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Haustex/United-Research-Kundenbarometer: Bettwäsche Teil 2

Zeugnisse für die Bettwäsche-Marken


Hamburg. Wie in den beiden vorangegangenen Jahren ist der Juni wieder Zeugniszeit für die Bettwäsche-Marken. Klassenbester ist erneut Elegante, auch wenn es diesmal lediglich in acht der 16 Einzelkategorien zum Sieg gereicht hat, nach zehn im letzten Jahr. Es fällt auf, dass alle acht näher betrachteten Marken deutlich strenger beurteilt werden als im letzten Jahr. Das dürfte allerdings an dem Wechsel des Marktforschungsinstitutes und damit des Befragungsteams liegen. Eine andere Tonlage bei den Befragungen kann durchaus Einfluss auf die Benotungen haben. Insofern ist ein Vergleich mit den Vorjahresnoten nur eingeschränkt möglich.

Elegante ist erneut der unangefochtene Primus unter den beliebtesten Marken des Bettenfachhandels. In acht der insgesamt 16 Einzelkategorien ist das Label das Maß aller Dinge und kann mit Platz eins den Sieg davon tragen - wie in den beiden vorhergehenden Umfragen auch schon. Auch wenn es diesmal zwei Einzelsiege weniger sind als 2015, ist die Bewertung durch den Bettenfachhandel beeindruckend. In vier Kategorien konnten die Bielefelder ihren Titel zum zweiten Mal verteidigen, sind also seit Beginn der Bettwäsche-Umfrage 2014 von den Mitbewerbern nicht von Thron zu stoßen.

Wie im letzten Jahr gelingt es fünf weiteren der insgesamt acht detailliert analysierten Marken, sich in zumindest einer Kategorie als Beste auszuzeichnen. Estella, Janine und Irisette liegen in zwei Einzeldisziplinen ganz vorne. Für Estella ist das eine weniger als vor Jahresfrist, Janine konnte im letzten Jahr keine Kategorie für sich entscheiden. Irisette kann eine Kategorie mehr als letztes Jahr gewinnen. In unverändert einer Disziplin steht Bassetti ganz oben auf dem Treppchen, ebenso Curt Bauer. Diese Marke haben wir, wie vor einem Jahr schon angedeutet, wegen der guten Verbreitung im Bettenfachhandel neu in die Einzelumfrage mit aufgenommen. Dafür haben wir Fischbacher aus der Analyse heraus genommen.

Fischbacher erreichte im letzten Jahr die absolute Bestnote in der Kategorie Produktqualität, konnte diesen Titel in diesem Jahr somit nicht verteidigen. Neuer Sieger ist diesmal Elegante mit der Durchschnittsnote 1,49. Das ist diesmal ebenfalls die absolute Bestnote unter allen Bewertungen. In Anbetracht einer allgemein deutlich kritischeren Benotung durch den Handel über alle acht Firmen ist Elegante somit ein würdiger Nachfolger der Schweizer, die im letzten Jahr die Note 1,29 erhielten. Wie eigentlich immer, ist auch diesmal die Verkaufsförderung die Kategorie mit der strengsten Bestnote. Irisette kann in diesem Jahr mit der Note 2,55 Bassetti den Titel abjagen, das im letzten Jahr auf eine 2,37 kam.

In acht Kategorien, also der Hälfte aller Einzeldisziplinen, gibt es einen neuen Titelträger. Wie erwähnt, geschieht das durch das Ausscheiden von Fischbacher bei der Produktqualität. Und Neueinsteiger Curt Bauer jagt den gemeinsamen Gewinnern Elegante und Janine gleich mal die Krone in der Frage nach dem Preis-Leistungsverhältnis ab. Elegante übertrumpft außerdem Estella bei der Frage nach der Verkäuflichkeit der Ware. Janine wiederum löst Elegante in zwei Kategorien als Sieger ab: Reklamationsbearbeitung und Konditionen. Irisette trägt sich in diesem Jahr erstmals in die Siegerlisten ein, und das gleich zweimal: Bei der Qualität des Innendienstes verliert Elegante den Einzeltitel, bei der Verkaufsförderung - wie erwähnt - Bassetti.

Lediglich zwei Marken unter den Top-8 in der Verbreitung gehen ohne einen Sieg in einer Einzeldisziplin nach Hause: Fleuresse und Essenza.

Gesamtwertung: An Elegante kommt keiner vorbei

Es verwundert angesichts der acht Einzelsiege wenig, dass Elegante mit der Note 2,00 in der Gesamtwertung unangefochten wie im letzten Jahr den ersten Platz einnimmt. Den zweiten Platz kann Estella mit der Gesamtnote 2,16 verteidigen. Neu auf dem dritten Rang in der Wertung nach Noten ist diesmal Irisette mit der Note 2,28, im letzten Jahr noch auf Platz vier eingelaufen. Diesen Platz erreicht jetzt Neueinsteiger Curt Bauer dank der Note 2,33. Die Note 2,35 von Janine ist nur einen Hauch schlechter, reicht dennoch nur zu Platz fünf, nach dem dritten Rang im letzten Jahr. Auch zum sechsten Rang, diesmal von Fleuresse mit der Note 2,39 eingenommen, gibt es nur eine kleinen Abstand.

Alle sechs Marken erreichen in der Bewertung durch den Fachhandel die Schulnote gut, wenn auch teilweise mit Abstrichen. Die beiden folgenden Marken kommen nur auf die Note befriedigend genauer auf eine 3+. Bassetti erreicht die Gesamtnote 2,55. Essenza ist mit der Note 2,77 sogar noch einen Tick schlechter. Sie bestätigen mit Rang sieben und acht die Platzierung des Vorjahres. Wie eingangs erwähnt, erreichen alle acht Marken aufgrund des neuen Erhebungsteams nicht die Noten des Vorjahres. Ein Vergleich soll wegen der mangelnden Stringenz deshalb auch diesmal unterbleiben. Eines kann man aber doch feststellen: Der Abstand zwischen Platz eins und Platz acht ist größer geworden. Die Differenz beträgt in diesem Jahr mehr als 0,7 Notenpunkte, vor einem Jahr waren es lediglich 0,6 Notenpunkte.

Auch in dieser Umfrage nehmen wir ergänzend eine Wertung nach Punkten vor. Der erste Platz in einer Einzelkategorie ist acht Punkte wert, der achte nur noch einen Punkt. Das Maximum an Punkten sind also 128 Punkte, das Minimum 16. Die Punktwertung ist diesmal besonders interessant, weil sie die gegenüber dem Vorjahr herbere Bewertung nach Noten außer acht lässt und nur auf die Platzierungen der Marken untereinander eingeht. Elegante nimmt in der Punkte-Wertung die Hürde von 100 Punkten erneut souverän und kommt dank der 14 Plätze unter den Top-3 auf 114 Punkte. Das sind nur drei Punkte weniger als vor einem Jahr. Dahinter rangiert wie bei der Wertung nach Noten Estella. Allerdings bleibt die Marke diesmal zweistellig und erreicht 91 Punkte. In der letzten Umfrage waren es noch 106 Punkte.

Eine Änderung im Vergleich zum Notenranking gibt es auf den folgenden Plätzen. Neuling Curt Bauer erreicht mit 77 Punkten den dritten Rang, überholt somit Irisette. Dem Unternehmen aus dem Münsterland reichen 73 Punkte zu Platz vier. Ein Trost bleibt: Auch die 76 Punkte des Vorjahres hätten nicht zu einer besseren Platzierung gereicht. Gleichauf mit Irisette liegt Janine, ebenfalls mit 73 Punkten. Die negative Differenz von 13 Punkten zum Vorjahr ist allerdings etwas größer.

Rang sechs belegen einträchtig Bassetti und Fleuresse, die jeweils 60 Punkte erreichen. Beide Marken können sich im Punkteranking verbessern, denn Bassetti erreichte im letzten Jahr 43 Punkte, Fleuresse 59 Punkte. Auf dem letzten Rang verharrt weiterhin Essenza mit 34 Punkten, nach 35 Punkten in der letztjährigen Umfrage.

Doch nun zu den Performance-Details der einzelnen Marken:

Elegante
Die Gesamtnote 2,00, also ein glattes "Gut", ist ohne Fehl und Tadel. Die Marke aus Bielefeld erreicht in der Bewertung der Fachhändler in 14 der 16 Einzelkategorien einen Platz unter den besten drei. Ganz vorne steht Elegante bei der Sympathie der Marke, der Warenqualität, der Vertriebspolitik, der Qualität des Außendienstes, den Zukunftsperspektiven, der Warenverkäuflichkeit, der Freundlichkeit und der Kulanz. Dazu kommen fünf zweite Ränge und ein Platz drei. Allenfalls leichte Schwächen gibt es bei den Konditionen (Platz vier) und der Liefergeschwindigkeit (Platz fünf). Bei der Produktqualität erreicht die Marke mit der Note 1,49 die beste von insgesamt 128 Bewertungen durch den Handel. In sechs weiteren Kategorien steht eine eins vor dem Komma: Sympathie der Marke, Preis-Leistungsverhältnis, Lieferzuverlässigkeit, Qualität des Außendienstes, Markenstärke und Einschätzung der Zukunftsperspektiven. Lediglich bei der Bewertung der Verkaufsförderung, einer durch den Handel notorisch kritisch betrachteten Disziplin, erreicht die Marke mit der Note 2,68 keine "gute" Bewertung gemäß der Schulnoten. Da kann man nicht meckern.

Estella
Ebenfalls gut, wenn auch nicht ganz so gut wie im letzten Jahr, schneidet Estella ab. In zehn Kategorien gehört die Marke zu den besten drei. Zuletzt waren es 13 Kategorien. Zwei erste Plätze, fünf zweite und drei dritte Plätze sind das Ergebnis der diesjährigen Befragung. Unter dem Strich steht die Gesamtnote 2,16. Liefern, das kann man im fränkischen Neustadt. Sowohl bei der Liefergeschwindigkeit als auch der Lieferzuverlässigkeit ist Estella das Maß aller Dinge. Dieses Ergebnis ist nicht zufällig, denn beide Kategorien konnte die Marke schon im letzten Jahr für sich entscheiden, bei der Lieferzuverlässigkeit gab es den ersten Platz sogar schon in der ersten Umfrage 2014. Das nennt man Kontinuität. Rang zwei erreicht Estella bei der Sympathie der Marke, der Qualität des Außendienstes, den Zukunftsperspektiven, der Verkäuflichkeit der Ware und der Freundlichkeit. Vier Kategorien trüben die insgesamt gute Leistung: Jeweils nur Platz sechs gibt es bei der Vertriebspolitik, der Reklamationsbearbeitung, den Konditionen und der Kulanz. Die beste Note erreicht Estella mit 1,54 bei der Produktqualität, nur knapp hinter Elegante. Klammert man die Verkaufsförderung einmal aus, liefert die Qualität des Außendienstes mit 2,64 die Marken-intern schlechteste Benotung. Drei Kategorien ernten eine 3+ als Schulnote, alle anderen sind nicht schlechter als 2-.

Irisette
Diesmal hat es geklappt: In den ersten beiden Umfragen erreichte Irisette jeweils den vierten Platz, zuletzt ganz knapp hinter dem dritten. In diesem Jahr nun kommt die Marke auf Rand drei ins Ziel, mit der Gesamtnote 2,28. Bei der Qualität des Innendienstes (2,06) und der Verkaufsförderung (2,55) wird keine andere Marke besser bewertet: Platz eins. Dazu kommen drei dritte Plätze: Qualität des Außendienstes, Markenstärke und Konditionen. Eventuell nachsteuern kann man in Velen-Ramsdorf aus Sicht des Handels nach wie vor bei der Produktqualität und der Vertriebspolitik, in beiden Kategorien kommt Irisette nur auf Platz sieben. Sie zählten auch bei der letzten Befragung nicht zu den Stärken der Marke. Andererseits bietet Irisette mit der Marke Irisette Premium eine Kollektion, die für den Bettenfachhandel prädestiniert ist. Nur drei Kategorien liegen mit einer Note über 2,50 bei der Schulnote 3+. Alles andere landet zwischen einer glatten 2 und einer 2-.

Curt Bauer
Im letzten Jahr zählte Curt Bauer zu den Marken, die von dem Wechsel von der freien auf die gestützte, namentliche Umfrage deutlich profitieren konnten. Angesprochen auf die Marke, gaben wesentlich mehr Händler an, sie zu führen als in der ersten Umfrage. Platz fünf in der Verbreitung mit 44 Prozent war das Ergebnis. Anlass für uns, Curt Bauer diesmal mit in die detaillierte Analyse ausgewählter Marken mit aufzunehmen.

Und Platz vier beziehungsweise Gesamtnote 2,33 in der Detailbetrachtung zeigt, dass die Marke zu Recht in die Top-8 des Bettenfachhandels gehört. In acht, also der Hälfte der Kategorien, zählt die Marke zu den besten drei. Besonders erfreut wird man in Aue den ersten Platz im Preis-Leistungsverhältnis registrieren. Vier Einzeldisziplinen beendet Curt Bauer auf Platz zwei: Produktqualität, Vertriebspolitik, Konditionen und Kulanz. Und immerhin unter den besten drei ist man bei Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit sowie den Zukunftsperspektiven. Die Note 2,66 bei der Verkäuflichkeit der Ware ist für sich genommen nicht schlecht, reicht aber nur zum letzten Platz unter den acht Marken. Die gleiche Platzierung ergibt sich bei der Freundlichkeit des Markenimages mit der Note 2,91. Interessant: Dank der relativ zahlreichen guten Platzierungen kommt Curt Bauer in der Punktewertung auf Platz drei.

Ranking nach Durchschnittsnoten und Punkten
Sieger nach Kriterien
Die einzelnen Rankings nach Sympathiewert, Freundlichkeit, Vertriebspolitik, Warenverkäuflichkeit, Preis-Leistung, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit
Die einzelnen Rankings nach Konditionen, Kulanz, Qualität Innendienst, Verkaufsförderung, Reklamationsbearbeitung, Qualität Außendienst, Markenstärke und Zukunftsperspektive
Die Unterschiede liegen im Detail
Was ist Ihnen wichtig: Geld, Image, Zukunft? Diese Kategorien geben Orientierung.
Zusatzfrage: Wie bewerten Sie Ihre aktuelle Geschäftslage im Vergleich zum Vorjahreszeitraum?

Janine
Im letzten Jahr noch auf Platz drei in der Gesamtnote, muss sich die Marke Janine diesmal mit Platz fünf bescheiden. Das passiert, wenn man, wie im letzten Jahr, mit anderen Mitbewerbern relativ eng zusammen liegt und obendrein mit Curt Bauer ein neuer Player in der Detailanalyse auftaucht. Die Gesamtnote 2,35 liegt diesmal nur sieben Hundertstel hinter Platz drei. In vier der 16 Kategorien landet Janine auf dem Siegertreppchen. Bei der Reklamationsbearbeitung und den Konditionen lässt man in Vreden die sieben Mitbewerber hinter sich und erreicht Platz eins. Zwei dritte Plätze gibt es beim Preis-Leistungsverhältnis und der Kulanz. Die schlechteste Platzierung ist Rang sieben bei der Markenstärke, ansonsten gibt es hinsichtlich des Rankings keine gravierenden Schwächen. Nach Punkten erreicht Janine darum auch mit Platz vier eine leicht bessere Position. Die Verkaufsförderungsmaßnahmen für die Marke werden mit einer 3,22 bewertet, sie ist aber auch die einzige Kategorie mit einer drei vor dem Komma. Insgesamt eine Note drei gibt es allerdings auch für die Qualität des Außendienstes, die Markenstärke und die Freundlichkeit des Markenimages.

Fleuresse
Im letzten Jahr auf Platz fünf in der Gesamtnote, landet Fleuresse diesmal mit der Note 2,39 auf Platz sechs, überholt von Curt Bauer, aber ganz knapp hinter Janine. Dafür gelingt es der Marke, sich dreimal unter den Top-3 zu platzieren, bei der letzten Umfrage gelang das nur einmal. Bei der Lieferschnelligkeit ist nur Elegante besser. Dritte Plätze erntet Fleuresse bei der Vertriebspolitik und der Reklamationsbearbeitung. Auf der anderen Seite steht der letzte Platz bei der Frage nach der Verkaufsförderung. Die Note 3,42 ist gleichzeitig auch die schlechteste Benotung der Marke. Sympathie der Marke, Preis-Leistungsverhältnis und Warenverkäuflichkeit reichen nur zu Platz sieben. Die anderen Kategorien rangieren mehr oder weniger im Mittelfeld.

Bassetti
Mit der Gesamtnote 2,55 ordnet sich Bassetti doch relativ deutlich hinter Fleuresse ein. Und das, obwohl es der Marke gelingt, in fünf Disziplinen unter die besten drei zu kommen. Bei der Markenstärke entreißt man Irisette den ersten Platz des letzten Jahres. Bei der Verkaufsförderung springt Platz zwei heraus. Und dreimal Rang drei gibt es für Sympathie der Marke, Warenverkäuflichkeit und Freundlichkeit des Markenimages. Auf der anderen Seite stehen sechs letzte Plätze: Preis-Leistungsverhältnis, Lieferschnelligkeit- und - zuverlässigkeit, Qualität Innendienst, Konditionen und Kulanz. Hinzu kommt Platz sieben bei der Reklamationsbearbeitung. Damit kann man im Wettbewerb mit den anderen nicht viel reißen.

Essenza
Essenza ist die einzige Marke, die es in keiner Kategorie unter die besten drei schafft. Mit Note 2,72 liegt man darum auch klar auf dem letzten Platz. Am besten kommt die Marke bei der Frage nach der Verkäuflichkeit weg. Note 2,33 bedeutet Platz vier. Mit der Note 2,55 für die Freundlichkeit des Markenimages erreicht Essenza Platz fünf. Alle anderen Einzeldisziplinen liegen zwischen Platz sechs und acht. Alleine sechsmal springt nicht mehr als der letzte Platz heraus: Sympathie der Marke, Warenqualität, Vertriebspolitik, Reklamationsbearbeitung, Qualität des Außendienstes und Markenstärke. Auf der anderen Seite muss die Marke ihre Stärken haben, denn der Verbreitungsgrad von mehr als 50 Prozent, entsprechend Platz vier, kommt ja nicht von ungefähr. Eine Vermutung: Der Modegrad der Kollektionen, der in dieser Umfrage nicht abgefragt wird, denn die Verkäuflichkeit zählt ja zu den Stärken von Essenza.

Was ist Ihnen wichtig?

Neben der Durchschnittsnote über alle 16 Kategorien und der Platzierung nach Kunden, fassen wir regelmäßig auch mehrere Kriterien zu Oberbegriffen zusammen, um auf diese Weise die Auswahl eines Lieferanten leichter zu machen.

Unter dem Rubrum Mensch fassen wir die Kategorien Sympathie der Marke, Freundlichkeit, Qualität von Innen- und Außendienst zusammen. Hier liegt Elegante erneut ganz vorne, auch Estella kann seine Position vom letzten Jahr bestätigen. Statt Janine kommt aber diesmal Irisette beim Faktor Mensch auf Platz drei.

Bei der Oberkategorie Geld kommen das Preis-Leistungsverhältnis, die Konditionen, die Kulanz und die Reklamationsbearbeitung in die Wertung. Janine, im letzten Jahr noch auf Platz drei, nimmt in dieser Umfrage den ersten Platz ein und verdrängt Vorjahressieger Elegante auf Platz zwei. Curt Bauer gelingt es in der ersten Umfrage für die Marke, sich auf Platz drei einzuordnen.

Wie wirkt eine Marke beim Verbraucher? Der Antwort auf diese Frage kommen wir beim Thema Image näher, das die Markenstärke und die Verkaufsförderungsmaßnahmen gemeinsam bewertet. Hier ändert sich im Vergleich zur letzten Umfrage nichts. Bassetti bleibt weiterhin auf der obersten Stufe des Siegertreppchens, gefolgt von Irisette und Elegante.

Wichtig ist eine gute Belieferung der Kunden. Lieferzuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit werden darum unter Dienstleistung zusammengefasst. Auf den Plätzen eins und drei bleibt es wie zuletzt. Ganz oben Estella, auf Rang drei Elegante. Auf Rang zwei kann sich jedoch Curt Bauer schieben und verdrängt damit Janine.

Ein gutes Produkt, hinter dem man als Berater steht, verkauft sich umso besser. Bestimmt wird es durch die Qualität und Verkäuflichkeit. Elegante erreicht unter diesem Aspekt erneut den ersten Platz, ebenso wiederholt Estella seinen zweiten Platz des Vorjahres. Bassetti gelingt es jedoch, Janine den dritten Platz streitig zu machen.

Die jeweilige Vertriebspolitik und die Zukunftsperspektiven bestimmen ganz allgemein die weitere Zukunft einer Marke. Platz eins gibt es auch hier für Elegante, wie schon im letzten Jahr. Janine muss auch unter diesem Aspekt seinen Platz räumen, diesmal den zweiten, und für Curt Bauer frei machen. Estella wiederholt in dieser Kategorie den dritten Platz der letzten Umfrage.

Und wie läuft es geschäftlich?

Nach allem, was man so aus Handel und Industrie hört, hat es schon Jahre gegeben, die besser angefangen haben. Anlass für uns, in der Zusatzfrage einmal nachzuhören, wie es tatsächlich so läuft: "Wie bewerten Sie Ihre aktuelle Geschäftslage im Vergleich zum Vorjahreszeitraum?" Die Zahlen sind doch ein deutlicher Fingerzeig, dass die Lage momentan eher schwierig ist. Die gute Nachricht: 17,5 Prozent finden, dass es aktuell für sie besser läuft als vor Jahresfrist. Bei 53,8 Prozent hat sich die Lage zwar nicht gebessert, aber auch nicht verschlechtert: Tendenz ungefähr gleich bleibend. Aber für 28,8 Prozent der Befragten verlief das Geschäft bislang schlechter als vor einem Jahr. Mehr als jedes vierte Geschäft verzeichnet somit kleinere oder sogar größere Umsatzeinbußen. Das ist für die in den letzten Jahren vom Erfolg doch recht verwöhnte Branche ein Alarmsignal. Zumal die Frage im Raum steht, was der Grund dafür sein könnte. Das Wetter kann man zur Not immer als Buhmann sehen, das erscheint aber als zu trivial. Auf der anderen Seite brummt die Wirtschaft, die Zahl der Beschäftigten steigt von Rekord zu Rekord und die Konsumlaune ist laut den Experten ein wichtiger Wachstumsfaktor. Es wäre darum schön, wenn in der zweiten Jahreshälfte die Konsumausgaben wieder stärker in Richtung Bettenhandel gelenkt werden könnten.


Haustex/B+L-Handelsumfrage - So lief die Befragung
1. Das Haustex/United-Research-Kundenbarometer Bettwäsche-Marken besteht aus zwei Abschnitten. Zunächst wurde in Form eines Telefon-Interviews erfragt, welche Marken der Fachhandel überhaupt führt, also wie hoch der Verbreitungsgrad der Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt anhand einer Liste der 15 am meisten verbreiteten Marken. Anschließend wurde erfragt, welche weiteren Marken der Händler außerdem noch führt. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben.

2. Im zweiten Schritt bewerten die befragten Händler detailliert die acht vorab ausgewählten Bettwäsche-Marken. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat United Research eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien und der daraus ermittelten Gesamtdurchschnittsnote.

3. Insgesamt wurden im April 2016 in ganz Deutschland 160 klassische Bettenfachhändler befragt. Bei der Befragung wurde auf einen Adressstamm von mehr als 800 Unternehmen zurückgegriffen, der die Mitglieder der vier Verbände ABK, Bettenring, Garant und MZE umfasst sowie Händler, die keinem dieser Verbände angehören.

aus Haustex 06/16 (Haustextilien)