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Absatzmarkt China – Reich der Mitte, Reich der Chancen


China verspricht (west-)europäischen Anbietern wieder bessere Perspektiven durch die massiv zunehmende Mittelschicht, die hungrig vor allem auf deutsche Marken ist. Wir werfen einen Blick auf den dortigen Markt und seine Besonderheiten.

China ist als Markt für europäische Anbieter von Produkten für die Raumausstattung wieder im Kommen, nachdem er einige Zeit - zumindest bei Bodenbelägen - fast brach gelegen hatte. Aber das Blatt hat sich gewendet, denn die Wirtschaft im Reich der Mitte boomt.

Die Volksrepublik gilt weltweit als Konjunkturlokomotive, auch wenn das Wachstum inzwischen nicht mehr zweistellig ist, sondern sich um die 6,7 % bewegt. Das ist aber immer noch dreimal mehr als die gesamte Weltwirtschaft. Seit 2010 ist China die zweitgrößte Volkswirtschaft nach den USA, seit 2014 nach Kaufkraft sogar die größte. Der chinesische Außenhandel hat sich in den letzten zwölf Jahren mehr als verzehnfacht. China ist für Deutschland der wichtigste Handelspartner, umgekehrt Deutschland für China die Nr. 1 in Europa und Nr. 5 weltweit.

Einer der wichtigsten Treiber des Wirtschaftswachstums ist Zhongchan Jieji. Wenn Zhongchan Jieji etwas will, dann kauft sie es sich. Sie kann es sich leisten, ist gebildet, qualifiziert und kaufkräftig. Zhongchan Jieji ist das chinesische Wort für Mittelschicht - und von diesen Zhongchan Jiejis gibt es in China so viele wie nie zuvor, laut Credit Suisse schon längst mehr als in den USA. Zum Vergleich: In den Staaten leben insgesamt 321 Mio. Menschen, in der EU rund 500 Mio. Im knapp 1,4 Mrd. Einwohner starken China soll die kaufkräftige Mittelschicht von 109 Mio. Menschen (2014) bis 2020 auf 350 Mio. steigen.

Chinesen lieben "Made in Germany"

Daraus erwächst ein enormes Potenzial. Vor allem, weil die Chinesen hungrig nach Qualität und europäischen Marken sind, insbesondere deutschen. "Made in Germany" ist heiß begehrt und gilt als ausgewiesenes Qualitätsmerkmal. Wobei das Nobelimage deutscher Brands zum großen Teil VW zu verdanken ist, die in China schon lange und massiv präsent sind und dort 40 % ihres Absatzes generieren. Wenn man in Schanghai in ein Taxi steigt, ist das häufig ein Santana, ein Uralt-Modell der Wolfsburger aus den 1980er Jahren. In den Hotels wird häufig mit einer Brause von Hans Grohe geduscht; der Armaturenhersteller aus dem Schwarzwald erzielt 40 % seiner 1 Mrd. EUR Jahresumsatz in China.

Blickt man auf ganz Asien, bietet sich eine Welt der Superlative. Das wirtschaftliche Gravitätszentrum verlagert sich gegenwärtig dorthin. Hier sind die weltgrößten Wirtschaften beheimatet, die am schnellsten wachsenden Märkte. Asien ist mit 4,5 Mrd. Menschen die bevölkerungsreichste Region der Welt.

Die jährlich stattfindende Domotex Asia in Schanghai ist für die Bodenbelagsindustrie ein Tor zum chinesischen Markt.
Chinas Bodenbelagsindustrie

Die chinesische Bodenbelagsindustrie ist stark fragmentiert. So sind von den laut Verband der chinesischen Forst- und Holzindustrie (NFPIA) 2.300 im Jahr 2015 existierenden Herstellern von Holz-, Laminat- und Bambusböden 90 % Kleinbetriebe, also mehr als 2.000. Ihre Anzahl soll aber sinken.

Das Produktionsvolumen an Holz-, Laminat- und Bambusböden ist nach der Statistik der NFPIA 2016 um 4 % auf 396,8 Mio. m2 gestiegen. Der größte Anteil entfiel dabei mit 210,5 Mio. m2 auf Laminat. 2013 betrug der Exportwert chinesischer Holzböden 660 Mio. USD, größter Exportmarkt waren mit gut 30 % die USA, vor Kanada, Russland und dem asiatisch-pazifischen Raum.

Zu Designbelägen sind keine aktuellen Marktdaten verfügbar. Branchenkenner sehen ihre Bedeutung in China (noch) als gering an, ihr Marktanteil wird auf ca. 5 % geschätzt. Angesichts der riesigen Zahl an Anbietern ist daher der Export um so wichtiger. Hersteller Novalis Flooring, der seit 2009 auch eine Vertriebsniederlassung in Bonn unterhält, schätzt die chinesischen Exporte auf rund 211 Mio. m2 (+23 %), basierend auf der Zahl der Container, die die 23 größten chinesischen Designbelagshersteller 2016 verschifft haben: 66.800. Dabei entfielen laut Novalis 62 % der Exporte auf die Top 5 der im Ausland aktiven Unternehmen.

Die infrastrukturellen Entwicklungen und die zunehmende Urbanisierung befeuern die Bauwirtschaft. Eine in der Washington Post veröffentlichte Studie hat herausgefunden, dass allein in China in den letzten drei Jahren mehr Zement verbaut wurde als in den USA im gesamten 20. Jahrhundert. Aktuell leben 55 % der Chinesen in Städten, bis 2020 sollen es 60 % sein. In Südostasien liegt die Urbanisierungsrate bei 45 %. Damit ist Asien eine Schlüsselregion für die Zukunft der europäischen Industrie - sofern man das Geschäft nicht komplett der dortigen Konkurrenz überlässt.

Präsenz vor Ort ist unerlässlich

Zurück nach China. Der Markteintritt ist unverändert mühsam und langwierig, erfordert viel Geduld und langen Atem und einen oder mehrere Partner vor Ort. Nur von der Ferne aus mit gelegentlichen Besuchen lässt sich das Geschäft mit ihnen allerdings nicht erfolgsversprechend steuern. Es braucht jemanden, der in China die Stellung hält, das Geschäft kennt und Chinesisch spricht.

Hinzu kommt, dass die Distribution in der Volksrepublik anders strukturiert ist als der klassische zwei- oder dreistufige Vertrieb, den wir in Deutschland kennen - übrigens auch in der Einzelhandelsebene. So sucht man vergebens nach Baumärkten, selbst der weltweite Branchenprimus Home Depot konnte in der Volksrepublik nicht reüssieren. DIY ist absolut verpönt. Früher waren Flagshipstores einzelner Marken üblich oder Interior-Shops in den Malls, den großen Einkaufscentern. Zwischen Kosmetika und Kleidung wurden auch Bodenbeläge angeboten. Heute werden die Einkaufstempel zunehmend themenorientiert angelegt. So gibt es ganze Interior-Malls, die Etagen strikt getrennt nach Segmenten wie Bodenbelägen oder Sanitär - ein Category Management durch den Mall-Betreiber.

Neben der Marke und Design im europäischen Stil sind den chinesischen Kunden Marketing und Service wichtig. In puncto Marketing heißt das vor allem: Storytelling - Chinesen lieben Geschichten um die Marke. Und Service schließt hier auch den After Sales-Service ein. Dafür spielt die Lieferschnelligkeit eine geringere Rolle, als man das zum Beispiel von deutschen Kunden gewohnt ist. Und auch die Preissensibilität ist deutlich geringer, über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg.

aus BTH Heimtex 09/17 (Handel)