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Großhandels-Umfrage Designbeläge/LVT 2016

Objectflor gewinnt das erste Großhandels-Barometer LVT

Aus der ersten Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT geht Objectflor als Sieger hervor. Beeindruckend: Deren Zweitmarke Karndean kommt zusammen mit Windmöller auf den zweiten Platz. Es folgen Gerflor Mipolam und Project Floors.

Dass Objectflor Marktführer bei Design-belägen im dreistufigen Vertrieb in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist, sagt jeder aus der Branche. Die Ergebnisse der ersten Umfrage zu LVT unter den Großhändlern in der D/A/CH-Region bestätigen diese Annahme deutlich: Platz 1 mit der Note 2,0 und einem Verbreitungsgrad von 85 %.

Die Art und Weise, wie die Kölner den Wettbewerb hinter sich lassen, ist bemerkenswert. Neben dem Flaggschiff Objectflor hat die Mannschaft von Geschäftsführer Stephan Wolff und Vertriebsleiter Handel Frank Schmidt die Zweitmarke Karndean derart erfolgreich im dreistufigen Vertrieb etabliert, dass sie den zweiten Platz (2,1) einheimst, gemeinsam Windmöller. Auch Karndean hat eine beachtliche Marktverbreitung: 82 %.

Während Windmöller in der Umfrage Designbeläge im Fachhandel (siehe BTH Heimtex 4/2016) die Nase vorn hatte, müssen die Augustdorfer in der vorliegenden Umfrage zum Großhandelsvertrieb Objectflor den Vortritt lassen und liegen mit der Note 2,1 auf dem zweiten Platz. Gerflor Mipolam und Project Floors teilen sich dahinter Rang vier (jeweils 2,2).

Wir haben insgesamt zu 29 Lieferanten Bewertungen aus dem Großhandel erhalten. In die Detailauswertung der 13 Kriterien haben wir jene zehn Hersteller genommen, die einen Verbreitungsgrad von mehr als 50 % aufweisen. Das fördert Repräsentativität, Übersichtlichkeit und Vergleichbarkeit: Mit mehr als der Hälfte der befragten Großhändler in Geschäftsbeziehung stehen Objectflor (85 %), Karndean (82 %), Windmöller (80 %), DLW Flooring (74 %), Gerflor Mipolam (74 %), Forbo Flooring (67 %), Tarkett (64 %), Project Floors (59 %), Amorim (54 %) sowie Moduleo (54 %). Knapp gescheitert an dieser Hürde sind Amtico und Debolon (jeweils 49 %).

Um Missverständnisse gar nicht erst aufkommen zu lassen, weisen wir an dieser Stelle ausdrücklich auf folgenden Umstand hin: Die ermittelten Einzel- und Gesamtnoten sagen nichts darüber aus, wie viel Umsatz und Absatz die beurteilten Lieferanten über die Großhändler machen, die an der Umfrage teilgenommen haben. Die Grossisten bewerten ausschließlich die Qualität der Arbeit ihrer Lieferanten.

In der Gesamtschau der Ergebnisse lässt sich festhalten, dass der deutschsprachige Großhandel zufrieden ist mit seinen LVT-Lieferanten. Kein Anbieter erhält eine Gesamtbeurteilung schlechter als 2,6. Von insgesamt 130 Durchschnittsnoten in den 13 Kategorien fallen lediglich drei (!) in den befriedigenden Bereich. Alle anderen haben eine 2 vor dem Komma. Hier greift der viel zitierte Ausspruch: Wettbewerb belebt das Geschäft.

Besonders großes Lob zollen die Einkäufer der Produktqualität. Das Niveau wird als äußerst hoch wahrgenommen; die zehn verbreitetsten Lieferanten sind fast gleich auf: Den drei Ersten (1,8) und die beiden Letzten (2,1) trennt gerade einmal eine Drittel Note. Die Lieferanten müssen sich also auf anderen Feldern profilieren, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben.

Etwa bei Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit, wo es die größten Unterschiede im Leistungsniveau gibt. Oder bei Preis-Leistungs-Verhältnis, Innovationen, Markenstärke und Marketing, wo die Abstände ebenfalls vergleichsweise groß sind. Also auch hier die Gelegenheit, sich zu differenzieren.

Am wenigsten zufrieden waren die Befragten mit der LVT-Industrie bei der Vertriebspolitik und der Bearbeitung von Reklamationen. Hier sieht man noch viel Verbesserungspotenzial und vergab die schlechtesten Durchschnittsnoten.

Lesen Sie jetzt die Detailbewertungen der zehn verbreitetsten Lieferanten von Designbelägen im deutschsprachigen Großhandel.

Objectflor - Eine Bank bei LVT
Aus der ersten Großhandelsumfrage Designbeläge geht Objectflor als eindeutiger Sieger hervor. Der Kölner Anbieter erreicht die Gesamtnote 2,0 und hat sich seit der Firmengründung vor 27 Jahren mit 85 % eine beeindruckende Marktdurchdringung erarbeitet. Damit ist Objectflor heute sowohl im Fachhandel (siehe BTH Heimtex 4/2016) als auch im dreistufigen Vertrieb die verbreitetste Marke für Designbeläge im deutschsprachigen Raum. Das ist sicherlich auch eine Folge der starken öffentlichen Präsenz des Unternehmens in der Branche.

Die Mannschaft des langjährigen Geschäftsführers Stephan Wolff entscheidet acht der 13 Kategorien für sich. Man ist vorbildlich im persönlichen Umgang mit den Kunden; kein Wettbewerber bietet einen besseren Service - Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit werden mit der Note 1,7 bewertet - und Objectflor wird in den Großhandelshäusern in Deutschland, Österreich und Schweiz als sympathischster Lieferant wahrgenommen. Die Designbeläge der James Halstead-Tochter werden für ihre hohe Qualität - die beste im Lieferantenfeld - sowie ihre innovativen Eigenschaften und Optiken geschätzt. Die einzigen "Schwächen" von Objectflor aus Sicht der Grossisten sind das Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) und die Vertriebspolitik (2,6) - hier rangiert man im Mittelfeld. Bei einer starken Marke mit hoher Marktdurchdringung sind beide Bewertungen naheliegend.

Karndean - Durch und durch gut
Karndean ist heute eine Marke von Objectflor. Die Kölner hatten den Wettbewerber als frühen Designbelagsspezialisten 1998 übernommen, erst in die eigene Organisation integriert, später aber aus Gründen einer sauberen, selektiven Vertriebsstrategie wieder herausgelöst und als Tochtergesellschaft etabliert. Diese besteht bis heute. Ihr Geschäftsführer ist Objectflor-Chef Stephan Wolff.

Die Marke wurde in all der Zeit gepflegt; das zahlt sich aus. Der Verbreitungsgrad liegt nicht nur bei hohen 82 %. Karndean erreicht mit der Durchschnittsnote 2,1 auch in der Gesamtbewertung einen hervorragenden zweiten Platz. Fünf Einzelkategorien kann man für sich entscheiden. Da Karndean-Produkte über die Objectflor-Logistik in den Markt gehen und auch vom Außendienst der Kölner vertrieben werden, sind die Bestnoten der Tochter in den Kriterien Qualität Außen- und Innendienst sowie Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit nur folgerichtig.

Die Einkäufer im Großhandel sind mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis sowie der Vertriebspolitik von Karndean allerdings zufriedener als bei der Mutter. Gleichzeitig schneiden Produktinnovation, Marketing und Markenstärke bei Karndean-Kunden schlechter ab als bei Objectflor-Händlern.

Windmöller - Innovationsstark und mit besten Zukunftsaussichten
Mit Designbelägen aus dem Hause Windmöller assoziiert der deutschsprachige Großhandel in erster Linie drei Dinge: sympathisches Image, gute und innovative Produkte sowie eine starke Unternehmensführung. Oder anders ausgedrückt: Die Grossisten haben Annika, Ulrich und Matthias Windmöller vor Augen, die jeweils sinnbildlich für diese drei Bereiche stehen.

Ranking nach Durchschnittsnoten
Sieger nach Kriterien
Bei welchen Anbietern von Designbelägen kauft der Großhandel ein
Was ist Ihnen wichtig: Service, Image, Produkt?
Diese Kategorien geben Orientierung
Die einzelnen Rankings nach Qualität Außendienst, Qualität Innendienst, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung, Markenstärke und Sympathiewert.
Die einzelnen Rankings nach Lieferschnelligkeit, Produktqualität, Preis-Leistung, Produktinnovation, Marketing, Vertriebspolitik und Zukunftsperspektiven.

Gemeinsam mit der Wineo-Mannschaft erreicht die Familie Windmöller den zweiten Platz und die Durchschnittsnote 2,1. Rund 80 % der befragten Großhändler kaufen Designbeläge in Augustdorf (Platz 3). Das Unternehmen hat besondere Stärken beim Service: Der Innendienst ist vorbildlich für die Branche. Kommt es zu Reklamationen, klappt die Bearbeitung am besten. Gleichzeitig schätzen die Großhandelskunden die Produkte nicht nur qualitativ hoch ein (2,0), sondern bewerten auch die Innovationen bei Windmöller am besten. Die Art und Weise, wie vor allem Matthias Windmöller als Geschäftsführender Hauptgesellschafter die Unternehmensgruppe leitet (Management-Qualität als Summe aus Vertriebspolitik, Marketing und Zukunftsperspektiven), genießt das höchste Ansehen bei den Großhändlern. Kein Wunder also, dass man dem Familienunternehmen die besten Zukunftsaussichten im Feld der Wettbewerber zuschreibt.

Gerflor Mipolam - Fast immer unter den Top 3
Gerflor Mipolam hat als Hersteller von LVT einen Stein im Brett bei den deutschsprachigen Grossisten. Viele der ehemaligen Mipolam-Leithändler schätzen die Arbeit der Troisdorfer. Der traditionsreiche PVC-Hersteller erreicht insgesamt Rang 4 (2,2). Die Mannschaft ist fleißig, kommt gut an, macht aber nicht viel Aufhebens um sich und ihr LVT-Vollsortiment. Immerhin rangiert man in zehn von 13 Kategorien unter den Top 3 und wird von 74 % der befragten Einkäufer gelistet. Echte Schwächen sind nicht zu erkennen. Man schätzt den persönlichen Umgang, lobt den guten Service, betont die hohe Qualität der Produkte und hat eine hohe Meinung von diesem Lieferanten.

Den guten Geschäftsbeziehungen hat auch die neue Fachhandels-Marke Virtuo keinen Abbruch getan. Mit ihr beliefert das Unternehmen seit Herbst 2014 direkt diejenigen Raumausstatter, Fachhändler und Fachmärkte, die nicht über den Großhandel mit Gerflor-Ware versorgt werden. Der damalige Geschäftsführer Uwe Leupold - er hat Gerflor im Sommer verlassen, einen Nachfolger gibt es bislang nicht - hat den Grossisten erfolgreich klar gemacht, dass der dreistufige Vertrieb trotzdem der wichtigste Kanal für die Troisdorfer bleibt. Gleichzeitig wurde auch die neue Ein-Marken-Strategie im LVT-Sortiment unter "Creation" von den Großhändlern gut aufgenommen.

Project Floors - Warenversorgung (wieder) top
Seine Großhandelskundschaft hat Project Floors 2015 aufgrund der Umstellung von vier auf zwei Kollektionen bei gleichzeitig einem Drittel neuer Dekore nicht so schnell und zuverlässig beliefert wie gewohnt. Es gab Liefer-engpässe und Wartezeiten. Mittlerweile sehen die Grossisten den Servicegrad der Hürther wieder auf einen hohen Niveau: Bei Lieferschnelligkeit (2,0) und -zuverlässigkeit (2,1) gehört die Mannschaft von Geschäftsführer Markus Dünkelmann zu den Besten. Aus Sicht der Großhändler sind die Qualität der Designbeläge sowie die Vertriebspolitik sogar die Besten im Markt. Insgesamt steht der Hersteller auf dem vierten Rang und kann sich über die Note 2,2 freuen.

Das Unternehmen ist weniger eng verbandelt mit dem Großhandel als andere Lieferanten. Das mag nicht jedem Grossisten gefallen. Doch auf die Aufträge verzichten, die der intensiven Vertriebsarbeit der Hürther entspringen, will man auch nicht. Hinzukommt, dass Dünkelmann Ende 2015 dem Marktdruck nachgegeben und Klick-Produkte mit in das Sortiment aufgenommen hat. Das ist ein Grund mehr für den Großhandel, Designbeläge von Project Floors zu führen.

Forbo Flooring - Gut im Mittelfeld
Großhändler in Deutschland, Österreich und der Schweiz geben Forbo Flooring im Produktsegment Designbeläge in keiner der abgefragten Eigenschaften eine schlechtere Bewertung als 2,7. Insgesamt erreicht die Vertriebsgesellschaft mit Sitz in Paderborn die Note 2,3. Die Mannschaft von Geschäftsführer Martin Thewes landet damit auf Position 6 im Gesamtergebnis. Das ist gut - in Relation zum Wettbewerb aber derzeit nur Mittelmaß. Da ist noch Luft nach oben. Das Potenzial hat Forbo. Höhere Ziele sind bereits gesteckt: Ab 2017 wird man das Vollsortiment an LVT in eigenen Werken in Europa herstellen.

Unter den ersten drei ist das Unternehmen in der Großhandels-umfrage 2016 bereits mit der Qualität des Innendienstes sowie im Marketing. Die Großhändler bemängeln aber die Vertriebspolitik. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis könnte aus ihrer Sicht besser sein. Zudem liefern derzeit sechs Konkurrenten zügiger als Forbo. Das soll sich ändern mit Hilfe des neuen zentralen Logistik-Hubs am niederländischen Produktionsstandort Assendelft.

DLW Flooring - Unklare Zukunftsperspektive
Seit mehr als einem Jahr gehört DLW Flooring der niederländischen Investmentgesellschaft Fields Group. Nach sechsmonatigem Insolvenzverfahren sprachen Geschäftsführer Remco Veeneman und Vertriebs-direktor Roland Schlipf von "Aufbruchstimmung" und einer "neuen" DLW. Gemessen an den Ergebnissen der Großhandelsumfrage ist davon im Herbst 2016 in den Großhandelshäusern nicht viel angekommen. Das Gesamt-ergebnis mit der Note 2,4 und einem Platz 7 ist zwar okay. Unter den Top 3 ist man mit der Mannschaft im Außendienst, dem Preis-Leistungs-Verhältnis und der Reklamationsbearbeitung.

Aber der Blick auf die weiteren Einzelergebnisse offenbart, dass die Grossisten auch mehr als ein Jahr nach der "Wiederauferstehung" der DLW nicht so recht wissen, woran sie sind bei dem LVT-Lieferanten. Mit 74 % kaufen zwar nach wie vor viele in Bietigheim. Doch trotz Naturecore, dem seinerzeit ersten digital bedruckten modularen Linoleum, werden mehr Innovationen gefordert (letzter Platz). Unzufrieden sind die Kunden auch mit der Vertriebspolitik und der Lieferzuverlässigkeit. Da verwundert es kaum, dass DLW im Vergleich zum Wettbewerb die schlechtesten Zukunftsperspektiven attestiert werden.

Amorim - Beste Produktqualität
Wem es in erster Linie um innovative, qualitativ hochwertige Designbeläge geht, ist bei Amorim gut aufgehoben. Die deutsche Vertriebsgesellschaft des portugiesischen Weltmarktführers bei Kork-Bodenbelägen erreicht einen ersten Platz bei der Qualität und einen zweiten Rang, wenn es um Innovationen geht. Die Mehrheit der übrigen abgefragten Eigenschaften bewerten die Grossisten wesentlich schlechter. In der Regel befinden sich die Leistungen der Firma mit Sitz in Delmenhorst im unteren Drittel der Tabellen. Bei Reklamationsbearbeitung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Markenstärke und Vertriebspolitik hat man die rote Laterne. Deswegen kommt Amorim bei der ersten Großhandelsumfrage Designbeläge unter dem Strich nicht über einen achten Platz und eine Gesamtnote von 2,5 hinaus.

Tarkett - Viele Baustellen
Tarkett liefert aus Sicht des deutschsprachigen Großhandels qualitativ gute LVT. Die Einkäufer bewerten die Produkte mit 2,0. Designbeläge mit einem vergleichbaren oder noch besseren Qualitätsniveau bieten aber auch alle anderen Marktbegleiter. In den übrigen Kriterien schaffen es die Frankenthaler unter der Führung von Ivo Schintz und Tilo Höbel derzeit im Segment Designbelag nicht, über Mittelmaß hinauszukommen. Die größten Baustellen sind der Außendienst, der Innendienst, der Sympathiewert sowie die Vertriebspolitik (jeweils letzter Platz). Im Ergebnis sehen die Befragten Tarkett deswegen lediglich auf dem achten Platz mit der Note 2,5.

Moduleo - Problem Warenversorgung
Seit der Gründung 2012 kennt die Moduleo, deutsche Vertriebsgesellschaft des belgischen PVC-Boden-belagsherstellers IVC, nur eine Richtung: nach oben. Heute bezieht mehr als jeder zweite Großhändler in unserer Umfrage Designbeläge aus der Produktion in Avelgem. Das Ziel, Moduleo zur Marke zu machen, ist erreicht. In den vergangenen zwölf Monaten konnte das Designbelagswerk die extrem hohe Nachfrage aber nicht zur vollsten Zufriedenheit der Großhändler bedienen. Der Engpass sei mittlerweile aber überwunden, informierte der Hersteller zuletzt. Trotzdem schneidet Moduleo bei Lieferschnelligkeit (3,7) und Lieferzuverlässigkeit (3,5) im Vergleich zum Wettbewerb schlecht ab.

Olivier Bossuyt und Burkhard Lehmann liegen mit ihrer Mannschaft derzeit in beiden zentralen Kategorien jeweils abgeschlagen auf dem letzten Platz. Im Gesamtergebnis ist man auf dem zehnten Platz mit der Note 2,6.

Die Produktqualität sowie die seit Gründung der deutschen Moduleo Vertriebsgesellschaft strikt eingehaltene Großhandelstreue werden aber nach wie vor geschätzt. Die Grossisten haben Moduleo trotz unbefriedigender Warenversorgung die Treue gehalten und glauben an eine gute Zukunft.

jochen.lange@snfachpresse.de


BTH Heimtex Großhandels-Umfrage Designbeläge/LVT - Panel und Methodik
Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Designbelägen im deutschen Großhandel wurde im September 2016 schriftlich durchgeführt. Auf Produkt-, Segments- oder Vertriebsschwerpunkte geht die Befragung ebenso wenig ein wie auf Umsatzvolumina und Absatzmengen. Großhändler und Einkaufskooperationen bewerten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Anbieter werden 13 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit genauso wie subjektiv empfundene wie Sympathiewert und Zukunftsperspektiven. Anschließend werden sämtliche Noten zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Heraus kommen sind vergleichbare Durchschnittsnoten, aus denen die einzelnen Rankings gebildet werden.

aus BTH Heimtex 11/16 (Bodenbeläge)