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Haustex/B+L-Kundenbarometer – Teil 1

Diese Bettwäsche-Marken bevorzugt der Handel

Hamburg. Runde zwei für die Bettwäsche-Anbieter im Kundenbarometer der Haustex, nach der ersten Umfrage in der April-Ausgabe letzten Jahres. Hinsichtlich der Verbreitung der Marken im Bettenfachhandel hat sich im Vergleich zum Vorjahr auf den ersten drei Plätzen nichts geändert: Elegante vor Estella und Janine. Auf den Rängen dahinter gibt es aber durchaus Verschiebungen, unter anderem bedingt durch die geänderte Erhebungsmethode, wie schon beim Frottier-Sortiment in der diesjährigen März-Ausgabe.

Wie breit sind die wichtigsten Bettwäsche-Marken im Bettenfachhandel distribuiert? Darauf gibt das Kundenbarometer der Haustex eine gute Antwort, telefonisch erhoben durch das Marktforschungsunternehmen B+L in Bonn. Es sei noch einmal gesagt, dass Bettenfachhandel in diesem Zusammenhang dem inhabergeführten, kleinflächigen Bettenhandel entspricht. Dazu gehören die typischen Bettengeschäfte sowie selbständige, mittelständische Möbelhäuser die etwa den Einkaufsverbänden Garant und MZE angehören. Die Betreiber von Bettenfachabteilungen im großflächigen Möbelhandel sowie Großfilialisten und Discounter werden in der Umfrage nicht erfasst.

Außerdem sagt unsere Umfrage nichts über Umsatzgrößen und Marktanteile aus. Die Befragten geben lediglich völlig ungewichtet an, welche Marken sie in ihrem Geschäft führen. Es ist also theoretisch möglich, dass eine Marke zwar häufig genannt wird und im Ranking weiter vorne landet, weil sie im Handel aus bestimmten Gründen gerade besonders angesagt ist, umsatztechnisch trotzdem nur eine untergeordnete Rolle spielt. Bei den Firmen, die weit vorne liegen, ist das allerdings nicht anzunehmen.

Wie erstmals beim Frottiersortiment, haben wir auch für die Bettwäsche eine gegenüber der letzten Umfrage veränderte Erhebungsmethode gewählt. Die 15 Marken, die in der letzten Umfrage am meisten genannt wurden, sind diesmal namentlich anhand einer Checkliste abgefragt worden: "Führen Sie die Marke X?" Um zu vermeiden, dass eine wichtige Marke unter den Tisch fällt, haben wir zur Sicherheit am Schluss fragen lassen, ob eine Marke vergessen worden sei, die der betreffende Händler außer den erwähnten führt. Anders bei der ersten Bettwäsche-Umfrage, denn da musste der Interviewte generell in seinem Gedächtnis kramen und von sich aus die Marken nennen, die in seinem Geschäft zu haben sind. Dabei konnte eine Marke schon mal ungewollt unter den Tisch fallen. Dies nennt man ungestützte Befragung. Es leuchtet ein, dass eine gestützte Umfrage höhere Fallzahlen ergibt als eine ungestützte.

So ist es auch bei der aktuellen Bettwäsche-Umfrage, denn generell konnte jede der 15 abgefragten Marken an Anteilen dazu gewinnen. Das hat zu zum Teil recht interessanten Verschiebungen im Ranking nach Marktverbreitung geführt.

Nummer eins im Bettenfachhandel: Die Marke Elegante


Weiterhin unangefochtene Nummer eins im Bettenfachhandel ist die Marke Elegante mit einem Anteil von 63 Prozent. Diese Zahl muss man sich auf der Zunge zergehen lassen, bedeutet sie doch, dass in zwei von drei befragten Häusern diese Marke angeboten wird. Im letzten Jahr fiel nur jedem zweiten Befragten spontan ein, dass Elegante zum Sortiment gehört, was für sich genommen auch schon ein sehr guter Wert war. Estella folgt dicht hinter Elegante mit einem Verbreitungsgrad von 58 Prozent. Sie hat ebenso wie der Marktführer Elegante durch die neue Fragemethode 14 Prozentpunkte dazu gewonnen. Noch stärker von der gestützten Form der Umfrage hat Janine profitiert. Zwar nimmt man wie in der ersten Umfrage wieder Platz drei in der Verbreitung ein, legt aber um 18 Punkte auf 56 Prozent zu. Essenza Home kommt mit einem Wert von 52 Prozent auf Platz vier, nach Platz fünf beim letzten Mal. Allerdings stand damals die Marke Essenza alleine da, diesmal sind die Werte der Marken Essenza, Marc OPolo, Pip und Esprit zusammen gerechnet worden. Rechnet man die Werte der Essenza-Marken in der ersten Bettwäsche-Umfrage zusammen, wäre man auf 37 Prozent gekommen - allerdings ohne die Esprit-Lizenz, die zum Zeitpunkt der Erhebung noch nicht zu Essenza gehörte.

Die Kult-Marke Bassetti machte im Ranking einen Sprung um zwei Plätze nach oben auf den fünften Rang und kommt auf einen Verbreitungsgrad von 44 Prozent. Diese Marke profitiert ganz eindeutig von der veränderten Befragungsmethode, hat sich der Anteil doch fast verdoppelt nach 23 Prozent im letzten Jahr. Das gleiche gilt sogar in noch stärkerem Maße für Curt Bauer. In der ersten Umfrage brachten 14 Prozent der Nennungen diese Marke auf Platz elf. In diesem Jahr sind es satte 30 Prozent mehr. Mit 44 Prozent Verbreitung liegt diese Marke daher gleichauf mit Bassetti auf Rang fünf der aktuellen Liste und ist damit der Shooting-Star. Um drei Plätze hat sich die Marke Graser nach vorn gearbeitet, von zehn auf sieben. Das Ergebnis einer Steigerung der Verbreitung von 16 auf 43 Prozent.

Bassetti: Sprung um 2 Plätze nach oben


Zwangsläufig gibt es in einem Ranking neben Aufsteigern auch Absteiger. Dazu zählen in dieser Umfrage mit Fleuresse und Irisette zwei sehr bekannte Namen. Beide legten zwar ebenfalls in den Prozentwerten zu, aber nicht so starkt wie viele andere. Fleuresse kommt auf einen Verbreitungsgrad von 38 (nach 24) Prozent, Irisette auf 35 (nach 30) Prozent. Bei Irisette dürfte die hohe Markenbekanntheit zum Tragen kommen, die sich im zweiten Teil dieser Umfrage auf den folgenden Seiten wieder manifestiert: Wegen der hohen Bekanntheit nannten in der ersten Umfrage wahrscheinlich relativ viele Befragte Irisette als Lieferanten, sodass durch die gestützte Form der aktuellen Umfrage der Zuwachs relativ gering bleiben musste.

Bei welchen Marken von Bettwäsche kaufen Sie ein?

Für diese Tendenz sprechen auch die Werte von Lorena. Man tritt dieser Marke wohl nicht zu nahe, wenn man sie nicht unbedingt zu den bedeutendsten Playern im Markt zählt. Daher nannten im vergangenen Jahr auch lediglich neun Prozent diese Marke. Dabei ist sie im Handel deutlich stärker verbreitet, wie die 34 Prozent dieser Umfrage nahelegen. Im Ranking ging es somit von Platz 15 hoch auf Platz zehn - nach Curt Bauer die stärkste Verbesserung.

Auf den Plätzen elf bis 15 folgen in dieser Reihenfolge: Schlossberg, Fischbacher, Tom Tailor, Schlafgut und Esprit (hier noch einmal separat aufgeführt, da bis Ende letzten Jahres noch von Kitan vertrieben). Sie alle konnten zwar prozentual in der Verbreitung zulegen, allerdings nicht so stark, so dass sie allesamt Plätze einbüßen mussten. Esprit auf Platz 15 kommt auf einen Verbreitungsgrad von 15 Prozent, nach zehn Prozent in der ersten Bettwäsche-Umfrage.

Ausgehend von den Umfrage-Ergebnissen des letzten Jahres entschieden wir uns, die damaligen Top-8-Firmen in dieser Umfrage einer erneuten tiefergehenden Analyse ihrer Marktperformance zu unterziehen. Die Überraschungsmarken Curt Bauer und Graser, die aktuell zu den Top-8 gehören, sind daher nicht näher analysiert worden. Es ist zu überlegen, die beiden Marken im kommenden Jahr mit in die Analyse aufzunehmen.


Haustex/B+L-Handelsumfrage - So lief die Befragung


1. Das Haustex/B+L-Kundenbarometer Bettwäsche-Marken besteht aus zwei Abschnitten. Zunächst wurde in Form eines Telefon-Interviews erfragt, welche Marken der Fachhandel überhaupt führt, also wie hoch der Verbreitungsgrad der Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt anhand einer Liste der 15 am meisten verbreiteten Marken. Anschließend wurde erfragt, welche weiteren Marken der Händler außerdem noch führt. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben.

2. Im zweiten Schritt bewerten die befragten Händler detailliert die acht vorab ausgewählten Bettwäsche-Marken. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat B+L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien und der daraus ermittelten Gesamtdurchschnittsnote.

3. Insgesamt wurden im April 2015 in ganz Deutschland 170 klassische Bettenfachhändler befragt. Bei der Befragung wurde auf einen Adressstamm zurückgegriffen, der die Mitglieder der vier Verbände ABK, Bettenring, Garant und MZE umfasst sowie Händler, die keinem dieser Verbände angehören. Die Eingruppierung der 170 Befragten steht in Relation zum Anteil der einzelnen Verbände innerhalb der Grundgesamtheit von mehr als 800 Adressen.

aus Haustex 06/15 (Haustextilien)