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Bettenring

"Wir haben die Kompetenz"


Straubing. Die Chancen des Bettenfachhandels im Zeitalter der Digitalisierung standen im Zentrum der diesjährigen Generalversammlung des Bettenrings. Im niederbayerischen Straubing diskutierte der Verband über die Zukunftsfähigkeit der Branche. Angesicht eines aktuellen Umsatzrückganges insbesondere im Bereich der Bettsysteme mischten sich auch deutlich nachdenkliche Töne in die Beiträge der Verantwortlichen.

Mit 84,7 Mio. Euro liegt der Umsatz der Bettenring eG 2,8 Prozent unter Vorjahresniveau. "Die Situation ist weder bierernst noch bierselig", bilanzierte Geschäftsführer Dr. Martin Süß, der sich bei seinem Vortrag mit Blick auf den Tagungsort bildhaft am bayerischen Grundnahrungsmittel orientierte. Der Umsatzrückgang schmerzt naturgemäß. Gleichwohl: Es ist eine Delle, die sich nach einer sechsjährigen positiven Aufwärtsentwicklung 2016 erstmals niederschlägt, wobei die Ertragslage solide bleibt.

Im Jahr der Finanzkrise 2008 lag der Umsatz bei 70,6 Mio. Euro, im Jahr 2015 bei 87,1 Mio. Euro. Und auch an der Entwicklung über 15 Jahre hinweg, die Süß in seinem Vortrag zeigte, lässt sich der langfristig positive Geschäftsverlauf ablesen: "2017 steht die Ampel auf Gelb mit einer rückläufigen Entwicklung der Umsätze", so der Geschäftsführer, der an die Anwesenden appellierte. "Das ist alles kein Drama, aber wir alle zusammen müssen das zur Kenntnis nehmen und sollten nicht einfach zur Tagesordnung übergehen." Denn auch bis Ende Mai sei ein Umsatzminus aus Waren in der Zentralregulierung von 3,8 Prozent zu verbuchen.

Den 203 Mitgliedern mit ihren insgesamt 237 Geschäften konnte der Verband für das zurückliegende Jahr eine genossenschaftliche Rückvergütung von 1,4 Prozent gewähren, "ein guter Wert", so Süß. Der Gesamtausschüttungsbetrag lag bei 2,923 Mio. Euro (Vorjahr: 3,251 Mio. Euro). Dies alles angesichts einer Situation, die Süß als "sehr, sehr solide Verhältnisse" umschrieb. "Es wird das ausgeschüttet, was geht."

Die Eigenkaptalquote der Bettenring eG lag 2016 bei 47,9 Prozent, es gibt keinerlei Bankverbindlichkeiten, und mit 17 Mitarbeitern (auf Vollzeit gerechnet, inklusive der Vorstandes) weise der Verband "extrem schlanke und wirtschaftliche Strukturen" auf. Dies wird erneut mit einem A-Rating der Deutschen Bundesbank und des Deutschen Genossenschafts- und Raiffeisenverbandes belohnt.

Also alles in Butter? "Leute, die Situation ist ernst: Es ist kein Bier mehr im Kühlschrank", fasste Süß die aktuelle Lage mit einem Scherz zusammen. Will sagen: Man klagt auf vergleichsweise hohem Niveau. Doch dass im Bereich der umsatzträchtigen Bettsysteme eine Entwicklung im Gange ist, die den Fachhandel nicht kalt lassen kann, ist unbestreitbar.

"Die Digitalisierung beeinflusst auch unser traditionelles Geschäftsmodell", erklärte der Aufsichtsratsvorsitzende Stephan Schultze-Aissen in Straubing. Das Internet schaffe für den Kunden eine totale Transparenz, "so dass der Kunde immer und überall Preise und Informationen parat hat." Aber, so Schultze-Aissen: "Auch die Kundenerwartung bei Qualität und Service nimmt zu - und das ist unsere Chance."

Gute Qualität, transparente und faire Preise, qualifiziertes Personal, Geschäfte, die den Zielgruppen-Bedürfnissen entsprechen: dies seien die Pluspunkte des stationären Bettenfachhandels. "Konzentrieren wir uns auf unsere Stärken", appellierte Schultze-Aissen. "Wir haben die Kompetenz!" Die entscheidende Frage sei: "Wie holen wir die Menschen in unsere Geschäfte, damit wir sie von unserer Kompetenz überzeugen können?"

Der Kunde im Fokus

Martin Süß begnügte sich vor dem Hintergrund dieser Frage nicht damit, das reine Zahlenwerk des Verbandes zu präsentieren. "Ich sehe den mittelständischen stationären Bettenfachhandel, so, wie ich ihn erlebe, schon gefordert in Sachen schnellem, kundenzentrierten Agieren und Gestalten von effizienten Prozessen in der digitalen Welt." Fokussierung ist für den Bettenring-Geschäftsführer das Gebot der Stunde: "Bei den aktuellen Herausforderungen hilft uns der Fokus Kunde. Er will Qualität und er will Sicherheit."

Aus Sicht von Süß gibt es im Handel häufig zuviel "ich" und "mein" mit Blick aufs eigene Geschäft und den wirtschaftlichen Erfolg, aber zu wenig Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden. "Wir haben einen Nachholbedarf in der dezidierten Konzentration gegenüber dem Kunden. So manche Onliner machen uns da etwas vor."

Die Veränderungsgeschwindigkeit habe sich dabei deutlich erhöht: "Digitalisierung ist viel mehr als ein paar Start-ups. Sie ist kundengetrieben, und wir tun gut daran, unsere Kundenzentriertheit ganz extrem zu fördern." Süß warb für eine typisch amerikanische Herangehensweise an das Thema: "Try often, fail fast". Also Handeln, schnell feststellen, wo ein Fehler liegt - und dann den nächsten Versuch starten. "Wir brauchen einen ganz engagierten Umgang mit dem Thema Digitalisierung", so Süß. "Und das ist Chefsache!"

Vorstandskollege Günter Budde zitierte in seinen Ausführungen Jeff Bezos, den Chef des Internet-Giganten Amazon: "Du musst den Kunden verstehen, eine Vision haben und dein Angebot lieben." Aber wie kommt man als mittelständischer, stationärer Bettenfachhändler zukünftig an diese Kunden, wenn das Online-Angebot aus Konsumentensicht so verlockend erscheint?

Budde nannte Zahlen: 79 Prozent der Kunden wollten nicht mehr als 499 Euro für eine Matratze ausgeben, 21 Prozent seien bereit für mehr. Gleichzeitig rücken Unternehmen wie Casper mit riesigen Marketingetats auf dem Markt vor, und bett1.de vermarktet erfolgreich seine 199-Euro-Matratze: Budde sprach von 5.000 Stück allein hier - pro Woche. Otto, Lidl, Matratzen Concord seien ebenfalls mit One-fits-all-Matratzen am Start: "Diese Vertriebswege sagen jetzt auch, dass sie an diesem Thema nicht mehr vorbeikommen." Und auch der Bettenring hat mit "Sympathica One" ein entsprechendes Modell lanciert, das bislang in knapp 70 Häusern aufgenommen wurde.

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Zwei Tage lang kamen die Bettenring-Mitglieder zur Generalversammlung im niederbayerischen Straubing zusammen.
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Der Vorstand des Bettenrings (von rechts): Dr. Martin Süß, Günter Budde, Alfred Krauss.
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Jörg Oetinger:
Schnelligkeit und Service sind wichtiger als Marge

Jörg Oetinger war einer der externen Referenten, den man nicht groß vorstellen musste - schließlich arbeitete er zehn Jahre als Verkaufsleiter bei Röwa, bevor er sich 2012 selbständig machte. Mit seinem Unternehmen smow.de hat er eine erfolgreiche Verbindung von Online-Shop und stationären Geschäften geschaffen. Designorientierte Produkte stehen im Mittelpunkt: "Schöne Möbel für Objekt und Wohnen", so Oetinger.

Sein Thema: Was ist wichtig, damit Kunden Möbel online recherchieren, aber offline kaufen? RoPo lautet das entsprechende Kürzel: Research online, Purchase offline. "Der Kunde ist König und sein Zepter ist das Smartphone", bracht Oetinger die Situation im Handel auf den Punkt. "Der Kunde weiß online wahnsinnig viel, aber ihm fehlt die Haptik." Die gibt es nur stationär. Und wenn es sein muss, auch daheim: Bei Smow können die Kunden beispielsweise auch mal Stühle zum Testen mitnehmen.

Großen Wert legt Oetinger aufs Personal: 80 Prozent soziale Kompetenz seien beim Verkäufer notwendig, der Rest inhaltliche. "Der Verkäufer muss den Kunden abholen, nicht belehren", so Oetinger. Denn der sei ja in der Regel, siehe oben, bestens vorinformiert.

Aus seiner Sicht funktioniert hier das Zusammenspiel von günstigem Preis und Qualität. "Der Kunde ist hoch zufrieden, wenn er bei uns die gleichen Preise wie im Internet bekommt. Und wenn ich offline einen tollen Service anbiete, dann ist der Kunde auch bereit, fünf Prozenz meht zu zahlen." Man könne ihm auch kleine Zückerchen bieten, wie Oetinger es ausdrückt: Beispielsweise fünf Prozent Skonto bei Abholung im Laden.

Der Servicegedanke müsse vom ganzen Team gelebt werden: "Ihre Mitarbeiter müssen so denken und handeln, als würden sie in einem Café arbeiten." Sprich: Der Gast bzw. Kunde muss mit höchster Aufmerksamkeit und Zuvorkommenheit umsorgt werden. Zu diesem Service gehört es aus Oetingers Sicht auch, schnell zu sein. "Der Kunde akzeptiert immer weniger die langen Lieferzeiten im Möbelhandel." Sein Credo: "Schnelligkeit und Service sind wichtiger als Marge."

Nicht zuletzt muss auch der Smow-Gründer für sein Geschäft trommeln. Erste Priorität hat dabei die Nutzung des Google-Businessmanagers, zweimal jährlich geht ein Print-Katalog an alle Kunden, vier Newsletter werden pro Jahr verschickt. Kundenevents und Printwerbung kommen hinzu, stehen aber erst auf Stufe drei der Prioritätenliste.

Trotz des gut funktionierenden Webshops investiert Oetinger viel Energie in die Mitarbeiter vor Ort. "Gutes Personal gibt dem Kunden Sicherheit, er fühlt sich wohl. Soziale Kompetenz sorgt für mehr Umsatz und erhöht die Offline-Kaufbereitschaft."
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Ellen Wigner
Dem Kunden das Glück im Kleinen bieten

Wie man aus einem Textilfachgeschäft ein Lifestyle- und Erlebnishaus macht, führte Ellen Wigner aus Zirndorf den Bettenring-Mitgliedern eindrucksvoll vor. Sie verdoppelte die Verkaufsfläche ihres Familienbetriebes, in dem jetzt neben Mode und Schuhen auch Wohnaccessoires und Bücher verkauft werden und ein Bistro die Kunden zum Verweilen einlädt. "Wir verstehen uns als Gastgeber und bieten den Kunden Raum, um sich auszutauschen", so Wigner. Mehr noch: Das Unternehmen macht eindrucksvoll vor, wie man die Identifikation der Kunden, aber auch der Mitarbeiter mit dem Geschäft perfektioniert.

Das dreimal jährlich erscheinende Kundenmagazin setzt nicht nur die Ware in Szene, sondern auch die Menschen, die sie kaufen und verkaufen: Kunden und Mitarbeiter sind die Models. Mit zahlreichen Aktionen werden Kunden ins Geschäft gelockt: Dazu zählen Kreativangebote ebenso wie größere Events. 20 große Abendveranstaltungen führt Wigner im Jahr durch, von der Lesung über Kabarett bis zur Pyjama- oder Kittelschürzen-Party. Dabei spürt das Wigner-Team immer wieder aktuelle Trends auf: "Wir wollen immer Dinge tun, die im Moment relevant sind und auf die unsere Kunden Lust haben."

Dabei stehen die Mitarbeiter ganz besonders im Fokus. Denn die führen viele der Kreativworkshops im Haus selbst durch und bringen ihre Talente hier auf eine ganz besondere Weise mit ein. "Das geht, wenn sie Mitarbeiter haben, die sich als Gastgeber verstehen und dem Kunden das Glück im Kleinen bieten wollen."

Mit dem Slogan "Erlebe Wigner" hat die Chefin ihr Konzept zur Marke gemacht. "Tu, was du tust, mit Leidenschaft", lautet ihr Credo. Das gilt auch für ihr Team. "Unsere Mitarbeiter werden extrem geschult. Sie müssen nicht nur Spaß an der Arbeit haben, sondern den auch vermitteln", so Wigner. Bei der Mitarbeiterakquise setzt sie auf möglichst große Vielfalt, "denn wir dürfen nicht in der Durchschnittsfalle hängenbleiben." Ein Ansatz, mit dem sie sich auch an die Bettenring-Händler wandte: "Gehen sie raus, und machen Sie! Der Erfolg wird sicht nicht vermeiden lassen."

Über die Marktanteile der neuen Player aus dem Netz variieren die Zahlen je nach Quelle von 5 % bis 18 %. "Ignorieren sie den Markt insofern nicht, dass sie hier keine Antwort geben", apellierte Budde. Das Minus von 6,2 Prozent beim Umsatz mit Matratzen und Rahmen im vergangenen treibt den Bettenring-Vorstand spürbar um. Denn auch beim Thema Boxspring werden die Start-ups aktiv, was dem stationären Handel weitere Marktanteile streitig macht. Und nicht nur die: Budde nannte die Beispiele von Ikea mit einem 30-seitigen Boxsp ring-Katalog, oder Matratzen Condord. Der Filialist hat in Düsseldorf ein 800 Quadratmeter großes Boxspring-Geschäft eröffnet. "Schauen Sie sich das mal an", riet Budde.

Online-Präsenz stärken

Angesichts all dessen lautete seine Frage: "Wie kriegen wir unsere Leistungsfähigkeit besser rüber?" Eine mögliche Antwort: Bekenne dich zu deinen Stärken und nutze sie. "Der Konsument will heute vom stationären Händler wissen: Was kriege ich? Wann bekomme ich es? Und was kostet es?" 87 Prozent der Kunden erwarteten digitale Serviceleistungen auch vom stationären Händler, "50 Prozent wollen online einen Termin für eine Beratung vereinbaren können, 50 Prozent wollen online Preise ausgewiesen sehen, 27 Prozent wollen online die Verfügbarkeit der Ware wissen." Alles Dinge also, die mit einer entsprechenden Online-Präsenz des Fachhändlers leistbar seien. "Bringen Sie die Dinge klar auf den Punkt", appellierte Budde an die Mitglieder, ihre Internetpräsenz auf Vordermann zu bringen.

Gleichwohl erteilte der Bettenring-Vorstand dem Konzept des ABK-Verbandes eine klare Absage: "Das Tablet gehört nicht in die Hand des Verkäufers, sondern in die Hand des Kunden." Ein erstaunlich deutlicher Seitenhieb auf den "Digitalen POS" der Kollegen vom ABK-Future-Store. Und auch die Bemühungen der EuroComfort Group beim Thema Virtual Reality sieht Budde skeptisch: "Die Technik darf den Kunden und den Händler nicht überfordern." Das Beste aus der ditigalen und der stationären Welt müsse vernetzt werden, so Budde, aber: "Technologie getriebene Ideen sind beeindruckend. Es sollten jedoch nur die Elemente eingesetzt werden, die dem Kunden vertraut sind."

Dazu gehört für ihn nach wie vor das Print-Marketing. "Print wird intensiver gelesen. Wir müssen in der Werbung die Balance finden zwischen Print und Online." Ein positives Beispiel für Budde: Home24. Der Online-Anbieter vernetzt die Kanäle vom Print-Katalog über Oline-Werbung, Social Media bis hin zum statonären Shop. Der Bettring bietet seinen Mitgliedern auch 2017 wieder Kundenjournale mit Titeln wie "Kuschelzeit" oder "Sparzeit".

Und auch die Händler-Website wird regelmäßig überarbeitet. Vorstandsmitglied Alfred Krauss rückte diesen Marketingservice noch einmal ins Bewusstsein, der von 180 Anschlusshäusern genutzt werde. Eine verbesserte Bilddatenbank, die Möglichkeit der unkomplizierten Anzeigenerstellung und eine leichtere Bedienbarkeit stehen aktuell zu Buche.

Auch der Webshop des Bettenrings wurde den erweiterten Bedürfnissen angepasst. Anton Sailer, in dessen Zuständigkeit dies fällt, hatte bereits im vergangenen Jahr an die Mitglieder appelliert, dass die Kunden die Händler irgendwann von ihrer Liste streichen, die nicht im Netz stattfinden. "Der Satz ist aktueller denn je", so Sailer. Der Internet-Auftritt sei ein Muss, der Onlineshop ein "Sollte" - für 80 Prozent der Mitglieder sei das System passend, so Sailer: "Dieser Webshop ist auf sie zugeschnitten."

Referenten machten Händlern Mut

Wie es sich für eine gute Tagung gehört, hatte der Bettenring auch wieder eine Reihe externer Referenten nach Straubing eingeladen, um über den eigenen Tellerrand zu blicken und Anregungen mitzunehmen, die aus anderen Handelssparten kommen. So etwas macht Mut in schwieriger werdenden Zeiten. Einer von ihnen war der Pilot Peter Brandl. Wie man mit vielen verschiedenen Akteuren so kommuniziert, dass am Ende das Ergebnis stimmt, war das Thema seines Abschlussvortrages, einer Art Kommunikations-Crashkurs.

Wolfgang Meyer, Musikalienhändler aus Detmold und weiterer Referent, kam stilecht auf der Posaune spielend in den Saal, beeindruckte aber noch viel mehr mit dem, was er unter musikalienhandel.de als Onlineshop aufgebaut hat. Meyer erkannte früh die Bedürfnisse seiner speziellen Kundenklientel, baute in Eigenregie einen Shop, der heute über eine extrem gute Kundenbindung verfügt, und betreibt weiterhin sein stationäres Geschäft in Detmold. Der Händler erklärte den Anwesenden bildreich, wie er die unterschiedlichen Kanäle des Internets bespielt und sich dabei gegen einen Mitbewerber behauptet, den er ob seiner Größe als "Zalando des Musikalienhandels" bezeichnete.

Seine Erkenntnis: "Die Großen können alles, aber nicht klein. Wir sind dran an den Kunden, wir sind schon da und müssen uns nicht erst alles erkaufen." Und noch etwas gab er den Anwesenden mit auf den Weg, um ihnen Mut zu machen: "Als stationärer Händler sind sie der Dirigent in einem Orchester. In dem müssen alle im richtigen Takt spielen. Sie dirigieren, damit es gut klingt. Die Großen können auch ganz viel. Aber denen fehlen die richtig guten Mitspieler."

Das Abendprogramm der Bettenring-Tagung führte in diesem Jahr in eine ganz besondere Location: Von Straubing aus ging es mit mehreren Bussen an den Rand des Bayerischen Waldes, genauer gesagt auf den Wildberghof Buchet. Inmitten der waldreichen Umgebung, umringt von Wildgehegen, konnten die Mitglieder hier einen zünftigen niederbayerischen Abend verleben. Ob in der großen Scheune oder angesichts der lauen Sommernacht lieber draußen - die Teilnehmer genossen die legere Stimmung, ein schmackhaftes Büffet und gutes Bier. Wer nicht zur Musik der Akustik-Band "Die Steckdosenlosen" tanzte oder sich im Hofladen bediente, plauderte mit Kolleginnen und Kollegen bis weit nach Einbruch der Dunkelheit, bevor es nach Straubing zurückging.

Die nächste Generalversammlung des Bettenrings findet am 22. und 23. Juni 2018 statt. Dann geht es nach Bad Neuenahr.

aus Haustex 07/17 (Wirtschaft)