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BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Dekostoffe+Gardine 2015, Teil 2

Die Heco lässt die Konkurrenz hinter sich

Das Kundenbaromter Dekostoffe+Gardine 2015 hat einen eindeutigen Sieger: die Heco, die auch schon 2013 gewonnen hat. Der Textilverlag nimmt im Ranking nach Kriterien zwölfmal den Spitzenplatz ein. Auch bei den Durchschnittnoten und der Platzierung nach Punkten liegen die Memminger vorn. Dahinter landen Unland und Indes Fuggerhaus. Im Mittelfeld wird es eng, denn Gardisette, Mutter Jab Anstoetz und Saum & Viebahn trennen nur 0,04 Punkte. Abgeschlagenes Schlusslicht ist Ado.

Der erste Teil des BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometers nennt den Verbreitungsgrad der Anbieter von Dekos und Gardinen im Fachhandel, der zweite Teil gibt Aufschluss über deren Leistungsvermögen. Um zu erfahren, wie zufrieden die Kunden mit ihren Lieferanten sind, wurden für sieben von ihnen 16 Kriterien abgefragt, zu Produkten und Dienstleistungen, zum Image, den finanziellen Aspekten, den Zukunftsperspektiven und dem Faktor Mensch.

Wie man das Ergebnis auch betrachtet: An der Spitze steht immer die Heco - zwölf erste Plätze, fünf der sechs zusammenfassenden Kategorien gewonnen und natürlich die beste Durchschnittsnote. Einen ersten Platz in den Einzelkriterien muss sich die Heco mit Unland teilen, die wiederum im Notendurchschnitt auf Rang zwei landen. Jab Anstoetz gewinnt die übrigen vier Einzelwertungen, hat das beste Image und bietet zusammen mit Unland auch die beste Dienstleistung; die Durchschnittsnote reicht allerdings nur für das Mittelfeld.

Apropos Durchschnittsnote: Mit Ausnahme des Letztplatzierten Ado liegt das Feld noch etwas enger zusammen als vor zwei Jahren. Zwischen der Heco auf dem ersten und Saum & Viebahn auf dem sechsten Rang beträgt der Abstand nur 0,19 Punkte; 2013 waren es 0,24. Wieder schaffen es zwei Firmen, unter der magischen 2,0 zu bleiben: die Heco, wie schon bei der letzten Befragung, und Unland. Indes Fuggerhaus liegt mit 2,02 dicht dahinter. Nur Ado hat mit der 2,46 etwas den Anschluss verloren.

Auch innerhalb der Einzelrankings entscheidet oft nur ein Wimpernschlag über Sieg oder Mittelfeld. Bei der Beurteilung des Innendienstes reicht die Notenspanne gerade einmal von 1,89 bis 2,10. Und wer wollte von einem schlechten Abschneiden sprechen, wenn bei Freundlichkeit sowie den Logistikthemen Lieferschnelligkeit und Lieferzuverlässigkeit alle bis auf einen Lieferanten mit einer Einser-Note bedacht werden?

Dass beim Preis-Leistungs-Verhältnis und den Konditionen kein Anbieter eine 1 vor dem Komma stehen hat, mag in der Natur der Sache liegen: Käufer sehen sich dem Verkäufer gegenüber immer irgendwie im Nachteil.

Zu Denken geben sollte aber, dass es bei den Maßnahmen zur Verkaufsförderung genau so aussieht. Hier fühlen sich die Kunden offenbar allein gelassen. Dabei reden doch alle davon, dass der stationäre Handel etwas dafür tun muss, um seine Daseinsberechtigung nicht zu verlieren. Offenbar wünscht er sich dafür aber mehr Unterstützung.

Und jetzt die Firmen im Detail, in alphabetischer Reihenfolge:

Ado

Die Hälfte der Befragten hat Ado gelistet, aber zufrieden sind sie mit ihrem Lieferanten nicht. Das Traditionsunternehmen hat sich in der Durchschnittsnote von 2,15 auf 2,46 verschlechtert und ist nun mit vergleichsweise großem Abstand das Schlusslicht.

Die Marke mit der Goldkante kann in keiner einzigen Kategorie mehr wirklich mithalten. Am besten kommen noch die Verkaufsförderung mit einem fünften und die Produktqualität mit einem sechsten Platz weg. Vorletzter ist man beim Preis-Leistungs-Verhältnis, der Verkäuflichkeit der Artikel, den Konditionen, der Kulanz und der Qualität des Außendienstes. Und bei Sympathiewert, Freundlichkeit, Vertriebspolitik, Lieferzuverlässigkeit, Lieferschnelligkeit, Reklamationsbearbeitung, Qualität des Innendienstes, Markenstärke und Zukunftsperspektiven ist Ado sogar nur das Schlusslicht. Das gilt auch für fünf der sechs aggregierten Kategorien.

Die Kunden scheinen besonders die zahlreichen personellen Veränderungen im Außendienst negativ zu beurteilen, von dem es im Markt auch heißt, er sei arrogant und überheblich. Die Belieferung erfolgt inzwischen aus einem Lager in Tschechien, aber offenbar nicht schnell und zuverlässig genug.
Zimmer +Rohde ist es nach der Übernahme des Markennamens zum 1. Januar 2013 nicht gelungen, eine klare Firmenpolitik nach außen zu tragen. Das verwirrt die Kunden und kommt im Handel nicht gut an. Die Quittung dafür ist eine 2,84 in der Bewertung der Zukunftsperspektiven - die schlechteste Benotung in der gesamten Umfrage.

Gardisette

Gardisette punktet mit seiner Vertriebspolitik, der Warenverkäuflichkeit, der Verkaufsförderung sowie in puncto Markenstärke (jeweils Platz zwei). Damit schneidet man insgesamt sogar besser ab als die Mutter Jab Anstoetz und landet mit einer Durchschnittsnote von 2,11 auf dem vierten Rang, beim Ranking nach Punkten sogar auf den dritten.

Insgesamt werden die Bielefelder als sympathisch und freundlich eingeschätzt. Überdurchschnittlich bewertet werden Preis-Leistungs-Verhältnis, Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit sowie die Zukunftsperspektiven. Insgesamt werden die Verkäuflichkeit, die Konditionen und die Verkaufsförderung im Westen besser benotet als im Osten. Dafür sind die neuen Bundesländer eher mit der Kulanz, der Rekalmationsbearbeitung und den Mitarbeitern im Innen- und Außendienst zufrieden.

Bei den zusammenfassenden Kategorien liegt Gardisette beim Image hinter Jab Anstoetz auf dem zweiten Platz, bei Zukunft und Produkt landet man immerhin noch auf Rang drei.

Verbesserungsbedarf sehen die Befragten hingegen bei Produktqualität, Konditionen, Kulanz, Reklamationsbearbeitung sowie der Qualität des Innen- und Außendienstes.

Heco

Klarer Sieger nach Noten, Platzierungen und Punkten ist 2015 die Heco. Da macht es auch nichts, dass die Durchschnittsnote mit 1,96 etwas schlechter ausfällt als 2013 (1,91).

Die große Stärke des Unternehmens ist das Team. Ob im Innen- oder Außendienst, am Telefon oder auf Messen - man wird stets freundlich, ja herzlich bedient. Das schätzt der Handel und so gab es für die Freundlichkeit mit der 1,67 die Beste Note im Kundenbarometer 2015. Die übrigen ersten Plätze: Sympathiewert, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Vertriebspolitik, Warenverkäuflichkeit, Lieferzuverlässigkeit, Konditionen, Kulanz, Reklamationsbearbeitung sowie Qualität von Innen- und Außendienst. Hinzu kommen zweite Plätze für Lieferschnelligkeit und Zukunftsperspektiven. Kein Wunder, dass auch die zusammenfassenden Kategorien Mensch, Geld, Dienstleistung, Zukunft und Produkt gewonnen wurden.

Schwächen sieht der Handel bei Markenstärke - Note 2,38, aber immer noch auf Platz drei - und Verkaufsförderung, wo die Heco mit 2,63 nur auf dem vorletzten Rang landet.

Indes Fuggerhaus

Der Fachhandel findet Indes Fuggerhaus sympathisch und freundlich. Die Stoff-Tochter von Tapetenhersteller A.S. Création rangiert auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis und den Konditionen weit vorn (jeweils zweiter Rang). Dadurch reicht es auch in der zusammenfassenden Kategorie Geld für den zweiten Platz.

Sehr gute Noten gab es außerdem für Produktqualität (1,95), Lieferzuverlässigkeit (1,79) und -schnelligkeit (1,87) und den Innendienst (1,98). Reklamationen bearbeitet das Team flott (2,02).

Nur im Mittelfeld liegt Indes Fuggerhaus bei der Verkäuflichkeit der Ware. Das könnte auch mit der Verkaufsförderung zusammenhängen, denn die wird als die schwächste im Teilnehmerfeld empfunden. Hier besteht Handlungsbedarf. Das gilt auch für den Außendienst, der ebenfalls auf dem letzten Platz rangiert.

Insgesamt hat sich Indes Fuggerhaus gegenüber 2013 deutlich verbessert. Das gilt für die Durchschnittsnote (von 2,18 auf 2,02) ebenso wie für die Platzierung (von 7 auf 3). Auch die von 44 auf 65 gestiegene Punktzahl spricht für höhere Ränge in den Einzelkategorien.

Ranking nach Durchschnittsnoten und Punkten
Sieger nach Kriterien

Die Unterschiede liegen im Detail

Was ist Ihnen wichtig: Geld, Image, Zukunft? Diese Kategorien geben Orientierung.
Die einzelnen Rankings nach Sympathiewert, Freundlichkeit, Vertriebspolitik, Warenverkäuflichkeit, Konditionen, Kulanz, Qualität Innendienst und Verkaufsförderung.
Die einzelnen Rankings nach Preis-Leistung Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit, Lieferschnelligkeit, Reklamationsbearbeitung, Qualität Außendienst, Markenstärke und Zukunftsperspektiven.

Jab Anstoetz

Was die Marktdurchdringung angeht, bestätigt Jab Anstoetz den zweiten Platz aus dem Jahr 2013. Und in den Einzelbewertung hat der Textilverlag zumindest teilweise zu alter Stärke zurückgefunden. Nach einem Durchhänger vor zwei Jahren mit nur einer Spitzenplatzierung sind es jetzt vier - mehr schafft nur die Heco. Für die Fachhändler ist Jab Anstoetz bei Lieferschnelligkeit, Verkaufsförderung, Markenstärke und Zukunftsperspektiven das Maß aller Dinge. Auch wenn es um Freundlichkeit (1,92), Lieferzuverlässigkeit (1,71), die Qualität von Außen- (1,99) und Innendienst (1,92) geht, steht noch eine Eins vor dem Komma.

Die Top-Platzierungen und guten Noten führen dazu, dass die Bielefelder auch bei den aggregierten Kategorien gut abschneiden. Bei Image und Dienstleistung liegen sie vorn. Bei Zukunft ist es der zweite und bei Mensch der dritte Platz.

Trotz allem gehört Jab Anstoetz nicht zu den sympathischen Lieferanten im Feld (Rang 6). Bei Preis-Leistungs-Verhältnis, Kulanz und Konditionen liegt der Verlag ganz hinten. Auch die Reklamationsbearbeitung läuft nicht so ab, wie sich die Fachhandelskunden das wünschen würden.

Im Gesamtergebnis relativiert all dies etwas die vielen guten Bewertungen. Die Durchschnittsnote ist von 2,05 auf 2,13 gesunken; statt eines dritten wie 2013 gab es in diesem Jahr nur den fünften Rang. Auch die niedrigere Punktzahl (62 statt 66) ist ein Indiz dafür, dass hier und da ein Bewerber an den Bielefeldern vorbei gezogen ist.

Saum & Viebahn

Saum & Viebahn war mit einer Durchschnittsnote von 1,94 der Aufsteiger im Kundenbarometer 2013. 2015 findet sich der Textilverlag mit einer 2,15 im dicht gedrängten Mittelfeld wieder. Bis zum zweiten Rang sind es aber gerade einmal 0,16 Punkte.

Nach acht ersten Plätzen vor zwei Jahren geht Saum & Viebahn in diesem Jahr leer aus. Dennoch sprechen die guten Noten für Freundlichkeit (1,85), Innendienst (1,94), Produktqualität (1,98) sowie Lieferzuverlässigkeit (1,75) und -schnelligkeit (1,77) dafür, dass die Kulmbacher von ihren Kunden im Fachhandel durchaus geschätzt werden.

Mit der Qualität des Außendienstes sind sie hingegen nicht zufrieden. Vor zwei Jahren haben wir an dieser Stelle noch von einem jungen und frischen Auftritt und guter Stimmung in der Mannschaft geschrieben. Doch zuletzt gab es Umstrukturierungen und die Entlassung der beiden Vertriebsleiter. Auch die Vertriebspolitik kommt mit einer 2,42 nicht gut weg.

Ebenfalls nur durchschnittlich wird die Verkaufsförderung benotet. Das ist verwunderlich, denn vom Shop-in-Shop-System Living & Design über die Wohnzeitschrift Interieur bis zu den Aktivitäten der beiden Kooperationen Coratex und Sofatex wird viel in diese Richtung unternommen. Auch an der Fortschrittlichkeit und an den Zukunftsperspektiven muss Saum & Viebahn arbeiten.

Unland

Unland kann mit einem ersten und jeweils drei zweiten und dritten Plätzen aufwarten. In der Durchschnittsnote ging es um 0,15 Punkte nach oben, so dass die Saterländer mit gerade einmal 0,03 Punkten Rückstand auf die Heco den zweiten Rang erobern. 2013 war es nur der fünfte.

Spitze ist der Unland-Außendienst. Mit guten Noten oder Platzierungen können außerdem die Kollegen aus dem Innendienst, die Reklamationsbearbeitung, die Logisitk und die Produktqualität aufwarten. Kein Wunder, dass Unland den zweiten Platz in der Oberkategorie Mensch belegt. Auch bei Produkt (2.) und Geld (3.) schafft es das Unternehmen auf das Siegertreppchen.

Die trendige Musterfenster, Broschüren und ein Trendbuch mit stimmig fotografierten Einrichtungsideen haben beim Fachhandel noch nicht richtig gezündet. Für die Verkaufsförderung gab es nur eine durchschnittliche 2,51. Die Warenverkäuflichkeit ist mit 2,28 sogar unterdurchschnittlich. Dabei setzt Unland doch massiv auf die Verbindung von Fensterdekorationen und darauf abgestimmtem Sonnenschutz, um die Umsätze anzukurbeln. Problemfelder sind außerdem Markenstärke - und Zukunftsperspektiven.

Außer Konkurrenz: Jordan

Großhändler Jordan wird vor allem als einer der wichtigsten Lieferanten für Bodenbeläge in Deutschland wahrgenommen. Aber auch Dekostoffe und Gardinen gehören zum Sortiment. Außerdem ist das Unternehmen gerade eine Vertriebspartnerschaft mit den Schmitz-Werken eingegangen: Die Belieferung der deutschen Raumausstatter mit den Objektstoffen der Marke Drapilux sollte die Bedeutung der Kasseler im textilen Bereich weiter steigen lassen.

Aus diesem Grund haben wir uns die Freiheit genommen, die 16 Bewertungskriterien auch für Jordan abzufragen. Die Ergebnisse sind interessant. Aber aufgrund der vergleichsweise geringen Marktdurchdringung von nur 6 % haben wir sie in der Gesamtauswertung nicht berücksichtigt. Jordan startet also außer Konkurrenz, Platzierungen spielen keine Rolle und Noten werden nicht genannt.

Vor den Großen der Branche braucht sich Jordan jedenfalls nicht zu verstecken. Es gibt keine wirklich schlechte Bewertung. Fünfmal steht eine 1 vor dem Komma, bei Freundlichkeit, Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit, Kulanz und Qualität des Innendienstes. Der Außendienst und die Reklamationsbearbeitung bekommen ebenfalls gute Noten.

Mittlere Bewertungen gab es für den Sympathiewert, das Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Vertriebspolitik, Warenverkäuflichkeit, Verkaufsförderung - am Boden läuft es mit Magdalena Neuner ja wohl sehr gut - und die Zukunftsperspektiven.

Dagegen fallen die Konditionen deutlich ab. Und auch in Sachen Fortschrittlichkeit sehen die Befragten noch Verbesserungsbedarf.


BTH Heimtex/B+L-Handelsumfrage - Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Deko und Gardine wird in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten Schritt wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt einkauft, also wie hoch der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können dabei weitere Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben. Dieser wird zusätzlich aufgeschlüsselt in Ost- und Westdeutschland sowie Händler mit bis zu zehn Mitarbeitern und solchen mit mehr als zehn.

Im zweiten Schritt bewerten die Händler sieben einzelne Lieferanten. Für jedes Unternehmen werden 16 Benchmarks abgefragt und mit Noten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) bewertet - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert oder die Qualität der Mitarbeiter im Außendienst. Aus den Antworten hat B +L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet.

Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien. Beim Ranking nach Punkten werden ähnlich wie in der Formel 1 Punkte für die jeweilige Platzierung vergeben und diese dann addiert.

Insgesamt wurden in ganz Deutschland 150 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte befragt. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 06/15 (Deko, Gardinen, Sonnenschutz)