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Jordan: Interview mit Jörg L. Jordan und Matthias Mau

"Das Handwerk ist heute und bleibt auch in Zukunft unsere Hauptzielgruppe"


Der Holzgroßhandel von Jordan (Kassel) steht manchmal etwas im Schatten des in den letzten Jahren stark expandierenden Bodenbelagsbereichs. Dabei ist er nicht nur die Keimzelle des Unternehmens, sondern hat sich ebenfalls sehr erfolgreich entwickelt. Parkett Magazin sprach mit Jörg Ludwig Jordan und Matthias Mau über Markenpolitik, Eiche-Knappheit, Laminatböden, Designbeläge und und den Einfluss der Digitalisierung auf die Branche.

Herr Jordan, seit dem letzten Interview 2011 ist der Umsatz Ihres Unternehmens um über 40 % gestiegen. Konnte der Holzhandel, immerhin die Keimzelle Ihrer Aktivitäten, mit diesem Expansionstempo mithalten?

Jörg L. Jordan: Der Holzhandel ist nach wie vor ein wesentlicher Teil unseres Geschäftes mit einem Anteil von knapp 20 % am Umsatzvolumen. Auch hier sind wir gewachsen, so dass sich dieser Anteil über die Jahre nicht verändert hat. 2015 haben wir in diesem Bereich einen weiteren Standort übernommen, in Bünde bei Herford, das Jahr zuvor den Holzhandel Holzwarth an der Schweizer Grenze, also auch unsere Präsenz in der Fläche verstärkt.

Wo sehen Sie sich heute mit Ihrem Holzhandel im Vergleich zum Wettbewerb positioniert?

Jordan: Wir zählen zu den führenden Holzgroßhändlern in Deutschland. Besonders in der Mitte Deutschlands haben wir uns mit dem Schwerpunkt Platten, Türen und Holzböden leistungsstark positioniert.

Wer sind Ihre wesentlichen Mitbewerber?

Jordan: Das ist regional ganz unterschiedlich. Wobei einige große Unternehmen deutschlandweit aktiv sind - wie die ZEG, die Götz-Gruppe, Roggemann, die Behrens-Gruppe, die Cordes-Gruppe oder Becher, um nur einige zu nennen. Sowie diejenigen, die im Online-Handel erfolgreich sind wie Holz-Richter oder Holzland Becker.

Profitieren Ihre Geschäftsbereiche Holzgroßhandel und Bodenbelagsgroßhandel voneinander?

Jordan: Eher wenig, weil wir uns auf unterschiedlichen Märkten bewegen. Der Holzhandel generell definiert sich mehr aus dem Produkt heraus und bedient ganz unterschiedliche Abnehmerstrukturen, ist zudem häufig auch selber im Einzelhandel aktiv.

Die Zielgruppen sind breit gefächert und unterschiedlich spezialisiert. Nehmen wir das Beispiel Plattenwerkstoffe, unser größtes Sortiment im Holzbereich. Dafür ist der Ladenbau ein wesentlicher Abnehmer, ebenso der Innenausbau und für bestimmte Produkte wie Siebdruckplatten auch der Fahrzeugbau. Sperrholz geht in den Verpackungsbereich, KVH, BSH und OSB in den Holzbau. Schnittholz hat für uns an Bedeutung verloren, weil der Markt geschrumpft ist. Türen sind im Innenausbau wichtig, mit Böden erreichen wir den Parkettleger, den Bodenleger und auch den Tischler, der sich immer stärker damit beschäftigt. Diese zahlreichen Zielgruppen und das umfangreiche Produktspektrum, das der Holzhandel beherrschen muss, machen den Vertrieb sehr komplex. So könnten Sie aus unseren Katalogen eine Million verschiedener Türen bauen, wenn Sie alle Kombinationsmöglichkeiten ausnutzen. Dagegen ist die Komplexität von Bodenbelägen deutlich geringer.

Stichwort Kunden. Das Handwerk ist unverändert wichtig für Sie?

Matthias Mau: Ja, natürlich. Unsere vornehmliche Abnehmerstruktur besteht aus Schreinern, Tischlern, Parkettlegern, Bodenlegern und Objekteuren. Für den Großhandel ist es eine große Herausforderung der Zukunft, diese Handwerksberufe als Kundengruppe zu erreichen und erhalten zu können. Es ist ja nicht nur unsere Aufgabe, Vertriebskanäle zu bedienen, sondern auch für das Handwerk Aktivitäten zu betreiben und Gewerke attraktiv zu machen, um unseren Absatz auch über diesen Weg zu sichern - nicht nur über die Produkt- und Preispolitik.

Die neuen Marktteilnehmer der werkstattlosen Handwerker oder mobilen Generalisten - sind das auch Großhandels-Kunden oder kaufen die nicht eher im Baumarkt ein?

Mau: Traditionell kaufen sie auch bei uns ein. Dort ist aber eine hohe Fluktuation vorhanden. Und wir sehen auch, dass sich die Baumärkte abnehmerfreundlich in Richtung dieser Kundengruppe weiterentwickeln und dadurch an Einflusspotenzial gewonnen haben.

Funktioniert Ihre Marke Joka auch im Holzbereich?

Jordan: Im Holzbereich haben wir viele Halbfertigprodukte wie Schnittholz oder die Platten, bei denen die Marke gar nicht zur Geltung kommen kann. Aber bei Bodenbelägen, Türen, Pflegeprodukten, Outdoor, dekorativen Wandelementen und Spaltholz setzen wir auf die Kraft der Marke.

Mau: Wir haben seit 2011 sehr intensiv an der Marke Joka gearbeitet, das Profil geschärft, die Bildsprache verändert und durch das ganze Sortiment homogen gestaltet. Heute können wir uns damit sehen lassen, das hat Stil. Was uns aber nicht in Untätigkeit verfallen lässt, sondern eher in Aufbruchstimmung versetzt.

Kommen wir zum Produkt. Bei Parkett führen Sie sicher ein Vollsortiment?

Jordan: Ja, wir spielen die ganze Bandbreite von Massivparkett und Massivdielen über Zweischicht und Dreischicht bis zu klassischesm Mosaikparkett, Industrieparkett, Stabparkett...

Man sieht aktuell wieder mehr Fischgrät, sogar zum Klicken. Ist das eine echte Renaissance oder eher ein initiierter Trend, um eine Alternative zur allgegenwärtigen Eiche-Landhausdiele aufzubauen?

Jordan: Das ist eher marketinggetrieben. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das ein massenkonformes Thema wird, dafür ist es zu speziell. Aber es steckt eine wesentliche Botschaft dahinter - und zwar, welche Vielfalt Parkett bietet. Und das ist eine ganz wichtige Botschaft: immer wieder Impulse zu setzen, Vielfalt zu zeigen, nicht nur über Farbe und Struktur, sondern auch über Muster.

Im Parkettbereich will jeder Eiche. Wie prekär ist die Versorgungslage inzwischen?

Jordan: Die Eiche ist zur Zeit als Trendholzart sehr gesucht - nicht nur für Parkett, sondern auch bei Möbeln. Die Eichenpreise sind daher massiv im Steigen begriffen, in zweistelliger Größenordnung.

Hinzu kommt, dass die Eiche in Deutschland im Gesamtbestand auch noch abnimmt, weil man auf schneller wachsende Holzarten gesetzt hat. Das führt dahin, dass wieder mehr importiert werden muss - und dies unter Umständen aus Wäldern, die nicht so nachhaltig bewirtschaftet werden wie unsere. Wobei wir unsere FSC- und PEFC-Zertifizierungen haben, mit denen eine ökologische Bewirtschaftung garantiert ist.

Mau: Die globale Fokussierung auf Eiche ist ein Thema, weil es keinen adäquaten Ersatz dafür gibt. Auch nicht die Esche. Letztlich ist es mit der Eiche wie bei jedem verknappten Gut: Es muss einen Preis haben, der sich im Markt widerspiegelt. Das wird eine der Herausforderungen der nächsten Jahre werden. Wir sehen nämlich nicht, dass eine Trendwende kommt. Und Entwicklungen wie die Ukraine-Krise erschweren zusätzlich die Beschaffung.

Die Beschaffung ist generell ein treibendes Thema im Holzbereich - das heißt, woher man seine Ressourcen bezieht, um seine Kapazitäten decken zu können. Dies vernünftig und nachhaltig zu managen, sehen wir aktuell als unsere größte Aufgabe an.

Wenn es nicht die Esche ist - was könnte denn mal die Eiche ablösen?

Mau: Ich glaube, dass die Dekorbilder und Strukturen nicht mehr so klar erkennbar sein werden, sondern sich mehr abmildern, verschwimmen und ineinander laufen.

Jordan: Das originäre Holz wird mehr verfremdet, durch Farbvarianten und Strukturen. LVT und Laminatböden gehen schon stark in diese Richtung.

W. & L. Jordan GmbH
Jörg L. Jordan – zur Person
Jörg Ludwig Jordan, Jahrgang 1960, stieg 1986 nach Betriebswirtschaftsstudium und Auslandserfahrungen in das Familienunternehmen ein. Seit 1988 führt er den Betrieb, zusammen mit seinem Vater bis zu dessen Tod im Jahr 2014. Über die eigenen Aktivitäten hinaus engagiert sich der Familienvater als Präsident der IHK Kassel, Beiratsvorsitzender des Holzrings und diversen Aufsichtsratsmandaten. Von seinen drei Kindern könnten seine Tochter Felicitas und sein Sohn Johann Ludwig sich vorstellen, Aufgaben im Familienunternehmen zu übernehmen.
W. & L. Jordan GmbH
Matthias Mau – zur Person
Matthias Mau, Jahrgang 1972, Diplombetriebswirt BA, ist bereit seit 1992 bei Jordan tätig und zeichnet inzwischen verantwortlich für das Produktmarketing und Produktmanagement Holzböden. Der 44-jährige ist verheiratet und hat drei Kinder.

Damit sind wir gleich beim nächsten Thema. Ist Laminat überhaupt noch für den Holzgroßhandel interessant?

Jordan: Natürlich. Zwar gibt es das Baumarkt-Laminat, aber das ist nicht unser Produkt. Unser Laminat ist hochwertiger, ist breit angelegt in den Varianten, Dekoren und Oberflächen.

Mau: Wir haben sehr früh angefangen, uns abzugrenzen und bieten heute ausschließlich Laminatböden an, die eine Synchronpore haben, sich über Formate, optische Features und Oberflächen differenzieren. Damit liefern wir dem Handwerker Argumente für einen Preis, der auf einem anderen Level liegt als im DIY-Bereich. Hinzu kommt, dass Laminat auf der Großfläche nicht mehr so stark im Fokus steht wie früher. Das hilft auch bei der Vermarktung.

Das Mengenvolumen insgesamt ist sicher rückläufig, aber wir konnten unsere Umsätze noch einigermaßen halten und können mit der Wertigkeit unserer Produkte und unterstützenden Maßnahmen punkten.

Wer hat denn in denn in den letzten Jahren etwas aktiv für Laminat getan? Viele haben ihre Kräfte auf das Thema LVT konzentriert - wir sind gegenläufig unterwegs und haben beharrlich an Laminat gearbeitet. Schauen Sie sich beispielsweise unsere 80-seitige Broschüre an: hochwertig aufgemacht, mit sehr ansprechenden Bildern. Damit zeigen wir: Laminat ist vorhanden, Laminat bleibt und hat auch Perspektiven, über den Handwerker vermarktet zu werden.

Jordan: Wenn man den Holzboden betrachtet, so spielt Laminat nach wie vor eine sehr große Rolle. Das gilt besonders für die Dekorkompetenz. Die Innovationskraft liegt nicht mehr in der Technik allein, sondern zunehmend in der Optik.

Was ist mit der Achillesferse Feuchtigkeitsempfindlichkeit?

Jordan: Das ist heutzutage kein Problem mehr. Laminat bietet heute viele Vorteile: Perfekte Strukturen, Synchronporen, brillante Optik, keine feuchtigkeitsnegativen Eigenschaften - es sei denn, der Boden würde komplett überflutet. Und es drohen keine thermoplastischen Verformungen. Nur ist die Oberfläche eben nicht elastisch.

Laminat ist lauter als LVT.

Jordan: Dafür gibt es Unterlagen. Das Akustikthema wird mit hochwertigen Unterlagen perfekt gelöst. Und LVT sind auch nicht so weich wie ein CV-Belag, also ist die Dämmwirkung geringer.

Das Hauptproblem bei LVT sind aber die hohen Produktionskapazitäten, die immer noch weiter ausgebaut werden, weil alle auf den fahrenden Zug aufspringen wollen. Zig Millionen Kapazitätserweiterungen sind angekündigt. Nur mal diese addiert, sind das mehr als der gesamte derzeitige europäische Verbrauch.

Diese Abwärtsspirale kennen wir leider schon aus anderen Bereichen. Hilft es Ihnen, dass LVT per se kein neues Thema für Sie ist? Bleiben Sie Ihren bewährten Lieferanten treu oder sind auch Neueinsteiger für sie interessant, die in modernste Maschinen und Technologien investieren?

Jordan: Unser Sortiment rekrutiert sich aus Produktionen, die über lange Erfahrung und nachgewiesen über ein extrem hohes Qualitätsniveau verfügen. Das ist für uns das A und O, weil wir fast ausschließlich im Handwerk arbeiten. Wir können es uns gar nicht leisten, minderwertige oder nicht konstante Qualität anzubieten.

Viele unserer Produkte stammen von Herstellern, die als Industriemarke einen sehr gut klingenden Namen haben und über uns ein anderes Marktsegment bedienen. Über zwei Marken kann man sich auch mal in den Schnittbereichen begegnen, ohne dass es weh tut. Insofern sind wir auch für Markenanbieter ein interessanter Partner.

Ein omnipräsentes Thema ist derzeit die Digitalisierung. Bei jeder Veranstaltung steht sie auf der Agenda. Was denken Sie darüber? Welchen Einfluss nimmt das auf Ihre Strategie?

Jordan: Wir sind schon immer von Veränderungen heimgesucht worden, auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette. Aber dadurch eröffnen sich ja auch neue Chancen.

Die Digitalisierung verändert die Märkte. Branchen werden von außen von Außenseitern angegriffen, die man gar nicht auf dem Schirm hat. Nehmen Sie als Beispiel den größten Hotelvermittler, der keine einzige Immobilie besitzt. Das zieht natürlich auch durchgreifende Veränderungen in der Handelslandschaft nach sich. Ein zunehmendes Problem ist beispielsweise die Verarmung der Innenstädte, weil sich der Fachhandel dort angesichts der Konkurrenz der Ketten und des Onlinevertriebs nicht mehr halten kann.

Auch unsere Branche wird von diesen Veränderungen berührt werden. Aber ich glaube, nicht in der radikalen Form wie andere. Denn Bodenbeläge sind immer noch ein Halbfertigprodukt, das verarbeitet werden muss, bei dem Beratungsbedarf besteht und das sperrig im Transport ist. Was sich auch für uns verändern wird, ist die Art der Kommunikation zum Kunden.
Gerade für den Handwerker sehe ich im Internet gute Chancen, sich zu präsentieren und ihm über eine starke Marke Kunden zuzuführen, während er bislang gegenüber der werbeaktiven Großfläche weniger wahrgenommen wurde. Das ist eine Chance, die wir erkennen und auch nutzen wollen.

Wir schließen aus Ihren Äußerungen, dass der Holzhandel für Sie Zukunft hat...

Jordan: Der Holzhandel genauso wie der Bodenbelagshandel und überhaupt der Handel. Handel wird es immer geben - zumindest funktional. Ob es immer ein institutionell selbstständiger sein wird, ist vielleicht eine andere Frage.

So lange wir weltweit Beschaffungsmöglichkeiten haben, Absatzwege und es eine Vielzahl an Produktvariationen gibt, hat der Handel seine Berechtigung und Funktion. Das fängt an bei der Lagerhaltung, über die Logistik, das Marketing und den Vertrieb bis hin zum Know-how-Transfer. Auch den kann man nicht komplett durch Youtube-Filme ersetzen. Die persönliche Ansprache und die persönliche Vermittlung spielen nach wie vor eine wichtige Rolle.
| Claudia Weidt und Peter Mau



W. & L. Jordan GmbH
Horst-Dieter-Jordan-Str. 7-10
34134 Kassel
Tel.: 0561 / 941 770
Email: info@joka.de
www.joka.de

Gründung: 1919 als Holzhandel durch Ludwig Jordan
Geschäftsführung: Jörg Ludwig Jordan
Kaufm. Geschäftsführer: Thomas Peter
Geschäftsbereichsleiter Bodenbeläge/Heimtextilien: Robert Horst
Leitung Geschäftsbereich Holzhandel: Fred Himmelmann
Produktmanagement und -marketing Holzböden: Matthias Mau

Umsatz: 344 Mio. EUR (Jordan-Gruppe 2015)
Mitarbeiter: 1.100 (2015)

Tochtergesellschaften / Beteiligungen
- Inku Jordan GmbH & Co. KG, Österreich
- Licorado Jordan AG , Schweiz
- Britex Jordan GmbH, Italien
- Holzwarth GmbH

Sortiment Holzhandel: Holzböden Massivparkett und -dielen, Fertigparkett, Furnierboden, Laminatböden, Korkböden, Linoleum, Designbeläge, Spaltholz, Variano Wall, Türen und Bauelemente, Terrassenbeläge, Holz im Garten, Platten, Wand und Decke, Holzhausbau, Schnittholz, Hobelware

Standorte Holzhandel: Kassel (Zentrallager), Erfurt, Herford-Bünde, Nürnberg, Würzburg, Frankfurt, Göttingen, Berlin, München

Verband:
- GD Holz
- Gütegemeinschaft Holzhandel e.V.
- Holzring Handelsgesellschaft mbH
- GHF Bundesverband Großhandel Heim & Farbe e.V.

aus Parkett Magazin 05/16 (Wirtschaft)