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Associated Weavers

Erfolgreiches Trading-up durch gutes Marketing

Associated Weavers hat das Marketing für Teppichboden emotionalisiert. Doch der belgische Tufter bietet viel mehr als bunte Bilder und ist z.B. mittlerweile auch Sponsor des renommierten Golf Turniers BMW International Open. AW entwickelt professionelle Konzepte für das Trading-up und arbeitet gekonnt die Stärken des textilen Belags für den Verkauf heraus. Damit stehen dem deutschen Groß- und Fachhandel Werkzeuge zur Verfügung, mit deren Hilfe er sich der stark veränderten Nachfrage der Endverbraucher erfolgreich stellen kann.

Wie soll man mit Teppichboden für den Wohnbereich noch lukrative Deckungsbeiträge erzielen in einer Zeit, in der Handel und Handwerk immer weniger textile Bodenbeläge absetzen können? Der belgische Tufter Associated Weavers (AW) beantwortet diese Frage seit vier Jahren mit emotionalem und höchst professionellem Marketing sowie konzeptioneller Produktentwicklung, aus der durchschnittlich 30 neue Produkte pro Jahr hervorgehen.

Mit Blick auf die Unternehmens-Kennzahlen liegt der Hersteller damit ganz offensichtlich richtig. Seit den dramatischen Absatz- und Umsatzverlusten zwischen 2007 und 2009 erholen sich beide Parameter der Belgier wieder. Seit 2011 gibt es kontinuierliche und im Branchenvergleich erfreuliche Zuwächse. Ursächlich dafür sind zwar in erster Linie die höheren Abgabepreise und weniger die nur minimal gestiegene Absatzmenge. "Trotzdem oder gerade deswegen werden wir wohl auch 2015 insgesamt eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Bereich schaffen können", zeigt sich Jean-Marie Linskens zuversichtlich, der als Vertriebsleiter für die internationalen Märkte mit Ausnahme Großbritanniens zuständig ist. 2014 wuchsen die Erlöse bereits um 10 %. Die Hälfte der Umsätze generiert AW auf der britischen Insel, 19 % in Deutschland.

Heute kommen nach eigenen Angaben rund 20 % der gesamten belgischen Exporte an Tufting-Teppichboden aus der Produktion von Associated Weavers - wohl gemerkt in Bezug auf Menge und Wert. Das entspricht einer Zunahme des Anteils um jeweils rund ein Drittel zwischen 2008 und 2014. Bei den belgischen Ausfuhren nach Großbritannien reklamiert das Unternehmen aus Ronse heute bereits 28 % für sich, was die Menge betrifft: Das bedeutet eine Steigerung des Anteils um 50 % innerhalb von sechs Jahren.

CEO Erik Deporte rechnet damit, dass die 2014 produzierte Menge von 26,5 Mio. m2 im laufenden Jahr auf rund 30 Mio. m2 ansteigt. "Damit werden wir fast unsere volle Kapazität erreicht haben". Bereits ab März arbeitet eine zusätzliche Wochenendschicht in der Beschichtung. Über den Sommer sollen drei weitere Tufting-Anlagen installiert werden. Später im Jahr wird zudem eine Extra-Schicht in der Färberei am Wochenende gefahren. Auf diesen Lorbeeren scheint sich aber keiner der rund 500 Mitarbeiter auszuruhen. Ganz im Gegenteil: Der Strom an neuen Produkten, Konzepten sowie Marketing-, Werbe- und Verkaufsideen ebbt zur Freude des deutschen Groß- und Fachhandels nicht ab. Beide Vertriebskanäle sind voll des Lobes für diese Aktivitäten.

Das Angebot der Nachfrage angepasst

Denn im Gegensatz zu manchem Wettbewerber innerhalb und außerhalb Belgiens hat sich AW bereits gut auf die veränderte Nachfrage nach Teppichboden für den Privatbereich eingestellt. Einerseits versorgt man immer noch die Kunden, die es wünschen, mit 1/10’’-Schlingeware. Weil die Nachfrage hier aber weggebrochen sei und man nicht mehr die erforderlichen Preise erziele, werden diese Produkte mittlerweile gerne aus Polypropylen gefertigt anstatt aus dem teureren Polyamid. Privatkunden, die sich heute noch für Teppichboden entscheiden, wählten höherwertige Frisés und Saxonys. "Sie kommen ins Schlaf- und Gästezimmer und sollen besonders weich und seidenglänzend sein", beschreibt D/A/CH-Verkaufsleiter André Peckstadt die aktuelle Nachfrage.

Auf diesen Trend setzt AW mit der 2014 eingeführten Schlafzimmer-Kollektion Sensualité. Das selbst entwickelte PA-Garn iSense ist nach Angaben der Belgier nicht nur extra weich, sondern gleichzeitig sehr robust und elastisch. Die ersten vier Qualitäten Séduction, Sensation, Silhouette und Secret seien erfolgreich gelistet worden.

Im Herbst 2015 folgt in Deutschland die Erweiterung um vier auf dann insgesamt acht Qualitäten in 64 kurzfristig lieferbaren Farben. Die Neuheiten heißen Souplesse, Satisfaction, Sirène und Suspense.

Mit Glitzereffekten und kräftigen Farben neues Terrain gewinnen

Ein Highlight und Hingucker ist sicherlich der Teppichboden Surprise, der hierzulande für 2016 geplant ist. Er nimmt den Glitzertrend aus der Mode auf und setzt ihn am Boden um. Die eingearbeiteten Gold- oder Silberfäden aus Lurex-Garn sorgen für einen leuchtenden Glitzer-Effekt. Lurex ist ein bandförmiges Garn. Es besteht aus mit Aluminium bedampftem Polyester. Das verleiht ihm den metallischen Glanz.
Die Produktentwickler und Designer in Ronse haben in die neuen Qualitäten aber auch den veränderten Geschmack der Endkunden aufgenommen. So möchte die Kundschaft im deutschen Großhandel mattere Oberflächen mit einem weniger stark schreibenden Lüster. "Mit Hilfe der Erweiterung von Sensualité können wir in Zukunft beides bieten: Sowohl ausgeprägten Glanz als auch zurückhaltendes Matt", betont Marketingleiter Karl Van der Spiegel.

Associated Weavers Europe NV
Karl Van der Spiegel (Marketingleiter), André Peckstadt (Verkaufsleiter D/A/CH), Erik Deporte (CEO) und Jean-Marie Linskens (Verkaufsleiter International außer GB) kündigten für den Herbst die Erweiterung der erfolgreichen Kollektion Sensualité mit vier neuen Qualitäten an.
Associated Weavers Europe NV
Sensualité
Associated Weavers Europe NV
Suspense

Neuerdings geben die Belgier den Produkten mehr Farbe. Das weiterentwickelte Konzept Sensualité zeigt sich daher nicht mehr allein in Pastelltönen. "Unser Ziel ist es, den Einsatz von Teppichboden nicht allein auf das Schlafzimmer zu beschränken. Wir möchten das in den vergangenen Jahren verloren gegangene Terrain in allen Räumen der eigenen vier Wände zurück gewinnen", erklärt Jean-Marie Linskens die strategische Ausrichtung.

Mit dieser Vorgehensweise soll die schon jetzt "erfreulich hohe Anzahl an Listungs-Positionen und Umsätze mit dem deutschen Handel" ausgebaut werden. Gerade der Großhandel beginne, das langfristig angelegte Konzept anzunehmen und es in die eigenen Kollektionen zu integrieren, bilanziert Peckstadt.

Im Vertriebskanal Möbelhandel kommt AW auch voran. Unter der Marke " la carte" konnte in 30 von 90 Filialen eines Möblers der Verkaufsständer platziert werden. Zudem haben zwei Fachmarkt-Ketten Teile der Black Box als Shop-in-Shop in ihre Ausstellungen genommen.

Unterstützt und flankiert wird das über Werbung und Marketing wie den 2014 entwickelten 360 °-Verkaufsständer für Sensualité und eine neue, kompaktere Ausführung. Aber bei Associated Weavers geht man auch weiterhin neue Wege, um für hochwertige Teppichböden Aufmerksamkeit zu schaffen. Die Belgier sponsern mit dem BMW International Open das wichtigste Männer-Golfturnier Deutschlands, an dem seit 1989 die besten Spieler der Welt teilnehmen.

Associated Weavers Daten und Fakten


Associated Weavers Europe NV
Industriezone "Klein Frankrijk"
Weverijstraat 1
9600 Ronse, Belgien
Tel.: +32 (0) 55 / 23 02 11
Fax: +32 (0) 55 / 21 55 51
www.carpetyourlife.com

Geschäftsführung: Erik Deporte (CEO), Michel Vanwaeyenberge (CFO)
Verkaufsleiter International außer GB: Jean-Marie Linskens
Vertrieb D/A/CH: André Peckstadt
Marketingleiter: Karl van der Spiegel
Anwendungstechnik D/A/CH: Guido Vanrysselberghe

Gründungsjahr: 1969
Muttergesellschaft: Belgotex International
Umsatz 2014: 152 Mio. EUR
Teppichbodenabsatz 2014: 26,5 Mio. m2
Exportquote: 93 %

Mitarbeiter: 513
Außendienst D/A/CH: 8, davon 2 Key Accounter Großhandel
Innendienst D/A/CH: 4 Verkaufsbüros: Großbritannien, Deutschland, Skandinavien

Markennamen: AW, Carpet Your Life, la carte, Sensualité, Invictus
Sortiment: Tufting-Teppichboden für den Wohnbereich (Umsatzanteil 95 %) aus PA, PP und Wolle sowie Läufer und Kinderteppiche

aus BTH Heimtex 09/15 (Wirtschaft)