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Hagebau Holzhandelstag 2016 in München

So kann sich der Holzhandel auf die Herausforderungen der Zukunft einstellen

Der Holzhandel ist hochwertiger geworden, moderner, auch konsumiger, bleibt aber trotzdem noch traditionell, beobachtet man bei der Hagebau. Die besondere Herausforderung ist, diese Tradition zu bewahren und gleichzeitig Veränderungen einzuleiten, die der Marktentwicklung Rechnung tragen. Die Hagebau will ihren Holzhändlern dafür Lösungen bieten und Unterstützung leisten, damit sie auch langfristig wirtschaftlich erfolgreich sind. |Claudia Weidt berichtet aus München

Stabil und wirtschaftlich erfolgreich präsentierte sich beim diesjährigen Holzhandelstag der Hagebau das Kerngeschäft der Kooperation, der Fachhandel. "Wir wachsen, wachsen auch im Ausland - aber nicht um jeden Preis. Das Wohl der Gesellschafter steht immer vorne an", sagte Hartmut Goldboom, Geschäftsführer Hagebau Fachhandel, zur Begrüßung der rund 100 Teilnehmer. Die Parameter für eine weitere positive Entwicklung der Hagebau seien gut, "wir ernten die Früchte, die wir gesät haben." Rückenwind erwartet Goldboom zudem vom Markt: "Wir glauben, dass wir drei bis fünf gute Jahre zu erwarten haben, was das Thema Bau betrifft."

Sehr zufrieden zeigte er sich auch mit den Zahlen der Holzsparte, nachdem die Rekorderlöse von 2014 im vergangenen Jahr erneut gesteigert werden konnten. Der Umsatz im Sortimentsbereich Holz nahm um 1,7 % auf 751,6 Mio. EUR zu, davon entfielen 688,2 Mio. (+ 1,8 %) auf Deutschland und die restlichen 63,4 Mio. EUR auf die besonders dynamische Schweiz, Österreich und Luxemburg.

Das heißt nicht, dass man in Soltau keinen Handlungsbedarf mehr im Fachhandel sieht. Ganz im Gegenteil - Goldboom nannte einige Felder, die es gelte, umzusetzen bzw. immer wieder dem Markt anzupassen: Das sind unter anderem die Spezialisierungskonzepte - "eine Erfolgsgeschichte der Hagebau" -, das Lagerkernsortiment, das allgegenwärtige Thema E-Commerce, Eigenmarken und die Standortentwicklung, für die die Hagebau eine eigene Abteilung installiert hat.

Branchenpremiere für Holz im Webshop

Wie kann sich der Holzhandel auf die Herausforderungen der Zukunft einstellen, damit er langfristig wirtschaftlich erfolgreich ist? Das zeigten Johannes Lensges, Hagebau Bereichsleiter Vertrieb Fachhandel, und Philipp Trunkwalter, Abteilungsleiter Holz, in ihrem gemeinsamen Vortrag auf. "Traditionen bewahren und gleichzeitig notwendige Veränderungen einleiten - diesem Spannungsfeld sieht sich der Holzhandel gegenüber", sagte Lensges. Denn sowohl der Markt, als auch die Wettbewerbs- und Kundenstrukturen befinden sich in einem permanenten Wandel, dem sich der Handel anpassen muss, ohne seine angestammten Stärken zu vernachlässigen.

Ein Kernthema ist natürlich die Digitalisierung im Vertrieb. Dazu hat die Hagebau eine B2B-Webshop-Lösung für ihre Holzhändler entwickelt. Lensges: "Als erster der Branche stellen wir ein breites Holzsortiment für den E-Commerce zur Verfügung und geben unseren Gesellschaftern die Möglichkeit, ins Cross-Channel-Geschäft einzusteigen." Für den Webshop wurden zehntausende Produktdaten mit Beschreibungen, technischen Details, Bildern und Downloads für die Kategorien Bodenbeläge, Holzwerkstoff, Holzschutz, Befestigungstechnik, Bau- und Schnittholz erstellt.

Konkurrenz droht dem stationären Holzhandel nicht nur durch das Internet, sondern auch durch andere Marktbegleiter wie den Baustoffhandel, die in die klassischen Holz-Sortimente einsteigen. Umgekehrt ist die Diversifikation des Holzhandels in Baustoff-Sortimente durch die geringe Anbieterzahl und selektive Vertriebssysteme schwieriger. Lensges riet dem Holzhandel daher, sein Profil zu schärfen und seine Leistungen klar herauszustellen: "Persönliche Kommunikation mit den Kunden, Verbindlichkeit, Beratungskompetenz, eine belastbare Zusammenarbeit und attraktive Eigenmarken". -Geschäfte würden immer noch zwischen Menschen gemacht. "Und am Ende entscheidet das Bauchgefühl."

Neue Zielgruppen im Fokus

Die Hagebau-Vertriebsmanager Andreas Frey, Herbert Knelange und Jörg Knupper befassten sich mit den Anforderungen an den Vertrieb. Grundsätzlich müsse Vertrieb heute komfortabel, schnell und zuverlässig funktionieren. "Die Kunden wünschen sich eine kurzfristige, unkomplizierte, termintreue Lieferung". Deshalb sei der Ausbau digitaler verkaufsunterstützender Systeme wichtig. "Ein wichtiges Zukunftsziel ist die Verwendung von On- und Offlinewelten", lautete das Fazit der Vertriebsexperten.

Bereits seit längerem beschäftigt sich die Hagebau mit der Aufweichung der Kundenstrukturen und der wachsenden Bedeutung der so genannten mobilen Generalisten. "Handwerker sind immer stärker gewerkeübergreifend tätig". Dementsprechend richtet die Hagebau ihre Vertriebskampagnen künftig nicht mehr nur auf die Hauptzielgruppen Tischler/Schreiner oder Zimmerer/Holzbauer aus, sondern bezieht ergänzend auch Bodenleger, Maler und Raumausstatter, Dachdecker sowie Garten- und Landschaftsbauer ein. Empfohlen wird zudem eine gezielte Ansprache des mobilen Generalisten: "Einmal aktiviert ist diese Kundengruppe sehr treu und wenig preisfixiert, verspricht interessante Margen und einen geringen Betreuungsaufwand". Dabei müssten jedoch gewisse Eigenheiten berücksichtigt werden, wie der Wunsch nach Erreichbarkeit auch abends und am Wochenende und ausgedehntere Öffnungszeiten. Auch passten die mobilen Generalisten schwer in etablierte Prozesse, seien zum Beispiel häufig Barzahler und ließen sich damit nicht versichern.

Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Konstruktiv und motivierend: Bei ihrem Holzhandelstag beleuchtete die Hagebau eingehend die Branche und zeigte den anwesenden Holzhändlern Ideen und Konzepte für die Herausforderungen des Marktes auf.
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Die Holzhandels-Kompetenz der Hagebau: Herbert Knelange, Hartmut Goldboom, Philipp Trunkwalter, Johannes Lensges, Andreas Frey und Jörg Knupper.

Hilfestellung in Vertrieb und der Arbeit an den Sortimenten leistet die Hagebau mit ihren Spezialisierungssystemen. Das neue Konzept "Spezialisierung 2.1" dient dazu, sie der Marktentwicklung gemäß zu synchronisieren. Ziel ist der systemische Vertrieb, wie Lensges darlegte: "Einkauf, Vertrieb und Logistik werden stärker miteinander verzahnt und das Produkt rückt in den Kampagnen in den Vordergrund."

"Wir kaufen uns Gefühle"

Hochrangige externe Referenten reicherten das Programm des Holzhandelstages an. Thomas Goebel, Geschäftsführer des Branchenverbandes GD Holz, berichtete von einem sehr guten Start des Holzhandels in das Jahr 2016, der zuversichtlich für das Gesamtjahr stimme. Vor allem Türen und auch Böden hätten sich im ersten Quartal überdurchschnittlich entwickelt. "Wir gehen davon aus, die Zahlen von 2015 zu halten bzw. in einigen Sortimenten zu übertreffen." Ein "ambitioniertes Thema" kommt laut Goebel auf den Holzhandel mit der dringend fälligen Überarbeitung der allgemein verbreiteten und anerkannten Tegernseer Gebräuche zu. "Sie müssen an einigen Stellen nach dreißig Jahren aktualisiert werden, damit die gerichtliche Belastbarkeit gewährleistet bleibt."

Neue Perspektiven eröffnete Dieter Lange. Der Top-Trainer für Führungskräfte, der sich auf das Initiieren von Veränderungsprozessen in Unternehmen spezialisiert hat, appellierte an die Händler, eingetretene Pfade zu verlassen und sich von der Masse abzuheben: "Wer in den Spuren anderer wandelt, muss sich nicht wundern, wenn er keine Eindrücke hinterlässt".

Dr. Christian Mikunda, österreichischer Psychologe und TV-Journalist, widmet sich der Experience Economy. Er unterstrich, dass Emotionen ein wichtiger Motor für den Handel sind, "denn der Mensch kauft Gefühle". Vier Hochgefühle lassen sich laut Mikunda mit Holz transportieren: "Glory" bedeutet Hochwertigkeit und Wertschätzung, "Joy" steht für Lebensfreude und Vielfalt, "Bravour" signalisiert Können und Kompetenz und "Chill" impliziert entspannen und wohlfühlen."

Hagebau Fachhandel - der Holzhandel
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Celler Str. 47, 29614 Soltau
Tel.: 05191 / 802-0
E-Mail: info@hagebau.com
www.hagebau.com

Zum Hagebau-Fachhandel zählen rund 900 Baustoff-, Holz- und Fliesenfachhändler mit einem Umsatz von 3,85 Mrd. EUR (2015). Der Baustofffachhandel stellt das mit Abstand größte Kontingent vor dem Holzfachhandel und dem Fliesenfachhandel. Der Umsatz im Sortimentsbereich Holz hat sich 2015 auf 751,6 Mio. EUR (+ 1,7 %) erhöht. Davon entfielen 688,2 Mio. EUR (+ 1,8 %) auf Deutschland. Die restlichen 63,4 Mio. EUR trugen Gesellschafter aus der Schweiz, Österreich und Luxemburg bei.

Innerhalb der Hagebau-Geschäftsführung ist Hartmut Goldboom für den Bereich Fachhandel verantwortlich. Johannes Lensges fungiert als Bereichsleiter Vertrieb Hagebau Fachhandel. Philipp Trunkwalter ist Abteilungsleiter Einkauf Holz. Vertriebsmanager im Bereich Holz sind Andreas Frey (Holzprofi), Jörg Knupper (Holzbau) und Herbert Knelange (Tischler und Schreiner).

Das Holz-Sortiment umfasst Schnittholz und Hobelware, Wertholz, Holzwerkstoffe, Fenster, Türen Treppe, Terrassendecks, Bodenbeläge, Wand- und Deckenelemente. Die Eigenmarke für die dekorativen Holzprodukte heißt "Wunderwerk est. 1964".

Mit den sogenannten Spezialisierungssystemen wurden gezielt ganzheitliche Vertriebskonzepte - Sortiment, Marketing, Kundenansprache - für verschiedene Ausrichtungen und Zielgruppen des Fachhandels geschaffen. Für den Holzhandel gibt es drei Spezialisierungssyteme: Der Holzprofi, Holzbau Fachhandel und Fachhandel für Tischler und Schreiner.

aus Parkett Magazin 04/16 (Wirtschaft)