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BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge

LVT: Jordan bleibt ganz oben

Jordan kann den ersten Platz in der Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT verteidigen. Auch auf Platz zwei und drei ändert sich mit Windmöller und Objectflor nichts.

Großhändler Jordan gewinnt die exklusive Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT auch 2018 und erreicht die Note 1,92. Im vergangenen Jahr hatten die Befragten Jordan zum ersten Mal beurteilt und gleich zum besten LVT-Lieferanten gekürt. Die gestandenen LVT-Anbieter Windmöller und Objectflor auf dem zweiten (2,03) und dritten Rang (2,12) müssen sich jetzt erneut dem Kasseler Grossisten geschlagen geben.

Das Hamburger Marktforschungsinstitut United Research hat im Auftrag von BTH Heimtex im Februar 2018 mit 153 Fachhändlern, Raumausstattern und Bodenlegern gesprochen. Sie kommen aus allen Teilen der Republik. Die große Mehrheit von ihnen (74 %) zählt bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest beschäftigt mehr als zehn Angestellte. Alle Unternehmen wurden gebeten, Jordan, Windmöller, Objectflor, Amtico, Project Floors, Tarkett, Geflor Mipolam, Forbo Flooring und Jab Anstoetz im Detail zu beurteilen.

Von den neun bewerteten Designbelagsherstellern können sich außer Project Floors und Forbo Flooring (minimale Verschlechterungen) und Jab Anstoetz - der Verlag wird das erste Mal beurteilt - alle leicht verbessern. Das war nicht unbedingt zu erwarten. Ist der deutsche Fachhandel insgesamt doch schon recht zufrieden mit seinen LVT-Anbietern. Keines der neun aufgeführten Unternehmen erhält eine Bewertung schlechter als 2,24. Alle Einzelbewertungen über alle Kategorien hinweg haben eine 1 oder 2 vor dem Komma. In der Folge werden allen Lieferanten gute Zukunftsperspektiven von ihren Kunden bescheinigt.

Eher gelobt werden auch der Sympathiewert, die Ansprechpartner im Innendienst, die Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Belieferung sowie die hohe Qualität der Produkte. Lieferanten, die sich in diesem Vertriebskanal etablieren wollen, müssen auf diesen Gebieten von Anfang an ein hohes Niveau vorweisen können.

Bessere Arbeit verlangen die Befragten von der Industrie beim Preis-Leistungs-Verhältnis, der Reklamationsbearbeitung sowie im Marketing. Anbieter, die hier punkten, können sich leichter vom Wettbewerb absetzen.

Im Folgenden lesen Sie die Beurteilung der neun LVT-Lieferanten im Detail.


Amtico
Das beste Produktpaket

Amtico sitzt beim deutschen Fachhandel als LVT-Lieferant fest im Sattel. Der traditionsreiche Hersteller erhält die Note 2,15 und erreicht Platz vier. Im Vergleich zum Vorjahr klettert das Unternehmen um einen Rang und kann die größte Verbesserung zum Vorjahr im gesamten Wettbewerbsfeld für sich reklamieren.

Die Amtico-Kunden finden, dass die Mannschaft um Deutschland-Verkaufsleiter Dominik Wichert, D/A/CH-Vertriebsleiter Stefan Prinz und Geschäftsführer Oliver Kluge ihre Arbeit in neun der 13 Kategorien besser macht als zuletzt. Das war auch schon zwischen 2016 und 2017 gelungen. Die erneute Verbesserung muss betont werden. Hat sich Amtico doch in den vergangenen Jahren vom LVT-Spezialisten zu einem Anbieter entwickelt, der heute zusätzlich Sauberlauf und Teppichfliesen vermarktet. Die Kunden im Fachhandel fühlen sich beim Stammprodukt LVT trotz der Diversifikation des Sortiments bei Amtico besser denn je aufgehoben.

Konkret loben die Fachhändler und Raumausstatter den LVT-Pionier vor allem für die gute Mischung aus abermals bester Produktqualität und Markenstärke sowie stärkster Innovationskraft. Amtico entscheidet die drei Kriterien für sich und fährt damit auch den Sieg in der aggregierten Kategorie Produkt ein.

Geht es um schnelle Belieferung oder die Bearbeitung von Reklamationen, ist Amtico nicht erste Wahl; das Unternehmen liegt bei diesen Parametern auf dem letzten bzw. vorletzten Platz. Hier fordern die Kunden einen besseren Service. Wobei man sagen muss, dass sich Amtico mit der Note 2,38 für die Lieferschnelligkeit sehen lassen kann. Nur sind eben acht andere Anbieter schneller.


Forbo Flooring
Momentan Mittelmaß

Forbo hält mit 2,23 die Vorjahresnote. Die Paderborner büßen trotzdem einen Rang ein und sind aktuell Achter von neun im Detail bewerteten Designbelagslieferanten. Das Unternehmen kann damit im zweiten Jahr in Folge nicht an das positive Feedback der Vorjahre aus dem Fachhandel anknüpfen. Zwischen 2013 und 2016 holte die Mannschaft von Geschäftsführer Martin Thewes zwei Siege, einen dritten sowie einen zweiten Platz.

Im Vergleich zu 2016 beziehen auch weniger Raumausstatter, Bodenleger und Fachhändler LVT von Forbo: Rund 59 % waren es 2016; aktuell kaufen 53 % Designbeläge vom Schweizer Konzern.

Forbo landet häufig nur noch auf einem Platz im Mittelfeld. Im Vergleich zu 2016, als das Unternehmen in drei von fünf aggregierten Kategorien unter den ersten drei LVT-Lieferantan war, schafft Forbo es aktuell nicht mehr aufs Treppchen. Der Hersteller erreicht auch in zwölf der 13 Einzelkategorien nicht mehr die Top 3 wie früher. Einzig die Außendienstmannschaft hält die Fahne hoch: Die Reisenden haben sich verbessert und zählen wieder zu den besten drei.

Die Paderborner verbessern aus Sicht der Befragten zwar ihr Marketing und ihre Markenstärke, verharren aber gleichwohl jeweils auf dem letzten Platz. Die rote Laterne abgeben kann die Mannschaft hingegen bei den Zukunftsperspektiven (2,16) sowie bei Innovationskraft (2,44). Forbo steht jetzt jeweils auf dem vorletzten Platz.


Gerflor Mipolam
Guter Dienstleister

64 % der befragten Fachhändler und Raumausstatter beziehen Designbeläge von Gerflor. Nur Marktführer Objectflor ist in der Zielgruppe verbreiteter. Die Vertriebspolitik ist ebenfalls die zweitbeste. Aus dieser hohen Marktdurchdringung sowie der klaren Positionierung resultieren aber nicht automatisch auch qualitativ gute Bewertungen. Die Troisdorfer kommen wie auch schon in der Vergangenheit nicht über einen siebten Rang hinaus (Note 2,22).

Die Mitarbeiter von Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Michael Stein sind nach wie vor gute Dienstleister. Die Mannschaft liefert schnell, sie liefert zuverlässig und wenn es Grund zu Beanstandungen gibt, werden die Reklamationen zur Zufriedenheit der Kunden bearbeitet. Der Hersteller gehört deswegen wie auch in den vergangenen beiden Befragungen im Fachhandel zu den drei Besten im Service.

Alles rund um das Produkt selbst schätzen die befragten Fachhändlern und Raumausstattern als solide ein. Gerflor gehört aber beim Menschlichen, vom Image her sowie bei der Managementqualität aus Sicht der Kunden nur zum unteren Drittel des Wettbewerberfeldes. Hier hat es in den vergangenen Jahren mal die eine oder andere Aufwärtsbewegung gegeben. Grundsätzliche Verbesserungen sehen die Kunden jedoch (momentan) nicht.

Jab Anstoetz
Als LVT-Neuling bereits anerkannt

Jab Anstoetz haben die befragten Fachhändler das erste Mal im Detail beurteilt. Die Bielefelder kommen bei ihrer Premiere zwar nur auf den neunten und letzten Platz; schneiden aber mit der Note 2,24 ordentlich ab.

Der Textil-Editeur und -Verlag hat Ende 2013 LVT in sein Sortiment aufgenommen. Seitdem ist Jab Anstoetz in dem für das Unternehmen wichtigsten Vertriebskanal Fachhandel schnell auch mit Designbelägen ein zugleich verbreiteter und anerkannter Lieferant geworden. Aktuell beziehen 42 % der Befragten die PVC-Beläge aus Bielefeld.

Ranking nach Durchschnittsnoten
Sieger nach Kriterien
Die einzelnen Rankings
Bei welchen Anbietern von Designbelägen/LVT kauft der Fachhandel ein?
Was ist Ihnen wichtig: Service, Image, Produkt?

Jab Anstoetz hat es geschafft, sein generell hohes Ansehen auch auf das neue Sortiment Designbeläge zu übertragen. Das Unternehmen hat mit der Note 2,07 bereits das viertbeste Image (Markenstärke plus Sympathiewert). Auch das Management (Marketing, Vertriebspolitik und Zukunftsperspektiven) wird von Raumausstattern und Fachhändlern als zweitbestes (2,10) für seine Arbeit gelobt.

Die Kunden sehen beim Produkt sowie im Service (jeweils letzter Platz in den aggregierten Kategorien) noch viel Nachholbedarf im Vergleich zu den etablierten Konkurrenten. Auch die Arbeit von Außen- und Innendienst (drittletzter bzw. letzter Platz in den Einzelparametern) muss aus Sicht der Kunden verbessert werden.


Jordan
Überraschungssieg wiederholt

Einen Überraschungssieg zu wiederholen, ist fast schwieriger als der Überraschungssieg selbst. Als Anbieter von LVT im deutschen Fachhandel ist Großhändler Jordan nicht nur genau das gelungen. Die Kasseler haben ihre Gesamtnote sogar auf 1,92 (2017: 1,98) noch leicht verbessern können.

Unter der Marke Joka wurden acht (2017: sieben) Einzelkategorien gewonnen: Das Unternehmen ist momentan das Maß der Dinge bei Sympathie, Vertriebspolitik, Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung, Qualität Innen- und Außendienst sowie Marketing.

Gibt es Schwächen? Kaum. Kein Wunder. Denn die "schlechteste" Platzierung von Jordan ist ein fünfter Rang bei Innovationskraft mit einer - gar nicht schlechten - Note von 2,38.


Objectflor
Konstant Dritter

Objectflor gilt als Marktführer bei Designbelägen in Deutschland. Bei Raumausstattern und Fachhändlern erzielen die Kölner nach wie vor die tiefste Marktdurchdringung. 65 % der befragten führen LVT von Objectflor. 2017 und 2016 waren es allerdings noch 78 bzw. 76 %.

Konstant hingegen ist die Platzierung des Anbieters im Gesamtranking: dreimal in Folge sehen die Kunden Objectflor als drittbesten Lieferanten von PVC-Designbelägen (2018: 2,12).

Die Kunden schätzen besonders den Service (Rang 2), das Produkt (Platz 3) sowie die Fähigkeiten des Managements rund um die Geschäftsführer Stephan Wolff und Mark Halstead (2,22).

Mit der Anfang 2018 vorgestellten neuen Handelskollektion Expona Domestic gibt Objectflor seiner Kundschaft in Raumausstattung und Fachhandel für den nächsten Jahre ein zeitgemäßes Vermarktungskonzept an die Hand. Das kann die Voraussetzung schaffen, auch weiterhin im Fachhandel fest im Sattel zu sitzen.


Project Floors
Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis

Project Floors ist der einzig verbliebene Spezialist für klassische, heterogene PVC-Designbeläge im Feld der im Detail bewerteten LVT-Lieferanten des deutschen Fachhandels. Die Hürther fahren aus Sicht ihrer Kunden gut mit dieser Fokussierung: Platz 5 (2017: 4), Note 2,16 (2,15).

Das Unternehmen hat die Schwächephase zwischen 2015 und 2016 aufgrund einer größeren Kollektionsumstellung 2018 endgültig hinter sich gelassen. Denn die deutlichen Verbesserungen in fast allen Einzelkategorien 2017 kann die Mannschaft um Geschäftsführer Markus Dünkelmann heute, ein Jahr später, halten. Die Außendienstmannschaft bleibt nicht nur auf dem zweiten Platz sondern verbessert ihre Beurteilung von 2,16 auf 2,04. Vor zwei Jahren fiel das Urteil der Kunden noch wesentlich schlechter aus: 2,6. In den Kategorien Mensch und Produkt zählt das Hürther Unternehmen zu den Top 3.

Das Urteil der Raumausstatter, Fachhändler und Bodenleger ist insgesamt eindeutig: Die Mannschaft von Geschäftsführer Markus Dünkelmann bietet das beste Preis-Leistungs-Verhälnis (1,93). Nicht gut ist die Entwicklung bei der Verbreitung im Markt. Sie fällt kontinuierlich von 54 % (2016) auf einen Anteil von 42 % 2017, der sich in den vergangenen zwölf Monaten noch einmal auf 38 % Marktdurchdringung reduziert hat.

Tarkett
Solider Allrounder

Raumausstatter und Fachhändler haben eine immer bessere Meinung über Tarkett als LVT-Lieferanten. Die Noten sind in den vergangenen drei Befragungen von 2,32 (2016), über 2,22 (2017) auf aktuell 2,19 gestiegen. Daraus resultierten die Ränge sieben, fünf und sechs.

Die Frankenthaler unter der Führung von Country Manager D/A/CH Tilo Höbel liefern überwiegend ordentliche Arbeit ab. Trotz guter Noten liegt Tarkett häufig im Mittelfeld bzw. im unteren Drittel der Wettbewerbsfeldes. Bei Sympathiewert, Preis-Leistungs-Verhältnis und Innendienst gehört die Mannschaft zu den Top 3 und kann sich aus dem Mittelmaß lösen.

Nach Einschätzung der Kunden muss Tarkett beim Außendienst, der Innovationskraft sowie beim Marketing eine Schippe drauf packen im Vergleich zur Konkurrenz. Bei Letzterem soll jetzt für Abhilfe gesorgt werden. Lutz Vöing hat die seit einiger Zeit vakante Position der Marketingleitung D/A/CH im August 2017 übernommen. Gestoppt werden muss auch der Rückgang der Verbreitung. 41 % der Befragten führen Tarkett-LVT. Vor zwei Jahren waren es noch 52 %.


Wineo/Windmöller
Beste Aussichten

Windmöller ist eine feste Größe im deutschen Fachhandel. Weit über die Hälfte (59 %) der befragten Händler, Handwerker und Raumausstatter führt die Marke Wineo. Diese Kunden stellen dem Augustdorfer Familienunternehmen auch 2018 das Prädikat "gut" aus. Nach einem ersten Rang 2016 (2,07) und einem zweiten Platz vor zwölf Monaten (2,09), bestätigt die Mannschaft auch aktuell wieder ihr hohes Niveau: Zweiter im Gesamtergebnis, Note auf 2,03 verbessert.

Es gibt zwar durchaus Schwächen. Die meisten anderen LVT-Lieferanten werden von den Befragten im Preis-Leistungs-Verhältnis (letzter Platz), der Vertriebspolitik (vorletzter Rang) sowie im Umgang mit Reklamationen (drittletzte Position) besser beurteilt als Windmöller. Bei Sympathiewert, Produktqualität, Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit, Innendienst, Markenstärke, Innovationskraft und Marketing gehört der Hersteller jedoch zu den drei besten. Die logische Konsequenz: Die Kunden sehen für Windmöller die besten Zukunftsperspektiven von allen Designbelagslieferanten. | jochen.lange@snfachpresse.de

BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT - Panel und Methodik


Das BTH Heimtex-Kundenbarometer Designbeläge/LVT wird in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wird ermittelt, bei welchen Anbietern der Fachhändler einkauft. Dies erfolgt gestützt, aber offen: Die Fachhändler können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Im zweiten Schritt bewerten die Befragten neun zuvor bestimmte Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 13 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut United Research eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet und die bestimmt die Reihenfolge der Lieferanten. Im Februar 2018 wurden 153 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden, im Osten und Westen der Republik. 74 % haben bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest mehr als zehn Angestellte. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 04/18 (Handel)