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Holzring-Symposium mit Rekordbeteiligung

Prognosen und Perspektiven für die Märkte von morgen


Rund 170 Teilnehmer folgten am 16. Mai der Einladung der Holzring-Kooperation nach Würzburg zum 13.Symposium der Verbundgruppe, um gemeinsam mit den Referenten die "Prognosen und Perspektiven für die Märkte von morgen" auszuloten. Aus gutem Grund: Die Märkte stehen vor großen Veränderungen, von denen auch die Holzbranche betroffen ist.

Der deutschen Wirtschaft gehen die Fachkräfte aus. Schon jetzt haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, ihren Bedarf an Mitarbeitern zu decken. Das Problem wird sich in den kommenden Jahren noch verschärfen: Bis 2020 wird die Zahl der Berufstätigen um rund sieben Prozent sinken, bis 2030 um weitere zwölf Prozent. "Was aber ist der Handel ohne Mitarbeiter?", fragte Olaf Rützel, Holzring-Geschäftsführer und Organisator des Symposiums, zum Auftakt der Veranstaltung, denn: "Es sind die Menschen, die den Handel ausmachen." Daher seien Mitarbeitermotivation und Mitarbeiterqualifikation ein wichtiges Thema für die Kooperation. "Ohne qualifizierte Mitarbeiter gibt es kein Wachstum".

Vor diesem Hintergrund gratulierte der Holzring-Geschäftsführer der Carl Götz GmbH zur Verleihung des diesjährigen ParkettStar in der Kategorie "Beste Mitarbeiterqualifizierung Handel". Sowohl diese Auszeichnung durch das ParkettMagazin als auch die Holzring-Initiative zur Einrichtung des Studiums zum Holzhandelsfachwirt zeige, wie sehr den Mitgliedern der Kooperation die Qualifizierung ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern am Herzen liege. Rützel lobte die große Resonanz, auf die diese Qualifizierungsinitiative im Handel und in der Industrie gestoßen sei.

Erste Holzhandelsfachwirte

Das Holzring-Symposium bildete daher auch den perfekten Rahmen für die Übergabe der Abschluss-Urkunden an die ersten vier Absolventen des berufsbegleitenden Studiums. Prof. Dr. Franz Buscholl von der Fakultät Wirtschaft und Verkehr an der Hochschule Heilbronn und Mitglied des Dozententeams überreichte Franziska Im und Andreas Stöffelmeir vom Burger Holzzentrum, Michael Karnaski von der Wilh. Kreisel Sperrholz GmbH und Dennis Weller von Holz-Hauff das Zertifikat, das sie zum Führen des Titels Holzhandelsfachwirt (Holzring) berechtigt. "Wir sind optimal auf Führungs- und Sonderaufgaben vorbereitet worden, zudem ist durch das gemeinsame Studium auch das überbetriebliche Networking gefördert worden', bedankte sich Franziska Im stellvertretend für ihre Mitstudenten bei ihren Chefs, bei den Dozenten und bei Olaf Rützel, "ohne dessen Initiative das Studium nicht möglich geworden wäre'. Doch nicht nur fachlich habe die Qualifizierungsmaßnahme sie weitergebracht, gestand die frischgebackene Holzhandelsfachwirtin, sondern auch persönlich. "Ich habe an Selbstbewusstsein und Selbstsicherheit gewonnen."

Die "weibliche Marktmacht"

Dass die Holzbranche weiblicher wird, ist für Prof. Brigitte Steffen eine notwendige und richtige Entwicklung. Der Holzring hatte die Studiendekanin für Textil- und Modedesign an der Hochschule Reutlingen eingeladen, um den Teilnehmern des Symposiums darzulegen, weshalb auch die Holzbranche die spezifische Wahrnehmung von Frauen stärker berücksichtigen sollte. "Female Economy" ist ein Wachstumsmarkt mit mehr Chancen als der chinesische und indische Markt zusammen. Aber warum machen Unternehmen einen solch schlechten Job, um die Kundinnen zufriedenzustellen?", führte Olaf Rützel mit den Worten der amerikanischen Konsumforscher Kate Sayre und Michael J. Silverstein in das Thema ein. Damit dieser Job in Zukunft besser gemacht werde, gelte es, die Entscheider in Entwicklung, Einkauf und Vertrieb für den "weiblichen Blick auf die Produkte" zu sensibilisieren, so Prof. Steffen. Zumal die Wandlung des Marktes "vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt eine feine Differenzierung der Zielgruppen nötig macht".

Der gar nicht so kleine Unterschied

Der Erfolg eines Produktes beruht auf seiner Wahrnehmung durch den Käufer bzw. die Käuferin. Diesen Wahrnehmungsprozess machte Prof. Steffen am Beispiel Holzboden deutlich, wobei es wichtige Unterschiede zwischen Männern und Frauen gebe. Selbst wenn sich beide Geschlechter in der gleichen Umgebung aufhalten, sei das, was sie von ihr wahrnehmen, unterschiedlich. "Frauen erkunden visuell mehr und interessieren sich optisch für mehrere Details." Insbesondere die statische Detailwahrnehmung sei bei Frauen stärker ausgeprägt. So würden zum Beispiel auch rustikale Strukturen von ihnen intensiver wahrgenommen. Daher sollten Oberflächen nicht zu stark in diese Richtung tendieren, so der Hinweis der Designerin im Hinblick auf neue Produktentwicklungen.

Auch bei den Farbbezeichnungen gebe es deutliche Unterschiede: Frauen haben nicht nur erheblich mehr Namen für Farben. Sie wählen bevorzugt auch emotionale Begriffe, während Männer Farben eher mit technischen Begriffen beschreiben. "Die Farbbezeichnungen der Kollektionen sollten darauf abgestimmt sein", empfahl die Designerin angesichts dieses gar nicht so kleinen Unterschieds zwischen den Geschlechtern.

Gute Laune macht Umsatz

Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil unbewusst gefällt. Und Gefühle haben großen Einfluss auf die Produktbeurteilung und auf die Kaufentscheidung. Je besser die Stimmung, desto schneller fällt die Kaufentscheidung, verwies Prof. Steffen auf Experimente von Baseler Wissenschaftlern. Dieser Effekt sei bei Frauen intensiver als bei Männern. Und: "Die älteren Versuchsteilnehmer hatten im Schnitt eine positivere Grundstimmung", so die gute Nachricht bezüglich des demografischen Wandels. Es ist aber nicht allein die gute Laune, die Kunden zugreifen lässt. Es seien auch die Reize wie Geschmack, Klang, Duft, taktile und visuelle Eindrücke, die ein Produkt aussendet. Diese Multisensorik von Produkten werde von Frauen insgesamt stärker bevorzugt als von den Männern. Das habe die Studie "Shopper am POS" ganz klar gezeigt. Zum Beispiel würden Frauen viel stärker auf Gerüche reagieren. "Warum also Holzprodukte nicht im Duft optimieren?", hinterfragte die Referentin mit Blick auf die weibliche Zielgruppe.

Frauen in die Entscheidungen einbeziehen

Weitere Konsequenzen, die sich für die Betriebe aus der Holzbranche aus dem Wachstumsmarkt "Female Economy" für die Unternehmensstrategie, Produktentwicklung sowie Kommunikation und Vertrieb ergeben, liegen für die Referentin ebenfalls ganz klar auf der Hand: Zum einen müssten Frauen in Entwicklungsprozesse, Einkaufsentscheidungen und Produktbewertungen sowie Vertrieb integriert werden sowie die Kommunikation und Warenpräsentation weiblicher werden. Zum anderen gelte es, Entwickler, Entscheider und Einkäufer darauf zu trainieren, eine Abstraktion zu ihrer eigenen Geschmackswelt zu schaffen. Zudem empfiehlt Prof. Steffen, einen Blick über den Tellerrand zu werfen, um von anderen Branchen wie der Kosmetik- oder Autoindustrie zu lernen sowie wissenschaftliche Erkenntnisse in das unternehmerische Handeln einzubeziehen.

Holz ist Trend

Mit Natalie Jürgens bot das diesjährige Holzring-Symposium weitere Frauen-Power auf. Die Architektin aus München, die sich erfolgreich auf Messebau, Innenausbau und Bauen im Bestand spezialisiert hat, sprach über Holz im Spannungsfeld von Trend und Funktion. Die Antwort der Architektin auf diese Fragen war eindeutig: "Holz ist das Trendmaterial der Zukunft." Aus guten Gründen: Holz komme zum einen den Wünschen der Bauherren nach leichtem und schnellem sowie nach energieeffizientem Bauen entgegen. Des Weiteren profitiere der Holzbau von der Altbausanierung, von dem Trend zum hochwertigen Innenausbau in großen Gewerbeobjekten und seit Neuestem auch vom mehrgeschossigen Holzbau im urbanen Kontext. Aber auch spezifische Anforderungen wie wachsende Ansprüche an Schall- und Brandschutz oder der Wunsch nach gesundem Bauen sprächen für den Werkstoff Holz.

Positiv auf die Nachfrage nach Holz wirken sich nach Einschätzung der Referentin zudem technologische Innovationen aus, wie die Entwicklung von Leichtbauplatten als Antwort auf die Rohstoffverknappung oder die Modifizierung und Veredelung heimischer Hölzer. Aber auch andere Industrie wie der Fahrzeugbau oder Hersteller von Schutzhelmen loten die Einsatzmöglichkeiten von Multimaterialsystemen (MMS) auf Holzbasis aus. Holz, so das Fazit von Natalie Jürgens, bietet viele Chancen und Vorteile. Allerdings müssten diese auch vermarktet werden, mahnte sie und appellierte zugleich an die Holzbranche, die Standortvorteile zu nutzen. Meint konkret: Wertschöpfung betreiben und Forschung fördern.

Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Das Holzring- Symposium ist
eine feste Größe im Kalender der Führungskräfte in der Holzbranche geworden. So war der Saal auch bis auf den letzten Platz gefüllt.
Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Hatte einmal mehr ein informatives Programm für das Symposium seiner Verbundgruppe zusammengestellt: Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel.
Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Frauen treffen mehr als 80 Prozent aller Kaufentscheidungen: Prof. Brigitte Steffen, Studiendekanin Design an der Hochschule Reutlingen.
Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Holz ist ein Trendmaterial: Welche Chancen sich daraus für den Handel ergeben, zeigte die Architektin Natalie Jürgens auf.
Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Die ersten Absolventen des Zusatzstudiums zum Holzhandelsfachwirt (Holzring) (v.l.): Dennis Weller (Holz-Hauff), Andreas Stöffelmeir und Franziska Im (Burger Holzzentrum) sowie Michael Karnaski (Wilh. Kreisel Sperrholz) freuen sich mit ihrem Dozenten Prof. Dr. Franz Buscholl (Mitte) und Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel über den erfolgreichen Abschluss der Qualifizierungsmaßnahme.

Engpassfaktor Mitarbeiter

Die Perspektiven, die sich den Märkten von morgen eröffnen, können die Holzbranche optimistisch stimmen. Eigentlich. Wenn es nicht den demografischen Wandel und mit ihm den dramatischen Rückgang der Erwerbsbevölkerung gäbe. Ohne eine motivierte Mannschaft gehe aber nichts, betonte Edwin Steffen, Geschäftsführender Gesellschafter von Leyendecker Holzland, in seinen Vortrag zum Human Corporate Capital und verwies auf den 2009 verstorbenen Ökonomen und Wirtschaftsberater Dr. Manfed Sliwka, wonach jedes Unternehmen aus zwei Welten bestehe: "1.) Der materiellen Welt der Zahlen, die in Bilanzen erfasst ist. Und 2.) Der geistigen Welt, der Welt der Werte und Ideen, die von Führung und Mitarbeitern gelebt und von Kunden erlebt wird." Noch fehle in den meisten Unternehmen die Bewertung des Human Capital in der Bilanz. Ein Fehler, denn qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens seien die entscheidende Größe für einen nachhaltigen Erfolg. Und nur wer heute seine Hausaufgaben macht, könne auch 2020 auf die begehrte Ressource Human Capital zurückgreifen, hob der Referent hervor. Ein wesentlicher Teil dieser Hausaufgaben liege in der Rekrutierung, Ausbildung und Förderung geeigneter Nachwuchskräfte. Wobei die Auswahl bei Leyendecker zwar im Team, aber auch mit externer psychologischer Unterstützung erfolge. "Die Einstellung der Auszubildenden aber ist Chefsache", so Steffen.

Loben nicht vergessen

Talentförderung, Mitarbeiter- und Weiterbildungsprogramme, Gesundheitsangebote und Familienservice tragen nach Auffassung des Referenten zu einer langfristigen Mitarbeiterbindung und -motivierung bei. Alles entscheidend aber seien Lob und Anerkennung sowie die Führungskultur: "Jeder hat die Mitarbeiter, die er verdient." Deshalb riet er seinen Zuhörern, eine Firmenkultur zu schaffen, die unternehmerisches Handeln fordert, fördert und belohnt. Dazu gehöre es, in die Entwicklung der Mitarbeiter zu investieren, sie durch Übertragung eines Maximums an Verantwortung zu motivieren, sie zur Teamarbeit sowie zu lösungsorientiertem statt problemorientiertem Arbeiten zu ermutigen. Steffen: "Vor allem aber seien Sie ein Vorbild. Es kann nur zu Herzen gehen, was von Herzen kommt".

Die Zukunft des Holzgroßhandels

Wie der Holzgroßhandel in den Märkten von morgen den Wettbewerb für sich entscheidet, auf diese Frage hatte der Kölner Trend- und Handelsspezialist Ulrich Eggert auf dem Holzring-Symposium eine klare Antwort: Es sind die Konzepte und Formate und weniger der Preis, denn der ist und bleibt niedrig. Schließlich befinden sich die Unternehmen in einem knallharten Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Und die tun nicht das, was sie sollen. "Sie kaufen immer weniger ein", so Eggert. Deshalb stünden die Unternehmen längst nicht mehr nur innerhalb der Branche in einem Wettbewerb. Denn: "Wer ein Auto kauft, kauft keine Möbel und baut auch nicht um."

Zudem verschiebe sich die Nachfrage: Heute gehen bereits 54 Prozent der durchschnittlichen Nachfrage eines Deutschen auf das Konto von Dienstleistungen - und dieser Anteil wächst stetig weiter. Deshalb sei es - insbesondere für den Handel - interessant, auch Dienstleistungen in das Angebot aufzunehmen. Denn die Treiber künftiger, innovativer und überlebensfähiger Formate liegen für Eggert in den Bedarfsstrukturen der Verbraucher und in Vertriebsinnovationen auf Seiten der Anbieter. Einen enormen Schub habe die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle durch neue Technologien bekommen, unterstrich der Kölner Trend- und Handelsspezialist. An erster Stelle nannte er hier das Aufkommen des E-Commerce und damit eines Geschäftsmodells, das nicht zuletzt aufgrund der Internettechnologie jeder aufgreifen kann, der nur den Mut dazu hat.

Ware allein reicht nicht

"Das E-Business verändert die Marktregeln. So reichen traditionelle Erfolgsfaktoren wie Preis, Auswahl, Standort, Qualität und Service im Wettbewerb allein nicht mehr aus.

Sie müssen durch emotionale Größen wie Einzigartigkeit, Schnelligkeit, Offenheit, Emotionen, Maßarbeit, Vernetzung und Technisierung ergänzt werden", forderte Eggert. Denn "vor dem Profit steht das Profil - durch schwer kopierbare Faktoren". Das bedeutet auch: Ware allein reicht nicht mehr." Die Zukunft des (Groß)Handels bestehe in Problemlösungen, zusammengesetzt aus Ware plus Dienstleistung plus Service plus Beratung plus Information und After-Sales-Service.
Strategische Allianzen

Viele Unternehmen würden nicht umhin kommen, neue Geschäftsmodelle mit anderen gemeinsam zu entwickeln - also in Kooperation. Denn der Markt verlange Macht, Macht verlange Masse, Masse verlange Allianzen. Das könnten horizontale Filialsysteme sein oder vertikale Verbundsysteme zwischen Industrie und Handel. Vertikalisierung heiße dabei nichts anderes, als dass Hersteller und Handel sich zusammenschließen, um das Geschäft vom Vorlieferanten bis zum Endverbraucher durchgängig gemeinsam zu steuern und auf dieser Basis Mengen- und Kosteneffekte zu erzielen, mit dem Ergebnis einer Ertragssteigerung für beide Seiten. Vertikalisierung sei nicht nur einfach eine Modeerscheinung, zeigte sich Eggert überzeugt, sondern ein Konzept, um im Rahmen der Efficient Consumer Response (ECR) eine dreifache Gewinnsituation zu erreichen: für den Kunden, für den Handel und für den Lieferanten.

Neben den vertikalen und horizontalen Kooperationen spielen nach Ansicht des Handelsspezialisten auch die laterale oder diagonale Kooperation in Zukunft eine immer größere Rolle. Ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der lateralen Kooperation von Industrie wie auch Handel sei das Thema Outsourcing: Man sollte nur das selber machen, was man am Besten kann - und alles andere von denjenigen erledigen lassen, die es besser und in der Regel auch dann billiger können. Die Integration von Logistikunternehmen sei ebenfalls ein Zeichen einer lateralen Kooperation. Diese könne bis hin zur Kontraktlogistik ausgebaut werden, was nicht anderes bedeutet als dass die Logistikunternehmen nicht nur die reine Warenverschiebung übernehmen, sondern zum Beispiel auch Konfektionierungen, Reparaturen sowie die Rückführung von Waren.

Hohe Teilnehmer-Zahl

Angesichts dieses spannenden und höchst informativen Programms, das der Holzring für das diesjährige Symposium wieder zusammengestellt hatte, ist es nachvollziehbar, dass die Zahl der Teilnehmer wieder sehr hoch war und die diesjährigen Kapazitäten des Veranstaltungsortes fast sprengte. Neben dem Wissenstransfer trägt aber auch der ausreichende Zeitrahmen für das Gespräch miteinander und den Erfahrungsaustausch untereinander dazu bei, dass das Holzring-Symposium eine feste Größe im Kalender der Führungskräfte in der Holzbranche geworden ist.

aus Parkett im Holzhandel 03/13 (Marketing)