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Generation 50plus

Vom alten Eisen zur kaufkräftigen Zielgruppe


Hamburg. Sie haben Geld, sie haben Zeit, sie leben immer länger und sie werden immer mehr: Senioren sind die Zielgruppe der Zukunft. Die Generation 50plus kauft gut informiert und überlegt ein. Senioren geben künftig immer mehr Geld für den privaten Konsum aus. Davon könnte der Fachhandel profitieren.

Ein sehr langer Zeitraum: 33 Jahre. Auch wenn niemand so weit in die Zukunft schauen kann, ist eines gewiss: 2050, in 33 Jahren also, wird die Hälfte der bundesdeutschen Bevölkerung über 55 Jahre alt sein; aktuell ist es ein Drittel. Rentner bleiben heute länger gesund als frühere Generationen und fühlen sich jünger als sie sind. Das hat auch Auswirkungen auf ihr Konsumverhalten.

Schon jetzt bestreitet die Altersgruppe ab 60 ein Drittel der Ausgaben für den privaten Konsum. Im Jahr 2050 wird dieser Anteil bei rund 41 Prozent liegen. Hinzu kommt, dass ältere Menschen heute genussorientierter leben als früher: Sie sparen weniger und geben mehr Geld für gute Lebensqualität aus. Wer mit 70 noch so fit ist wie mit 60, wird - ein entsprechendes Alterseinkommen vorausgesetzt - auf ein Auto, Reisen, modische Kleidung, gesunden Schlaf und ein gemütliches Heim sowie eine abwechslungsreiche Freizeitgestaltung nicht verzichten wollen.

Die Generation 50plus kauft dabei gut informiert und überlegt ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Verbraucherbefragung im Auftrag der Commerz Finanz. Im Fokus stehen Verbraucher zwischen 50 und 75 Jahren, die durch den demografischen Wandel einen stetig wachsenden Einfluss auf den Konsum in Europa ausüben. "Besonders deutsche und dänische Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung sehr rational", sagt Harald Birr, Bereichsleiter Sales Retail der Commerz Finanz. "Für sie zählt vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Von Marken und auffälliger Werbung lassen sie sich nicht ohne Weiteres überzeugen."

Senioren schätzen die stationäre Beratung

Der direkte Vergleich im Geschäft ist für die Generation 50plus immer noch die beliebteste Möglichkeit, sich für ein Produkt zu entscheiden (83 %). Dabei verlassen sich die deutschen Verbraucher gerne auf die Beratung durch einen Verkäufer (61 %). Dieser soll sie kompetent zu ihrem gewünschten Produkt oder über die neuesten Trends informieren.

Die Generation 50plus ist dabei vor allem pragmatisch. Zu den Hauptkriterien bei größeren Anschaffungen zählen der Preis (82 %), die Qualität (71 %) und die Funktionalität des Produkts (51 %). Fast jeder zweite Deutsche (48 %) legt auf ein ansprechendes Design Wert. Auch Produkte, die umweltfreundlich sind und einen geringen Energieverbrauch haben, sind den Deutschen wichtig (36 %). Der europäische Durchschnitt liegt bei 31 Prozent.

In Deutschland und Dänemark achten die Verbraucher kaum auf Marken. Bei der Kaufentscheidung spielt sie nur für 15 Prozent der deutschen 50- bis 75-Jährigen eine Rolle. In Dänemark sind es nur drei Prozent. Der Aussage "Die Marke ist ein Garant für Qualität" stimmen zwar 48 Prozent der Dänen und 60 Prozent der deutschen über 50-Jährigen zu. Dennoch stellen mit zunehmendem Alter immer weniger den für den Kauf notwendigen direkten Zusammenhang zwischen Qualität und Marke her. Der europaweite Durchschnitt liegt mit 76 Prozent deutlich höher. Besonders die jüngeren Generationen in Ländern wie Italien und Rumänien sind von der Qualität von Markenprodukten überzeugt.

Die Generation 50plus konsumiert bewusst, ist erfahrener im Umgang mit Marken und pflegt einen gewissen Abstand dazu. Daher ist sie für Werbung auch weniger empfänglich als die jüngere Generation. Im Vergleich zu den unter 50-Jährigen (56 %) achten nur 43 Prozent auf Werbung. Bei den im Ruhestand befindlichen Mitgliedern der Generation ist es sogar nur noch knapp jeder Dritte.

Konsumverhalten Anschaffungsverhalten der Generation 50+
An welchen Orten kauft die Generation 50+ am liebsten ein? | Quelle: Konsumbarometer 2016 - Europa/Commerz Finanz GmbH

Wie erregen Unternehmen für ihre Produkte am besten die Aufmerksamkeit der Generation 50plus? Mit Werbespots, die den Verbraucher auf der emotionalen Ebene ansprechen (61 %), witzig sind (47 %) und die Werte der Marke vermitteln (46 %). Für die Deutschen ist Humor sogar das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Werbung (57 %). Auffällige Hintergrundmusik und Überraschungseffekte sind dagegen hauptsächlich bei den jüngeren Verbrauchern erfolgreich. "Werbung für Best Ager erfordert Kommunikation auf Augenhöhe", erklärt Alexander Wild, Experte für Senioren-Marketing. "Das bedeutet, authentisch und informativ zu kommunizieren, statt schrill und laut."

Gefragt sind Reisen und Renovierungen

Knapp über die Hälfte der Deutschen glaubt, dass sich ihre Kaufkraft in den vergangenen zwölf Monaten nicht verändert hat (51 %). 29 Prozent empfinden, dass ihre Kaufkraft gesunken ist. 20 Prozent meinen hingegen, einen Anstieg verzeichnen zu können. Hinsichtlich der Kaufabsichten haben die Generation 50+ sowie die unter 50-Jährigen ähnliche Intentionen. 60 Prozent der über 50-Jährigen planen, ihr Geld in den kommenden zwölf Monaten für Reisen und Freizeitartikel auszugeben.

Die Hälfte will in Hausumbau- und Renovierungsarbeiten investieren (50 %). 29 Prozent beabsichtigen, sich neue Elektrohaushaltsgeräte anzuschaffen. Ausgaben für Reisen (58 %) und Renovierungsarbeiten (45 %) stehen auch bei den unter 50-Jährigen Deutschen ganz oben auf der Liste. Am dritthäufigsten möchten sie Geld in neue Möbel investieren (41 %).

Die Präferenzen älterer Verbraucher werden in den nächsten Jahrzehnten wirtschaftlich immer bedeutsamer. Ihre steigende Zahl und ihre hohe Kaufkraft machen Senioren zu einem Wirtschaftsfaktor, dessen Potential noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist. Dafür spricht eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend.

Ältere Verbraucherinnen und Verbraucher interessieren sich zwar wie die Jüngeren für Innovationen und modisches Design, legen aber besonderen Wert auf gute Beratung, Verständlichkeit und einfache Handhabung. Vor allem aber wollen sie als aktive Ältere keine ausgewiesenen Seniorenprodukte wie etwa das für Hochbetagte konzipierte "Drei-Tasten-Handy" mit integrierter Notruffunktion. Stattdessen wünschen sie sich Produkte, die körperliche Veränderungen im Alter auf unauffällige Weise und ohne Abstriche in Design und Funktionalität kompensieren.

Der Markt für Produkte und Dienstleistungen, die auf Ansprüche älterer Menschen zugeschnitten sind, ist in vielen Branchen bisher noch kaum erschlossen. Senioren können sich zwar heute schon über ein steigendes Angebot an Wellness-Reisen und Fitness-Kursen freuen. Aber im Alltag bleiben ihre Bedürfnisse häufig unberücksichtigt.

aus Haustex 05/17 (Handel)