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Olaf Rützel: Quo vadis Holzhandel?

Neue potentielle Konkurrenten verändern die Geschäftsprozesse


Steht die Vermarktung von Holz und Holzprodukten über den Großhandel am Scheideweg? Ist es vor dem Hintergrund der als geordnet geltenden Handelsstrukturen für diesen wertvollen Werkstoff überhaupt angebracht, diese Frage zu stellen? Durchaus, meint Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel, der sich seit über 25 Jahren mit den Entwicklungen in diesem Absatzkanal beschäftigt.

Die Rahmenbedingungen für den Handel mit dem Naturprodukt sind günstig: Holz ist für uns bei Weitem der wichtigste nachwachsende Baustoff. Es steht genügend Holz in Mitteleuropa zu Verfügung, um die Verwendung im Bauwesen um ein Vielfaches zu steigern, ohne dass wir unsere Wälder übernutzen.

Gesichert durch intakte handwerkliche Strukturen verfügt Mitteleuropa weltweit über das höchste Know-how im modernen Holzbau. Die Menschen empfinden Holz als sympathisch, angenehm und schön. Und last but not least werden die vielfältigen Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten des modernen Holzbaus zunehmend von unterschiedlichen Gewerken entdeckt. Auch international. Die Welt scheint in Ordnung und der Holzhandel kann wie alle anderen Marktteilnehmer eigentlich entspannt in eine rosige Zukunft schauen. Oder gibt es eventuell Trends und Entwicklungen, die diese heile Welt etwas in Unordnung bringen könnten? Distanz ist angebracht.

Im konstruktiven Holzbau keine übergreifenden Pull-Aktivitäten


Trotz der günstigen Rahmenbedingungen haben wir es in der Holzbranche nicht mit einem exorbitant wachsenden Markt zu tun: Die Menschen werden weiterhin Misstrauen in die Sicherheit, Dauerhaftigkeit sowie Eignung von Holz für komplexere Bauten wie Einfamilienhäuser hegen. Durch das Wissensdefizit der am Bau Beteiligten lassen sich Bauherren, seien sie öffentlich oder privat, weiterhin vom Holzbau abraten. Die Holzindustrie und die Holzbauunternehmen werden weiterhin ihre Hauptenergie in den Wettbewerb am Markt investieren und keine unternehmensübergreifenden, strukturellen Pull-Aktivitäten für die Verwendung von Holz im Bau initiieren.

Das Volumen von Holzwerkstoffen, Bauelementen, von relevanten Sortimenten für den Innenausbau oder eben Holzbau wächst deshalb nicht in den Himmel und steht immer noch deutlichen Überkapazitäten in vielen europäischen Industriebereichen gegenüber. Das drückt auf Preise und Margen. Der Wettbewerb um Marktanteile sowohl in Industrie als auch im Handel ist nach wie vor spürbar, der Kampf um den Kunden wird schärfer.

Neue Wettbewerber auf dem Markt


Die Wettbewerbsintensität im Holzhandel ist aktuell vornehmlich von der Rivalität der Großhändler geprägt. Mit einer intelligenten Profilierungsstrategie gelingt es heute vielen Marktteilnehmern sich zu behaupten, ein betriebswirtschaftlich akzeptables Ergebnis zu erzielen und teilweise sogar Marktanteile hinzu zu gewinnen. Allerdings trifft das nicht generell zu. Viele Standorte wurden geschlossen, einige von anderen Holzhändlern und auch von Baustoffhändlern übernommen.

Es gibt also neue Wettbewerber für den Holzhandel. Mit den Baustoffhändlern, die sich kompetent um das Thema Dach, Fußboden und Türen kümmern, treten neue potentielle Konkurrenten in den Markt ein. Offensichtlich sind die Markteintrittsbarrieren für Baustoffhändler in die für den klassischen Holzhandel relevanten Märkte deutlich geringer als umgekehrt. Nur so ist diese Entwicklung zu erklären. Es kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu, der diese Entwicklung fördert: Der Baustoff-Großhandel wird nach aktuellen Studien bis zum Jahr 2017 bedeutende Marktanteile verlieren und ist deshalb gut beraten, auf andere Märkte auszuweichen.

Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Der Autor Olaf Rützel ist Geschäftsführer der Holzring GmbH, Bremen und beschäftigt sich seit gut 25 Jahren mit Fragen zur Vermarktung von Holz- und Holzprodukten. In diesem Beitrag geht es um sich ändernde Handelsstrukturen.

Baustoff-Großhandel sucht neue Märkte


War der Baustoff-Großhandel bisher das klassische Bindeglied zwischen Hersteller und Verarbeiter, muss er nun immer mehr mit anderen - teilweise digitalen - Vertriebsmodellen am Markt konkurrieren. Systemlösungen von Herstellern, die Einzelprodukten immer größere Konkurrenz bieten, machen die traditionelle Produktvielfalt im Baustoff-Großhandel teilweise überflüssig. Hersteller profitieren hier von den neuen internetgestützten Vermarktungswegen und können zukünftig solche Komplettsysteme über den Direktvertrieb selbstständig anbieten. Längst vertrauen die Hersteller nicht mehr nur allein auf die Kompetenz des Baustoff-Großhandels, sondern agieren auch immer öfter direkt mit Verarbeitern und Bauherren. Dadurch haben auch Handwerker inzwischen häufig die Chance, direkt beim Hersteller zu bestellen. Die Beratungsfunktion des Großhandels läuft Gefahr, durch Apps, Youtube-Videos oder interaktive Service-Portale ersetzt zu werden.

Die durch das Internet geförderte Markttransparenz und der damit verbundene direkte Kontakt zum Hersteller ermöglichen einen einfachen Preisvergleich. Die Margen des Baustoff-Großhandels werden sichtbar. Ein weiterer Veränderungspunkt ist das Zahlungs- und Logistikmanagement. Heute und zukünftig ansteigend übernehmen Dienste wie Paypal oder Amazon diese traditionell zu den Großhandelsfunktionen zählenden Dienstleistungen für die Kunden.

Auch wenn der Baustoff-Großhandel selbstverständlich immer noch seine Berechtigung im Bausektor hat und auch zu Recht seine beherrschende Stellung verteidigen wird, so muss man sich in der Holzbranche darüber im Klaren sein, dass die in den kommenden Jahren durch die oben genannten Entwicklungen bedrohten oder verlorengegangenen Marktanteile auf anderen Märkten ausgeglichen werden sollen/müssen. Will deshalb der Holzhandel speziell den Markt / die Kundengruppe Dach nicht langfristig verlieren, muss er die nachgefragten Sortimente Trocken- und Dachbaustoffe sowie wahrscheinlich auch Dachfenster mit anbieten. Und die einschlägige Industrie überzeugen, dass auch der Holzhandel ein zukunftsträchtiger und attraktiver Vertriebskanal ist.

Digitaler Wandel verändert den Handel


Kommen wir noch einmal zu unserer Ausgangsfrage zurück: Gibt es mögliche Trends und Entwicklungen, die die heile Welt (der Holzbranche / des Holzhandels) etwas in Unordnung bringen könnten? Eines zieht sich durch: Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen wird auch unsere Märkte bewegen. Der digitale Wandel prägt unsere gesellschaftlichen Strukturen und verändert ökonomische Abläufe entlang der Wertschöpfungskette. Er beeinflusst unseren Alltag und unsere Kommunikation untereinander, unsere Arbeitswelt und die Unternehmen, in denen wir arbeiten. Der Veränderungsprozess selbst ist freilich schleichend - wir erleben diesen als Selbstverständlichkeit. Smartphones, Tablets, WLAN, LTE, Flatrates, überall und jederzeit online sein - wir befinden uns mitten in der digitalen Revolution. Unschwer zu erkennen, dass das für alle Branchen und Handelsstufen zutrifft.

Verändern oder untergehen


"Survival of the Fittest" bedeutet im Sinne der Darwin’schen Evolutionstheorie das Überleben der am besten angepassten Individuen. Wer sich nicht weiterentwickelt, bleibt häufig auf der Strecke. Dies gilt auch für die Holzwirtschaft im Allgemeinen und den Holzgroßhandel im Besonderen. Das Erkennen und Umsetzen von notwendigen Veränderungsprozessen ist unabdingbar für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung.

aus ParkettMagazin 04/15 (Wirtschaft)