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BTH Heimtex/B+L-Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT

Bewegung im Feld der LVT-Lieferanten

Keine Langeweile in der Fachhandels-Umfrage Designbeläge/LVT 2016. Statt Objectflor steht jetzt Windmöller an der Spitze und auch in sechs Einzelkriterien gibt es andere Sieger als 2015.

Die exklusive Fachhandels-Umfrage zu Designbelägen/LVT von BTH Heimtex gehört zu den spannendsten im Jahresverlauf. Der Markt ist nach wie vor sehr dynamisch, die Absatzmengen wachsen und mit ihr immer noch die Zahl der Hersteller und Anbieter, die ein Stück vom Kuchen abhaben wollen. Und auch im Feld unserer Umfrage ist Bewegung - sowohl was die Noten angeht als auch die Sieger in den mittlerweile von 16 auf 13 reduzierten Einzelkategorien. Und es gibt in diesem Jahr einen Wechsel an der Spitze, denn die beste Durchschnittsnote über alle Kategorien hat Windmöller erhalten und damit Objectflor von der Poleposition verdrängt.

Aber der Reihe nach.

Seit Jahresbeginn fragen wir in allen unseren Umfragen zu unterschiedlichsten Produktgruppen (Bodenbeläge, Farben, Tapeten, Stoffe) die gleichen 13 Kategorien ab. Einige der ursprünglich 16 in der Umfrage Designbeläge/LVT wurden daher gestrichen, andere sind hinzugekommen. Dadurch gibt es nun auch nur noch fünf statt sechs zusammenfassende Kategorien mit teilweise neuer Zusammensetzung. Was die Umfragen insgesamt übersichtlicher und einheitlicher macht, hat diesmal zur Folge, dass die Ergebnisse von 2016 nur bedingt mit denen von 2015 vergleichbar sind.

Von den acht Firmen, die wir im Detail bewerten lassen, haben sechs schlechtere Noten bekommen als im Vorjahr. Das mag mit den veränderten Kategorien zusammenhängen. Es kann aber auch daran liegen, dass die Kunden aus dem Fachhandel angesichts der zunehmenden Zahl an Lieferanten kritischer geworden sind. Die Veränderungen sind allerdings gering und betragen lediglich zwischen 0,02 und 0,12 Punkten. Nur zwei Unternehmen haben sich verbessert und damit an die Spitze der Umfrage gebracht: Windmöller von zwei auf eins und Forbo Flooring von drei auf zwei.

Alle acht Lieferanten haben im Durchschnitt eine Bewertung mit "gut" erhalten. Der Abstand von Rang 1 zu Rang 8 hat sich von 0,19 auf 0,29 Punkte vergrößert. Erfreulich ist, dass in keiner Einzelkategorie eine schlechtere Note als eine 2,88 vergeben wurde - also auch hier wenigstens ein "gut". In sieben Kriterien wurden sogar Einsen verteilt.

Als Paradedisziplin entpuppt sich einmal mehr die Lieferzuverlässigkeit, wo selbst der Letztplatzierte noch eine 2,15 vorzuweisen hat. Die schlechtesten Noten wurden für die Qualität des Außendienstes verteilt; das war 2015 noch nicht so. Den größten Unterschied (0,86 Punkte) zwischen Platz 1 und 8 gibt es bei den Beurteilungen für das Marketing. Am dichtesten zusammen (0,26 Punkte) liegt das Feld bei der Reklamationsbearbeitung.

Gleich geblieben ist mit sechs die Zahl der Firmen, die wenigstens ein Kriterium gewinnen konnten.

Was im Kundenbarometer Designbeläge/LVT keine Rolle spielt, ist die Art der Produkte. In den Kollektionen werden zunehmend Varianten angeboten, die nicht mehr verklebt werden, wie das beim klassischen Design-belag der Fall war. In der Marktübersicht "Designbeläge/LVT 2016" aus dem SN-Verlag ist ein klarer Trend zu Klick-Belägen zu erkennen. An den Sortimenten hatten sie dort einen Anteil von 33,5 %.

Wir haben die Gelegenheit genutzt und die Fachhändler gefragt, wie sich bei ihnen die Verkaufsmengen aufteilen. Und siehe da: Der Anteil der Händler, die vorrangig Designbeläge/LVT zum Klicken verkaufen, ist mit 33,6 % fast so groß wie der Anteil dieser Produkgruppe in der Markt-übersicht. Noch liegt die Einbauvariante, die nur vom Profi fachgerecht durchgeführt werden kann, offenbar klar vorn. Noch.

Bevor wir in die Detailbetrachtung der bewerteten Firmen einsteigen, noch ein Wort zur Aussagekraft unserer Ergebnisse. Die mögen bei einer einzelnen Bewertung von individuellen und sehr subjektiven Wahrnehmungen beeinflusst sein. Um das auszugleichen, befragen wir jedes Mal mindestens 150 Fachhändler. Bei 77 % von ihnen war diesmal Objectflor gelistet; das ist der Spitzenwert. DLW Flooring hat mit 45 % die wenigsten Listungen der acht Lieferanten. Aber das sind immer noch 67 Bewertungen und das Ergebnis ist damit auch für dieses Unternehmen absolut repräsentativ.

Gerflor Mipolam GmbH
Sieger nach Kriterien
Gerflor Mipolam GmbH
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Gerflor Mipolam GmbH
Bei welchen Anbietern von Designbelägen/LVT kauft der Fachhandel ein?
Gerflor Mipolam GmbH
Die Unterschiede liegen im Detail Was ist Ihnen wichtig:
Service, Image, Produkt? Diese Kategorien geben Orientierung
Gerflor Mipolam GmbH
Die einzelnen Rankings nach Sympathiewert, Marketing, Preis-Leistung, Produktqualität, Vertriebspolitik, Produktinnovationen, Lieferzuverlässigkeit, Lieferschnelligkeit und Reklamationsbearbeitung.
Gerflor Mipolam GmbH
Qualität Außendienst, Qualität Innendienst, Markenstärke und Zukunftsperspektiven.

Amtico - Die Produktqualität bleibt top

Im Mittelfeld der Umfrage etabliert hat sich Amtico. Die Engländer mit deutscher Vertriebstochter in Neuss belegen mit der Note 2,25 den fünften Platz. Im vergangenen Jahr war man mit einer 2,19 sogar Vierter. Bei der Produktqualität ist der LVT-Pionier weiterhin das Maß aller Dinge und die Note 1,69 ist gleichzeitig die beste in der gesamten Umfrage vergebene. Die Beanstandungsquote gibt das Unternehmen selbst mit gerade einmal 0,4 % an. Folgerichtig positioniert sich Amtico auch in der aggregierten Kategorie Produkt (Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und -innovation) an der Spitze. Sieht man auf die Platzierungen, liegen die Stärken der Mannschaft um Geschäftsführer Oliver Kluge außerdem bei Markenstärke (3. Rang in der aggregierten Kategorie Image) und im Marketing, was sich auch in guten Zukunftsperspektiven niederschlägt. Hinzu kommt die ausgezeichnete Note 1,86 für die Lieferzuverlässigkeit. Den letzten Platz belegt Amtico gleich in vier Kategorien, nämlich bei der Lieferschnelligkeit, der Qualität von Außen- und Innendienst sowie der Vertriebspolitik. Zumindest was Letztere angeht, verfolgt Kluge allerdings einen klaren Kurs: "Wir können und wollen nicht überall sein", sagte er erst kürzlich gegenüber BTH Heimtex, "aber dort wo wir sind, agieren wir verlässlich, ehrlich und rentabel." Das mag bei denen, wo Amtico gerade nicht ist, für Verstimmung sorgen. Aber der wirtschaftliche Erfolg und die zufriedenstellende Gesamtnote gibt dem Hersteller recht. Gespannt sein darf man auf die Reaktionen zur Teppichfliesen-Kollektion, die das bestehende Sortiment aus Designbelägen und dem ergänzenden Sauberlauf ab 2017 komplettieren soll. Damit wird Amtico auch ein Kandidat für unsere Umfrage zu den Lieferanten textiler Beläge.

DLW Flooring - Die Zukunftsaussichten deutlich verbessert

Turbulente Zeiten hat DLW Flooring hinter sich. Zum Zeitpunkt der Umfrage 2015 steckte die damalige Armstrong DLW gerade mitten in der Insolvenz. Dennoch reichte es für das Unternehmen insgesamt immer noch zur respektablen Note von 2,20 und dem fünften Platz. Inzwischen haben sich die Wogen geglättet, mit der niederländischen Fields Group wurde ein potenter Investor gefunden und die Führungscrew mit dem Neuzugang Remco Veeneman an der Spitze kann sich wieder voll und ganz auf das Tagesgeschäft konzentrieren. Das goutiert der Handel, sieht bei DLW den zweithöchsten Sympathiewert und deutlich verbesserte Zukunftsperspektiven (2,45 nach zuletzt 2,73; allerdings noch immer letzter Platz) und platziert den Hersteller im Gesamtergebnis mit der Note 2,22 auf Rang 4. Drei erste Plätze gelingen den Bietigheimern bei Lieferschnelligkeit, Vertriebspolitik und - wie 2015 - Preis--Leistungs-Verhältnis. Außen- und Innendienst sind jeweils die Zweitbesten im Feld, was dann sogar zu Platz 1 in der aggregierten Kategorie Mensch führt. Mehr Anstrengung erwarten die Befragten beim Thema Marketing. Und als besonders innovativ nehmen sie DLW Flooring derzeit auch nicht wahr; das modulare Linoleum Naturecore ist eben kein Designbelag, auch wenn die Produktgrenzen zunehmend aufweichen. Der letzte Platz für die Produktqualität passt auf den ersten Blick nicht zur Spitzenwertung für das Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber die Note von 2,24 zeigt, dass qualitativ doch alles in Ordnung ist.

Forbo Flooring - Viele Stärken, keine Schwächen

Neben dem Sieger Windmöller hat lediglich Forbo Flooring seinen Notendurchschnitt verbessern können. Zwar sind es nur 0,01 Punkte, aber das reicht aus, um auch auf dem Siegertreppchen eine Stufe höher zu klettern und nach Rang drei im Vorjahr nun den zweiten Platz zu belegen. Sogar gleichauf mit Windmöller und vor allen übrigen Wettbewerbern liegt Forbo nach Einschätzung des Fachhandels bei den Zukunftsperspektiven. Geschäftsführer Martin Thewes wird das ebenso freuen wie der erneute Spitzenplatz für seinen Außendienst. Auch die Kollegen vom Innendienst schneiden mit Rang 3 gut ab, so dass sich die Paderborner in der aggregierten Kategorie Mensch die Silbermedaille sichern können. Das gelingt auch bei Management (Marketing, Vertriebspolitik und Zukunftsperspektiven). Bronze gibt es in der zusammenfassenden Rubrik Produkt (Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Produktinnovationen). Womit aber noch immer nicht alle Stärken des Herstellers benannt sind: Auch der Sympathiewert (2,04), die Lieferzuverlässigkeit (1,83) und die Lieferschnelligkeit (2,00) können sich sehen lassen. Die Reklamationsbearbeitung wird nicht ganz so gut benotet (2,32), ist aber im Vergleich zur Konkurrenz immer noch top (Rang 2). Eine Schwäche lässt sich beim besten Willen nicht finden.

Gerflor Mipolam - Konstant

Konstanz beweist Gerflor Mipolam auf Rang 6, dem gleichen wie im Vorjahr. Die Note hat sich geringfügig von 2,22 auf 2,34 verschlechtert, aber das ging fast allen Wettbewerbern im Feld so. Die Hightlights in der Bewertung sind natürlich die beiden ersten Plätze für Lieferzuverlässigkeit und Reklamationsbearbeitung. Gemeinsam mit dem guten Wert (2,00) für die Lieferschnelligkeit sichern sie den Troisdorfern auch den zweiten Platz in der aggregierten Kategorie Service. Positiv fallen außerdem die Noten für die Produktqualität und den Innendienst auf. Die Kollegen im Außendienst kommen bei ihren Besuchen im Fachhandel hingegen nicht so gut an. Hier erntet das Tochterunternehmen der französischen Gerflor-Gruppe ebenso die schlechteste Bewertung wie für ihr Marketing und die Markenstärke. 2015 haben wir geschrieben "die neue Marke braucht noch Zeit" und meinten damit das Virtuo-Sortiment. Seitdem ist ein Jahr vergangen, aber wirklich weiter ist man damit offenbar noch nicht gekommen.

Objectflor - Starke Marke

Ein wenig enttäuscht dürfte Objectflor schon darüber sein, dass die 2015 eroberte Spitzenposition in unserer Umfrage wieder abgeben werden musste. Andererseits gehört der Marktführer aus Köln, der auch in unserer Umfrage der mit Abstand meistgelistete Lieferant ist, mit der Note 2,21 immer noch zur Top 3. Unübertroffen ist die Markenstärke, für die man auch als einziger Teilnehmer im Feld ein Note besser als 2 erhält (1,94). Unter den ersten drei Anbietern findet man Objectflor außerdem in den Kategorien Marketing, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit. Das schlägt sich in den aggregierten Kategorien nieder: Silber bei Service und Image, Bronze bei Management. Den letzten Platz für den Innendienst kann man angesichts der Note von 2,17 locker verschmerzen. Mit Blick auf eine 2,70 an sich arbeiten sollte der Außendienst. Und die 2,30 für die Innovationskraft kann eine Firma nicht zufriedenstellen, die eine solch große Marktbedeutung hat.

Project Floors - Eine Verschnaufpause eingelegt

"Im Service sind wir unserem guten Ruf und hohen Niveau nicht gerecht geworden", hatte Geschäftsführer Markus Dünkelmann auf der Domotex im Rückblick auf 2015 ehrlich eingeräumt. Im Zusammenhang mit der Kollektionsumstellung gab es Probleme. Die seien zwar zwischenzeitlich behoben. Aber sie können mit dafür verantwortlich sein, dass die Hürther in unserem Fachhandels-Barometer den zuletzt gezeigten Aufwärtstrend vorerst unterbrochen haben. Wobei sich die Noten für Lieferschnelligkeit (1,96) und Lieferzuverlässigkeit (2,18) absolut sehen lassen können. Das gilt auch für den Sympathiewert von 2,25, allerdings hinkt man der Konkurrenz hier etwas hinterher. Auch beim Marketing und der Markenstärke sieht der Handel noch Luft nach oben. Summa summarum ist eine Durchschnittsnote von 2,36 aber kein Beinbruch und Platz 8 sollte der Designbelags-Spezialist eher als Ansporn verstehen, es bis zur kommenden Umfrage besser zu machen.

Tarkett - Die Konkurrenz ist zu stark

Tarkett gehört weltweit zu den ganz großen Herstellern von Bodenbelägen. In Deutschland läuft es für die deutsche Tochter aber seit einiger Zeit nicht ganz rund. Seit September 2014 trägt Tilo Höbel als Coun-try Manager D/A/CH die Verantwortung. Von jetzt auf gleich kann er die Dinge sicher nicht ändern, aber im Fachhandels-Barometer Designbeläge 2016 verbucht er mit seinem Team zumindest einen Teilerfolg: Tarkett verbessert sich vom achten auf den siebten Rang, trotz einer leicht von 2,28 auf 2,32 gesunkenen Note. Der Außendienst hat seinen Spitzenplatz aus dem Vorjahr verloren, behauptet sich aber immer noch auf einem guten dritten Rang. Den gibt es auch für den Sympathiewert mit der starken Note von 2,03 sowie für das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ansonsten findet man Tarkett eher auf den mittleren bis hinteren Plätzen. Beim Blick auf die Noten wird dennoch klar, dass der Handel nicht unzufrieden mit den Frankenthalern ist: Die Produktqualität (2,15) stimmt, das global agierende Unternehmen wird als leidlich innovativ wahrgenommen (2,28), Lieferschnelligkeit (2,23) und -zuverlässigkeit (2,19) sind ebenso ok wie die Arbeit des Innendienstes (2,14). So gesehen ist das Problem bei Tarkett nicht die eigene Schwäche, sondern die Stärke der Konkurrenz.

Windmöller - Eindeutiger Sieger

In der alphabetischen Reihenfolge ganz am Schluss, aber für die Fachhändler der beste Lieferant von Design-belägen: Windmöller. Damit setzt das Familienunternehmen aus Augustdorf seinen Aufwärtstrend aus 2015 fort. Die Note hat sich um 0,07 Punkte auf 2,07 verbessert. Der Vorsprung zum Zweitplatzierten beträgt 0,09 Punkte; das ist im dicht gedrängten Feld bemerkenswert. Fünfmal steht Windmöller mit seiner Marke Wineo in den Einzelkategorien an der Spitze: Für das Marketing, Produktinnovationen, den Innendienst, den Sympathiewert und die Zukunftsperspektiven gab es jeweils die Bestnote. Um so etwas wie eine Schwäche finden zu können, muss man lange suchen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist im Feld der acht Wettbewerber unterdurchschnittlich. Die Note für den Außendienst ist verbesserungsfähig, aber hier müssen alle Lieferanten etwas tun. Das war es dann auch schon. Kein Wunder, dass Windmöller angesichts solcher Bewertungen auch die aggregierten Kategorien dominiert. Bei Service, Management und Image steht man alleine ganz oben auf dem Treppchen. Bei Produkt teilt man sich diesen Platz mit Amtico. Und bei Mensch reicht es immer noch für einen dritten Platz. Also insgesamt ein hervorragendes Abschneiden für den Geschäftsführenden Gesellschafter Matthias Windmöller und seine Mitarbeiter.

thomas.pfnorr@snfachpresse.de


BTH Heimtex/B+L-Handelsumfrage - Panel und Methodik
Das BTH Heimtex/B+L-Kundenabrometer Designbeläge wird in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel einkauft. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Fachhändler können also weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Im zweiten Schritt bewerten die Befragten acht zuvor bestimmte Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 13 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Befragungsinstitut B+L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet und die bestimmt die Reihenfolge der Lieferanten. Im Februar 2016 wurden 150 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden, im Osten und Westen der Republik. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 04/16 (Wirtschaft)