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BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT

Jordan ist neuer bester LVT-Lieferant


Bei seiner ersten Detailbeurteilung in der Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT geht Jordan als Sieger hervor. Der Großhändler verdrängt Schwergewichte aus der Industrie wie Windmöller und Objectflor auf die Plätze. Auch bei der Verbreitung gehört Joka hinter Objectflor zur Spitze.

Jordan, Deutschlands größter Bodenbelagsgrossist, entscheidet die exklusive Umfrage von BTH Heimtex zu Designbelägen/LVT im deutschen Raumausstatter-fachhandel und Bodenlegerhandwerk eindrucksvoll für sich. Befragt wurden 154 Fachhändler, Bodenleger und Raumausstatter. Rund zwei Drittel (67 %) sind kleine Unternehmen mit maximal zehn Mitarbeitern. Sie geben Joka als einzigen Lieferanten von Designbelägen mit 1,98 eine Gesamtnote im Einser-Bereich. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Windmöller (2,09) und Objectflor (2,13). Auch in der Marktpräsenz ist das Kasseler Großhandelshaus mit 64 % mittlerweile weit vorn im Feld. Nur Objectflor wird mit 78 % häufiger geführt.

Wie in den vergangenen Jahre sind die Befragten auch momentan sehr zufrieden mit der Arbeit ihrer LVT--Lieferanten. Die Bewertungen im Gesamtergebnis liegen auf einem hohen Niveau eng beieinander. Sie erstrecken sich von der Note 1,98 für den Sieger Jordan bis zu einer immer noch guten 2,23 für Forbo Flooring und Gerflor Mipolam auf dem siebten Rang. Die Spanne entspricht lediglich einer viertel Note.

In den 13 Einzelkategorien sieht es ähnlich aus. Das schlechteste Urteil, wenn man davon überhaupt reden kann, ist die Note 2,79. Zwischen den Bewertungen für die Erst- und Letztplatzierten bei Sympathie, Vertriebspolitik, Innendienst und Zukunftsperspektiven liegt jeweils nur rund eine Drittel Note. Besonders zufrieden ist der Fachhandel mit der Zuverlässigkeit in der Warenversorgung. Alle Lieferanten erhalten hier eine Note im Einser-Bereich.

Mehr Anstrengungen fordert die Kundschaft im Falle von Reklamationen, beim Preis-Leistungs-Verhältnis, vom Außendienst und im Marketing. Gerade die persönliche Beratung der Händler vor Ort und die Unterstützung durch emotionale Werbung, gelungene Verkaufsmittel und pfiffiges Marketing bietet für die Lieferanten die Chance, sich abzuheben von der Konkurrenz. Auf anderen Feldern sind die Unterschiede zwischen den Anbietern für die Händler und Handwerker kaum wahrnehmbar, weil sie wie oben beschrieben häufig sehr gering ausfallen.

Sich hervortun und Marktanteile gewinnen können sich die Lieferanten auch mit Looselay-Produkten - wenn sie denn zuverlässig funktionieren. Noch herrscht beim Verarbeiter Skepsis. Deswegen haben die lose liegenden Designbeläge bei fast zwei Dritteln der befragten Händler noch keinen festen Platz im Sortiment.

Acht LVT-Lieferanten haben wir von ihren Kunden im Detail bewerten lassen. Das sind die Ergebnisse:

Amtico
Stärken weiter ausgebaut

Amtico bestätigt mit der leicht verbesserten Note 2,22 auf Platz fünf seine solide Positionierung bei Fachhändlern und -handwerkern in Deutschland. Der ebenso geringfügig erhöhte Verbreitungsgrad von 55 % untermauert das. Die Neusser wollen ohnehin nicht in jeder Ausstellung vertreten sein. Vielmehr profitieren die oft langjährigen Amtico-Kunden davon, dass die Mannschaft um Deutschland-Verkaufsleiter Dominik Wichert und D/A/CH-Vertriebschef Stefan Prinz die eigenen Stärken kontinuierlich ausbauen.

Die Qualität der Amtico-Beläge beispielsweise bleibt unerreicht: erneut erster Platz. Sie hat sich nach Einschätzung der Befragten sogar noch verbessert und den Abstand zu Konkurrenzprodukten vergrößert. Im Zusammenspiel mit dem Preis-Leistungsverhältnis und der Innovationskraft des Unternehmens ist Amtico in der zusammengefassten Kategorie Produkt der zweitbeste Lieferant. Auch die bereits in der Vergangenheit ausgeprägte Markenstärke erhält weiter Auftrieb und ist jetzt die beste im Markt. Fasst man diese mit dem Sympathiewert zum Image zusammen, hat der Hersteller das zweitbeste Ansehen aller abgefragten Lieferanten.

Insgesamt kann Amtico in neun der 13 Bewertungskategorien bessere Beurteilungen einfahren als vor einem Jahr. Dazu gehören auch Bereiche, die zuletzt schwächer ausgeprägt waren. Innen- und Außendienst etwa bleiben zwar auf den letzten Plätzen. Die Mitarbeiter können sich aber über bessere Noten für ihre Arbeit freuen. Eine weitere Verbesserung im Servicebereich: Nach Platz fünf im vergangenen Jahr gehört Amticos Lieferzuverlässigkeit jetzt zu den Top 3. Schlechter geworden sind aus Sicht der Kunden die Bearbeitung von Reklamationen und der Sympathiewert (letzte Plätze) sowie die Innovationskraft, die aber immer noch die zweitbeste ist. Nicht ins Bild passt, dass die Zukunftsperspektiven schlechter eingeschätzt werden. Sie fallen vom dritten Rang (2,09) auf Platz sieben (2,21).

Forbo Flooring
Kleine Schwächen
haben große Wirkung

Forbo Flooring erleidet im Fachhandelsbarometer 2017 einen Rückschlag. Die Paderborner müssen sich mit dem siebten Platz abfinden - gemeinsam mit Gerflor. Das ist schmerzlich. Denn der Hersteller ist es erstens gewöhnt, gut abzuschneiden bei Bodenlegern, Raumausstattern und Einzelhändlern. In den vergangenen vier Befragungen von BTH Heimtex holte die Mannschaft um Geschäftsführer Martin Thewes zwei Siege sowie einen dritten und einen zweiten Platz. Zweitens ist der Vertriebskanal unserer Befragung sehr wichtig für Forbo Flooring. Der Verbreitungsgrad liegt mittlerweile bei 59 %. Kämpft man im Produktsegment LVT doch mit der Tatsache, dass sich im dreistufigen Vertrieb viele Großhändler bereits für andere Lieferanten entschieden haben.

Die konkrete Bewertung fällt mit 2,23 aber nur um minimale 0,07 Notenpunkte schlechter aus als vor zwölf Monaten, als man 2,16 erreichte. In vielen wichtigen Facetten des täglichen Geschäfts wird Forbo nach wie vor geschätzt und gehört zu den Top 3 oder rangiert knapp dahinter: Man ist sympathisch (Platz 2), bietet gute Qualität (4) zu einem guten Preis-Leistungs--Verhältnis (2). Zudem kann der Fachhandel die Vertriebsstrategie nachvollziehen und fühlt sich schnell und zuverlässig beliefert (jeweils Rang 4).

Doch unter dem Strich hat sich Forbo in der Mehrheit der Kategorien verschlechtert. Die Paderborner müssen mehr für sich, ihr Image und ihre unbestritten vorhandenen Stärken im LVT-Segment werben. Das fällt bei dem enorm breiten Produktsortiment sicher schwer. Es ist aber die Aufgabe des Managements, sinnvolle Prioritäten zu setzen und auf Wachstums-produkte zu fokussieren. Die Kunden wünschen sich von der LVT-Marke Forbo größere Strahlkraft sowie stärkere Marketingaktivitäten und -unterstützung. Beides rutscht vom Mittelfeld auf die letzten Plätze. Das gleiche gilt für die Innovationskraft des Herstellers. Sie wird sicher wieder größer werden. Schließlich hat man die eigenen Produktionskapazitäten für LVT in den Niederlanden stark erweitert. Dann hat Forbo gute Chance, die roter Laterne bei den Zukunfts-perspektiven wieder abzugeben. Waren sie doch vor gerade einmal zwölf Monaten die besten im Feld.


Gerflor Mipolam
Die Konkurrenz macht
größere Fortschritte

Die gute Nachricht für Gerflor Mipolam lautet: Das Unternehmen verbessert die Gesamtnote von 2,34 auf 2,23 und wird von seinen Kunden in elf (!) der 13 Kategorien positiver beurteilt als 2016. Im Gesamtergebnis zahlt sich dieser Fortschritt allerdings nicht aus. Ganz im Gegenteil: Die Troisdorfer büßen einen Rang ein und stehen aktuell zusammen mit Forbo Flooring auf Platz 7. Die Konkurrenz macht schlicht und ergreifend größere Fortschritte.
Immerhin: Beim Außendienst, im Marketing und bei der Markenstärke hat man den jeweils letzten Platz abgeben können. Zudem zählt Gerflor heute zu den drei sympathischsten LVT-Lieferanten des deutschen Fachhandels. Geliefert wird schnell und zuverlässig, Reklamationen werden zeitnah bearbeitet, so dass das Unternehmen auch in der zusammengefassten Kategorie Service unter den Top 3 landet.

Gleichzeitig befindet sich Gerflor in zehn von 13 Kategorien unter den letzten drei Lieferanten. Der neue Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Michael Stein hat im wichtigen LVT-Segment viele Baustellen zu bearbeiten. Im Fachhandel muss er die 2014 eingeführte Marke Virtuo endlich spürbar voranbringen. Sie spielt bisher keine Rolle im Markt. Stein fängt aber nicht bei Null an. Gerflor Mipolam hat als traditionsreicher Hersteller von PVC-Bodenbelägen einen Verbreitungsgrad von 58 % in Fachhandel, Raumausstattung und Handwerk. Zudem produziert man selbst in europäischen Werken und kann alle Produktvarianten bieten: zum Kleben, Klicken und Looselay.

Jordan
Neuer bester LVT-Lieferant

Großhändler Jordan gewinnt die Fachhandelsumfrage Designbeläge 2017. Die Kasseler erzielen die Gesamt-note 1,98 und eine Marktabdeckung von 64 %. Das ist beeindruckend. Vor gerade einmal zwei Jahren führten lediglich 14 % der befragten Händler und Handwerker die Marke Joka. 2017 ist das Familienunternehmen zudem in sieben Einzelkategorien das Maß der Dinge.

Die Mannschaft um den Geschäftsführenden Gesellschafter Jörg Ludwig Jordan und Robert Horst, Leiter Geschäftsbereich Bodenbeläge, spielt ihre Kern-kompetenz als Grossist aus: Service und Dienstleistung. Man liefert mit Abstand am schnellsten und zuverlässigsten. Das ist um so bemerkenswerter, weil die Konkurrenz in diesen Disziplinen ebenfalls auf sehr hohem Niveau arbeitet und dicht beieinander liegt. Auch bei Beratung und Verkauf lassen Innen- und Außendienst die Kollegen des Wettbewerbs hinter sich. Sie machen ihre Sache so gut, dass Jordan unter Bodenlegern, Raumausstattern und Fachhändlern heute als sympathischster Lieferant für Designbeläge/LVT gilt. In der Folge entscheidet Joka die beiden zusammenfassenden Kategorien Mensch und Service für sich.

Windmöller Flooring Products WFP GmbH
Ranking nach Durchschnittsnoten
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Sieger nach Kriterien
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Bei welchen Anbietern von Designbelägen/LVT kauft der Fachhandel ein?
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Was ist Ihnen wichtig: Service, Image, Produkt? Diese Kategorien geben Orientierung
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Die einzelnen Rankings

Doch Jordan vertraut nicht allein auf gute Leistung im harten Alltagsgeschäft. Das Handelshaus macht zusätzlich gutes Marketing - aus Sicht der Befragten das beste im Feld. Auch in der aggregierten Kategorie Management - die sich aus Vertriebspolitik, Zukunftsperspektiven und eben Marketing zusammensetzt - steht Joka an die Spitze.

Das hervorragende Abschneiden wird vor allem Jörg Ludwig Jordan freuen. Sieht er doch die Basis des unternehmerischen Erfolgs in der festen Verankerung seines Unternehmens in Fachhandwerk, Fachhandel sowie in der Raumausstattung. Hier ist das Vertrauen in Jordan stark ausgeprägt. Die Befragten sehen für den Großhändler die zweitbesten Zukunftsperspektiven. Das ist kein Wunder bei diesem leistungsfähigen LVT-Lieferanten.

Objectflor
Weniger dominant

78 % der Fachhändler und -handwerker in unserer Umfrage beziehen ihre Designbeläge von Objectflor. Und das aus nachvollziehbaren Gründen. Denn aus ihrer Sicht liefern die Kölner seit Jahren schnell (Platz 3) und zuverlässig (2) qualitativ hochwertige LVT (3). Die Betreuung durch die Außendienstmitarbeiter wird geschätzt (3). Gutes Marketing (4) und passende Verkaufsunterstützung runden das Paket ab und machen die Marke Objectflor stark (3). Unter dem Strich erhält der Lieferant die Gesamtnote 2,13 und erreicht den dritten Rang. Bei Image und Service stehen die Kölner ebenfalls unter den Top 3. Objectflor gehört damit nach wie vor zu den besten LVT-Lieferanten in Deutschland.

Im vergangenen Jahr hatte für den gleichen Rang noch die schlechtere Note 2,21 ausgereicht. Trotz Verbesserungen in zehn der 13 Kategorien reicht es nur zur Bestätigung des Resultats aus 2016. Objectflor muss sich mehr strecken als in der Vergangenheit, um unter den Besten zu sein. Die Dominanz schwindet. Vor zwei Jahren beispielsweise standen die Kölner auf dem ersten Platz. Man vereinte sechs erste Ränge in Einzelkategorien auf sich. Dazu gehörte auch der mit 1,96 höchste Sympathiewert. Zwei Jahre später ist dieser mit 2,08 ähnlich hoch, aber das langt nur noch für den sechsten Platz. Ein gutes Beispiel für den enorm starken Konkurrenzkampf im LVT-Segment auf hohem Niveau.

Project Floors
Einer der schnellsten Lieferanten

Project Floors verbessert sich am stärksten von allen im Detail bewerteten LVT-Lieferanten. Die Hürther machen deswegen einen Sprung in der Tabelle vom achten auf den vierten Platz und erreichen die Note 2,15 nach zuletzt 2,36. Von den Befragten führen 42 % Produkte von Project Floors. Sie legen besonderen Wert auf eine Mischung aus angenehmen menschlichem Kontakt, funktionierendem Produkt und erfahrenem Management. In allen drei Bereichen gehören die Designbelagsexperten um Geschäftsführer Markus Dünkelmann und Vertriebs-leiter Bernd Greve zu den Top 3.

Das liegt vor allem an der verbesserten Arbeit der Mannschaft im Marketing, im Außendienst sowie in der Vertriebspolitik. Überall liegt die Beurteilung um rund eine halbe Note höher als vor Jahresfrist.

Die kleine Schwächephase bei der Lieferschnelligkeit aufgrund der Kollektionsumstellung ist Schnee von gestern. Zusammen mit der gewohnt hohen Lieferzuverlässigkeit bietet Project Floors auch aktuell eine gute Warenversorgung.

Nachholbedarf sehen die Kunden bei der Markenstärke und der Reklamationsbearbeitung. In beiden Kategorien landet das Unternehmen auf dem vorletzten Platz. Die Noten 2,51 und 2,44 können sich noch sehen lassen, geben aber Anlass, die eigene Arbeit kritisch zu hinterfragen.

Tarkett
Preis und Leistung im besten Verhältnis

Deutsche Fachhändler, Handwerker und Raumausstatter haben eine gute Meinung vom LVT-Lieferanten Tarkett. Sie beurteilen die deutsche Vertriebsgesellschaft mit der Note 2,22. Die Frankenthaler schieben sich vom siebten auf den fünften Platz. Das ist eine erfreuliche Verbesserung. Landete man vor zwei Jahren doch auf dem letzten Rang. Auch in der Mehrheit der 13 Einzelkategorien geht es bergauf mit der Mannschaft von Country Manager D/A/CH Tilo Höbel und Geschäftsführer Ivo Schintz. In einer Kategorie ist es der Spitzenplatz: Das Preis-Leistungs-Verhältnis sehen die Befragten - wie zuletzt 2014 - wieder als unschlagbar an. Die Mitarbeiter im Innendienst gehören nach wie vor zu den besten: Platz 3. Auch wenn sie nicht mehr die gesamte Konkurrenz hinter sich lassen wie noch 2015.

In anderen Kategorien macht Tarkett aus Sicht der Befragten solide oder gute Arbeit. Oft ist die Konkurrenz aber einen Schritt weiter. Unterdurchschnittlich schneiden die Frankenthaler im Außendienst (2,52) und im Marketing (2,63) ab. Die Bewertung der Innovationskraft (2,38) lässt sich durchaus sehen, ist aber für einen weltweit agierenden Konzern, der Impulse setzen muss, zu wenig. Es entsteht der Eindruck, dass Tarkett nicht Vollgas fährt. Das enorme Potenzial kommt nicht ganz im Tagesgeschäft an.

Die Kunden sehen Tarkett aber insgesamt auf einem guten Weg. Das Unternehmen gehört zu den drei LVT-Lieferanten mit den besten Zukunftsaussichten und erhält hier die Note 2,0.

Windmöller
Bestes Produktpaket bei bestem Image

Das im Vergleich zum Vorjahr um 0,02 Prozentpunkte minimal schlechtere Ergebnis kostet Windmöller den erneuten Sieg in der Fachhandelsbefragung Designbeläge/LVT. Stattdessen ist es dicht hinter Sieger Jordan der zweite Platz. Viel vorzuwerfen hat sich das Familienunternehmen nicht. Man hat das beste Image und bietet das reizvollste Produktpaket. Zudem stimmt für die Kunden der menschliche Kontakt. Die Fähigkeiten des Managements zählen ebenfalls zu den besten. Auch der Service stimmt. Beim Innendienst und im Marketing schafft es nur Großhändler Jordan, die Wünsche von Fachhandel und -handwerk besser zu erfüllen. Und die Befragten sehen für die Mannschaft von Annika, Matthias und Ulrich Windmöller die besten Zukunftsaussichten.

Verbesserungen wünscht sich die Kundschaft innerhalb des Außendienstes. Die Berater vor Ort erzielen mit der Note 2,45 ein zwar solides, aber unterdurchschnittliches Ergebnis. Auch das Preis-Leistungs--Verhältnis steht mit einer durchwachsene Bewertung von 2,54 in der Kritik.

jochen.lange@snfachpresse.de


BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT

Panel und Methodik

Das BTH Heimtex Kundenbarometer Designbeläge/LVT wird in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wird ermittelt, bei welchen Anbietern der Fachhändler einkauft. Dies erfolgt gestützt, aber offen: Die Fachhändler können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Im zweiten Schritt bewerten die Befragten acht zuvor bestimmte Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 13 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut United Reseatch eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet und die bestimmt die Reihenfolge der Lieferanten. Im Frühjahr 2017 wurden 154 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden, im Osten und Westen der Republik. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 05/17 (Wirtschaft)