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20 Jahre Egger-Fußböden: Rückblick und Ausblick

Egger auf dem Weg zum führenden Anbieter von Holzwerkstoffböden

Egger feiert 2016 das 20-jährige Jubiläum seiner Fußbodensparte, die bewegte Zeiten hinter sich hat: Nach einer langjährigen Wachstumsphase ließen massive Überkapazitäten und die Wirtschaftskrise 2009 die Nachfrage nach Laminat auf wichtigen Märkten einbrechen. Als Konsequenz änderte Egger seine Strategie, zog sich aus dem ertragsschwachen Volumengeschäft zurück und setzt stattdessen auf Diversifikation, Innovation, Marke und Service. Der neue Kurs beflügelt den Umsatz: In der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2015/2016 (31. Oktober) stiegen die Erlöse im Fußbodenbereich um 3,9 % auf 165 Mio. EUR.

Der Bodenbelagsmarkt ohne Laminatböden ist heute nicht mehr vorstellbar. Einst stellten sie die Branche auf den Kopf: Ende der 1980er Jahre eingeführt, entfesselte die Neuentwicklung in den Folgejahren eine Art Goldrausch. Vor allem die Holzwerkstoffindustrie sah ideale Möglichkeiten, sich vorwärts zu integrieren und neue Absatzfelder für ihre MDF-Produktionen zu erschließen. Überall schossen Laminatboden-Fertigungen aus dem Boden.

Der österreichische Holzwerkstoffhersteller Egger beobachtete aufmerksam das Marktgeschehen - und den Wettbewerb, ließ sich von dem Hype aber nicht unmittelbar anstecken. Erst 1995 entschieden sich Michael und Fritz Egger zum Einstieg in das damals junge Segment und nahmen 1996 am Stammsitz in St. Johann die erste Laminatbodenanlage in Betrieb; kurz darauf schufen sie in Brilon einen weiteren Standort zur Fußbodenerzeugung. Richtig Gas gaben die Brüder ab 1999 mit der Eröffnung des vollintegrierten Europa-Werkes Wismar für MDF und Laminat. Allein die Laminatkapazitäten waren auf 50 Mio. m2 ausgelegt und konnten durch den nahezu unersättlich erscheinenden Markt, den kontinuierlichen Ausbau des Vertriebs sowie ein Joint-Venture mit dem Bodenbelagskonzern Tarkett nahezu ausgelastet werden. "Eine Erfolgsstory sondergleichen", wie sich Stefan Pletzer erinnert, Leiter Vertrieb und Marketing bei Egger Retail Products. In den 2000er Jahren wurde der Markt enger, bald überstiegen die Kapazitäten die Nachfrage. Egger verlagerte seine Laminatbodenproduktion aus St. Johann nach Wismar, investierte in Brilon in den Direktdruck und zwei Fußbodenanlagen und schraubte seine Kapazitäten auf 80 Mio. m2 hoch. Obgleich die Kooperation mit Tarkett endete, gelang es den Österreichern, durch zunehmende Internationalisierung weiter zu wachsen.

Bis die Wirtschaftskrise 2008/2009 weiterer Expansion ein abruptes Ende setzte. Die Auswirkungen der von der US-Investmentbank Lehman Brothers ausgelösten globalen Finanzmisere ließen auch die Nachfrage nach Bodenbelägen um bis zu 30 % einbrechen. Während die mitteleuropäischen Märkte nur leicht rückläufig waren, kollabierten Ost- und Südeuropa. Verschärft durch Überkapazitäten, entstand ein ungeheurer Druck auf Absatz und Margen.

Die Märkte wandeln sich, Egger passt sich mit Strategiewechsel an

Auch Egger konnte sich dem nicht entziehen und zog die Notbremse: Man passte die Produktionsmengen der schwächeren Nachfrage an, verabschiedete sich vom ertragsschwachen Volumengeschäft und beschloss, sich fortan im Sortiment breiter und tiefer aufzustellen, verstärkt in die Dekor- und Produktentwicklung, den Service und die Marke zu investieren. Gezielt wurde in neue Dekore (häufig eigenentwickelt und exklusiv), Oberflächen, Formate und Technologien investiert und mit Kork +Flooring ein neuer Belagstyp ins Sortiment aufgenommen - der erste Schritt zur Diversifikation.

Dem Stammprodukt Laminat wurden mit der "Aqua +"-Technologie neue Einsatzgebiete in feuchtigkeitssensiblen Räumen wie Eingang und Bad erschlossen. Zugleich wurde die Laminatkollektion für die Zielgruppe Groß- und Fachhandel überarbeitet und international gestaltet mit 70 Dekoren in zwölf Regionsvarianten und insgesamt 300 Artikel, alles unter der Dachmarke Egger. Nicht ohne Stolz verkündete Pletzer in Hannover, dass die Kollektion im Februar vom Rat für Formgebung mit einer "Special Mention" der German Design Awards 2016 ausgezeichnet wurde.

Fritz Egger GmbH & Co. OG
Egger beansprucht führende Position bei Fußböden aus Holzwerkstoffen. Nach Laminat folgte 2011 mit Korkböden der erste Schritt zur Ausweitung des Sortiments, jetzt kommen die Österreicher mit einem auf Holz basierenden Designboden.
Fritz Egger GmbH & Co. OG

Egger-Gruppe


Fritz Egger GmbH & Co. OG
Weiberndorf 20
A-6380 St. Johann in Tirol
Tel: +43 50 - 6000
www.egger.com
info-sjo@egger.com

Bodenbeläge
Egger Retail Products GmbH & Co. KG
Im Kissen 19, 59929 Brilon
Tel.: 02961 / 7700
info-bri@egger.com

Unternehmen
Vollintegrierter Holzwerkstoffhersteller, Komplettanbieter für den Möbel- und Innenausbau, konstruktiven Holzbau, holzwerkstoffbasierte Bodenbeläge mit Werken in sieben Ländern.

Umsatz: 2,26 Mrd. EUR (Geschäftsjahr 2014/2015), 1,19 Mrd. EUR (erstes Halbjahr Geschäftsjahr 2015/2016, 31. Oktober 2015); davon 48 % auf Handel/Handwerk/Planer, 44 % auf die Möbelindustrie, 8 % auf DIY

Produktionsstätten: 13 in
Österreich, Deutschland,
Frankreich und Großbritannien

Gründung: 1961 durch Fritz Egger

Mitarbeiter: 7.382
(Geschäftsjahr 2014/2015)

Produktionsvolumen Holzwerkstoffe inkl. Schnittholz:
7,59 Mio. m3
(Geschäftsjahr 2015/2016)

Verkaufsbüros:
23 in West- und Osteuropa, Asien, Südamerika, Australien

Eigentümer und Beirat:
Fritz Egger jun.
Michael Egger

Thomas Leissing: Sprecher Finanzen, Verwaltung, Logistik

Ulrich Bühler: Marketing und Vertrieb

Walter Schiegl: Produktion und Technik

Geschäftsbereiche:
Möbel- und Innenausbau,
Konstruktiver Holzbau

Bodenbeläge:
Laminatböden, Korkböden, Designboden
auf Holzwerkstoffbasis

Egger Retail Products Leitung Marketing/Vertrieb: Stefan Pletzer

Leitung Marketing/Produktmanagement: Michael Gerbl
Fritz Egger GmbH & Co. OG
Egger sieht Russland und Osteuropa mittelfristig als starke Wachstumsmärkte für Laminat und will frühzeitig mit einer eigenen Produktion vor Ort sein. Das Werk in Gagarin liegt auch strategisch günstig für den Export.

Mittelfristig gute Perspektiven für Laminat in Osteuropa

Obgleich der Laminatmarkt in Westeuropa stagniert bzw. schrumpft und auch das Wachstum in Osteuropa stottert, sieht man in St. Johann durchaus noch Perspektiven in dem Produkt: "Neue Märkte wollen Laminatboden, speziell diejenigen, die früher CV-Beläge bevorzugt haben", ist man überzeugt und meint dabei vor allem Russland, seine Nachbarländer, die Balkanstaaten, Bulgarien und Rumänien. Hier will Egger frühzeitig am mittelfristig erwarteten Marktaufschwung in Osteuropa teilhaben und baut deshalb sein Werk im russischen Gagarin zum vollintegrierten Fußbodenstandort aus. "Die Kapazitäten können wir flexibel dem volatilen Markt anpassen", antwortete Pletzer auf die Frage nach dem geplanten Ausstoß: "Wir sind darauf eingestellt, je nach Bedarf 10, 15 oder 20 Mio. m2 zu fahren, soweit sich diese Mengen wirtschaftlich realisieren lassen."

Parallel hat man den Trend zu Designbelägen beobachtet, der sich vor allem im wichtigen Bodenbelagsmarkt Deutschland Bahn bricht. Eggers Antwort darauf ist "Design +Flooring", ein holzwerkstoffbasierter Boden mit thermoplastischer, "selbstheilender" Polyurethan-
Nutzschicht. "Wir springen nicht auf jeden Zug auf und wollen unsere Kernkompetenz pflegen - und das ist Holz", heißt es. Deshalb habe man nicht auf einen Vinylboden gesetzt, sondern sich länger Zeit gelassen mit einer Neuentwicklung, "die zu Egger und zu den Märkten passt". Mehr darüber auf Seite 80.

Mit dem aktuellen Produktportfolio fühlt sich Egger gut aufgestellt als "führender Hersteller holzwerkstoffbasierender Fußböden". Laminat bildet die Basis mit einer breiten Range im mittleren bis hochwertigen Bereich und Verkaufspreisen zwischen 12 und 30 EUR, Korkböden werden zu Verkaufspreislagen zwischen 32 und 34 EUR angeboten und Designböden um 45 EUR.

Konzentration auf ertragsstarke Produkte zahlt sich aus

Die Umsatzentwicklung in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2015/16 signalisiert, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist: Zum Stichtag 31. Oktober meldete die Egger-Gruppe einen Zuwachs um 2,7 % auf 1,19 Mrd. EUR. Das EBITDA konnte mit 172,2 Mio. EUR das vorjährige Rekordniveau halten.

Überdurchschnittlich positiv stellte sich die Fußbodensparte dar, die unter Egger Retail Products geführt wird: Trotz schwieriger Marktlage und bei rückläufigem Absatz konnte ein Umsatzplus von 3,9 % auf 165 Mio. EUR erzielt werden. "Die Konzentration auf ertragsstärkere Warengruppen zeigt also Erfolg", konstatierte Pletzer. Um 3,9 % zulegen konnte auch der Bereich Möbel- und Innenausbau, getragen von den Märkten Großbritannien, Deutschland, Skandinavien und Spanien. Einbußen mussten in den von politischen Spannungen geprägten Märkten Türkei und Russland hingenommen werden. Egger Bauprodukte litt unter Preisdruck, sodass der Umsatz trotz steigender Absatzmenge um 5 % hinter dem Vorjahr zurück blieb.

aus ParkettMagazin 02/16 (Wirtschaft)