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Onlineshops

Anders sein als Amazon

Am Beispiel deutscher Baumärkte zeigt die Managementberatung A.T. Kearny Wege, wie man sich online gegenüber Amazon & Co. abgrenzen kann. Diese lassen sich für jeden Onlineshop adaptieren.

Wir gehen davon aus, dass der E-Commerce-Anteil am deutschen DIY-Markt in den nächsten zehn Jahren auf mindestens 15 % ansteigt", erklärt Dr. Mirko Warschun vom Beratungsunternehmen A.T. Kearney. Schon jetzt hätten Digitalisierung und veränderte Konsumgewohnheiten dieses Handelssegment erreicht. Alle großen Baumarktketten in Deutschland betreiben eigene Onlineshops. Diese hat A.T. Kearney unter die Lupe genommen und dabei u.a. mit Onlinegrößen wie Amazon und Otto verglichen, die auch Heimwerkerprodukte anbieten.

Wenig schmeichelhaft für die DIY-Profis: In Sachen Sortimentstiefe sei Amazon auch im Baumarktsegment nicht zu schlagen und verfüge über das bei weitem vielfältigste Angebot. "Die heimischen Anbieter müssen sich klar abgrenzen. Sie stehen jetzt vor der Entscheidung, in welchen Sortimenten sie Best-in-class sein wollen. Amazon bei der Angebotsvielfalt toppen zu wollen ist jedenfalls keine zielführende Option", empfiehlt Warschun.

Um wenigstens in einzelnen Produktsegmenten online die Marktführerschaft zu übernehmen, empfehlen die Berater für die Webshops eine gezielte Vorauswahl im Sortiment, die Schaffung positiver Kundenerfahrungen und die Bereitstellung von Inhalten, die über die bloße Produktpräsentation hinaus gehen. Damit könne man sich vom transaktionsorientierten Ansatz - dem reinen Verkaufen - bei Amazon differenzieren.

Amazon macht’s vor: Die ersten angezeigten Produkte haben positive Kundenbewertungen.

Von den Onlinegrößen kann man aber auch lernen, etwa bei der Preisgestaltung. Sowohl Amazon als auch Baumarktbetreiber in den USA oder Großbritannien nutzen Techniken der dynamischen Preisgestaltung in großem Umfang, um im wettbewerbsintensiven Onlinegeschäft bessere Margen zu erzielen. "Amazon hat 15 % der Produktpreise im Untersuchungszeitraum mehr als fünfmal angesagt, 5 % sogar mehr als zehnmal", berichtet Dr. Jochen Stratman von A.T. Kearney. "Die Preise der deutschen Anbieter blieben dagegen im gleichen Zeitraum konstant."

Auch bei der Produktpaltzierung auf der Webseite gibt es Stellschrauben, an denen man drehen kann. Amazon und Otto machten vor, wie es geht: Unter den Top 30 der gelisteten Produkte waren in deren Onlineshops nur solche mit guten Kundenbewertungen. Für die Baumärkte galt dies nicht. Das könne potenzielle Käufer abschrecken.

"Strategisches Online Category Management ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft", stellt Mirko Warschun abschließend fest. "Anschauliche Produktinformationen, ausführliche Vergleiche, interessanter Content oder bequeme Zahlungsmodalitäten bieten Mehrwert, den die Kunden honorieren."

aus BTH Heimtex 10/16 (Handel)