardine 2015, Teil 1

Nur noch jeder zweite Fachhändler führt Ado

Wie schon in den Vorjahren ist auch 2015 Ado der Lieferant von Dekostoffen und Gardinen mit dem höchsten Verbreitungsgrad im deutschen Fachhandel. Aber die Aschendorfer haben kräftig eingebüßt. Und auch von den Firmen auf den Plätzen dahinter kann sich kaum eine bei der Marktdurchdringung verbessern.

Zum mittlerweile vierten Mal hat BTH Heimtex den deutschen Fachhandel danach gefragt, von wem er seine Dekostoffe und Gardinen bezieht. Und das Ergebnis lässt aufhorchen: Denn die Spitzenreiter im B+L-Kundenbarometer 2015 haben allesamt an Marktdurchdringung verloren - am eklatantesten Ado, auch wenn es immer noch zum ersten Platz reicht. Die Entwicklung lässt mehrere Schlussfolgerungen zu: Entweder wählen die Fachhändler gezielter aus und geben auch einmal neuen Lieferanten eine Chance. Oder sie misten aus und konzentrieren sich auf Anbieter mit Produkten, die sie in ihrem Umfeld gut verkaufen können. Eine dritte Möglichkeit wäre, dass Deko und Gardine schlichtweg an Präsenz beim Handel verlieren und dem Sonnenschutz Platz machen müssen.

Welche Schlussfolgerung auch die richtige sein mag: An der Spitze der Rangliste steht 2015 wieder Ado. Allerdings ist der Verbreitungsgrad deutlich zurückgegangen: Nicht mehr 74% der Fachhändler - wie noch 2013 -, sondern nur noch 49 % führen die Marke mit der Goldkante. Von der Übernahme durch Zimmer+Rohde Anfang 2013 haben die Aschendorfer seither offensichtlich nicht profitiert. Die Traditionsmarke ist in den alten (49 %) wie in den neuen (50 %) Bundesländern in etwa gleich stark vertreten. Vor zwei Jahren sah das noch anders aus, als man im Westen mit 77 % deutlich stärker präsent war als im Osten (58%). Auch was die Kundschaft angeht, hat es eine Verschiebung gegeben: Es sind heute eher die größeren Fachbetriebe (56 %) mit mehr als zehn Mitarbeitern, die Ado führen, als die kleinen mit bis zu zehn Mitarbeitern (41 %). 2013 war dieses Verhältnis nahezu ausgeglichen.

Auf Platz zwei behauptet sich Jab Anstoetz. Verglichen mit 2013 (38%) gab es zwar eine kleine Einbuße auf 36 %. Aber der Abstand zum Spitzenreiter hat sich deutlich verringert. Hatte der Textilverlag bei der letzten Befragung einen Schwerpunkt im Westen, ist das Verhältnis jetzt mit 36 bzw. 33% ausgeglichener. Auch bei den Bielefeldern gab es eine Verschiebung hin zu Kunden, die mehr als zehn Mitarbeiter beschäftigen (41 %).

Unland hat sich 2015 vom fünften Rang in die Top 3 vorgearbeitet - obwohl die Marktdurchdringung von 24 auf 21 % zurückgegangen ist. Die Saterländer konnten ihre Position im Westen nahezu halten, im Osten aber deutlich verbessern. Auch ist Unland unverändert bei den Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern deutlich stärker vertreten als in kleineren Betrieben.

Einen Platz verloren hat die Heco. Sie ist insgesamt bei 20% der Befragten gelistet, nach 26% vor zwei Jahren. Mit leichten Verlusten im Westen und einer deutlichen Verbesserung im Osten ist der Memminger Textilverlag unverändert vor allem bei größeren Firmen gelistet.

Indes Fuggerhaus teilt sich mit Saum & Viebahn Rang fünf. Beide beliefern 18 % der befragten Fachbetriebe. Indes Fuggerhaus, Tochter von Tapetenhersteller A.S. Création, hat damit zwar 6% verloren, aber die Platzierung gehalten. Das Unternehmen aus Marienheide zeigt sich bei der regionalen Verteilung ausgeglichen: 18 % im Westen, 17 % im Osten.

Saum & Viebahn lag 2013 noch auf Platz 7, hat sich also verbessert. War der Textilverlag damals im Westen stärker vertreten als im Osten, ist es diesmal umgekehrt. Umgekehrt hat sich auch die Verbreitung bei der Unternehmensgröße: 2013 hatten 23 % der Kunden weniger und 18 % mehr als zehn Mitarbeiter; 2014 lautet das Verhältnis 15 zu 21 %.

Eine deutlichen Sprung nach vorne gemacht hat Christian Fischbacher. Vor zwei Jahren noch unter "ferner liefen", schaffte es der Textilverlag jetzt auf 16% Marktdurchdringung und den siebten Platz. Mit 17 % im Westen ist man deutlich stärker vertreten als im Osten, wo nur 11% Dekos und Gardinen von den Schweizern beziehen. Dabei sind sie in kleineren Fachgeschäften deutlich öfter gelistet als in größeren.

Bei welchen Anbietern von Deko + Gardinen kauft der Fachhandel ein?

Der achte Platz für Gardisette ist fünf Ränge schlechter als bei der letzten Befragung. Im Westen arbeiten deutlich weniger Firmen mit der Jab-Tochter zusammen - aktuell 17 % -, im Osten diesmal kein einziger der Befragten. Dabei ist Gardisette unverändert bei größeren Kunden stärker vertreten als bei kleineren Fachbetrieben.

Mit Zimmer + Rohde (11 %), Porschen und Rasch Textil (je 10%) liegen noch drei Textilverlage im zweistelligen Bereich, was die Marktdurchdringung angeht. Der Rest des Feldes liegt unter 10 %.

Lesen Sie im zweiten Teil der Umfrage, wie sich die sieben Firmen mit der größten Marktdurchdringung in der Einzelbewertung geschlagen haben.

BTH Heimtex/B+L-Handelsumfrage - Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Deko und Gardine wird in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten Schritt wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt einkauft, also wie hoch der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können dabei weitere Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben. Dieser wird zusätzlich aufgeschlüsselt in Ost- und Westdeutschland sowie Händler mit bis zu zehn Mitarbeitern und solchen mit mehr als zehn.

Im zweiten Schritt bewerten die Händler sieben einzelne Lieferanten. Für jedes Unternehmen werden 16 Benchmarks abgefragt und mit Noten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) bewertet - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert oder die Qualität der Mitarbeiter im Außendienst. Aus den Antworten hat B +L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet.

Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien. Beim Ranking nach Punkten werden ähnlich wie in der Formel 1 Punkte für die jeweilige Platzierung vergeben und diese dann addiert.

Insgesamt wurden in ganz Deutschland 150 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte befragt. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 06/15 (Deko, Gardinen, Sonnenschutz)