Studie Bodenbelagsmarkt 2020

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Karelia-Upofloor Corporation

Die Finnen peilen den Bodenbelagsgroßhandel an

Deutschland gilt nicht nur als größter, sondern auch als schwierigster Parkettmarkt in Europa. Immer mehr Hersteller verstärken ihr Engagement deshalb im Ausland, wo die Preise weniger unter Druck stehen. Die finnische Karelia-Upofloor Corporation sieht das inzwischen anders. "Deutschland ist und bleibt der Schlüsselmarkt, in dem man als einer der führenden europäischen Produzenten auf breiter Front präsent sein muss", unterstreicht Sales Director Pasi Niemistö in einem Redaktionsgespräch. Gemeinsam mit Exportmanagerin Anna-Maija Saastamoinen und Ulrich Stöhr, Business Manager Deutschland, erläuterte er die künftige Vertriebsstrategie des Unternehmens.

Die Finnen sind hierzulande keine Unbekannten. Upofloor ist ein renommierter Bodenbelagshersteller, dessen Parkett (Suomen Parketti) in den 90er Jahren mit großem Erfolg vom Korkspezialisten Carl Ed. Meyer (heute Amorim Deutschland) vertrieben wurde. Die Delmenhorster mussten allerdings ihre Exklusivrechte an die damalige DLW Aktiengesellschaft abtreten, die sich vorübergehend auf dem Parkettsektor stark engagierte und vor allem den Bodenbelagsgroßhandel belieferte. Der Name Karelia hat dagegen bei Parkettlegern einen guten Klang.

Die finnische Firmengruppe realisierte 2005 mit rund 700 Beschäftigten einen Umsatz in Höhe von 117 Mio. EUR und gliederte sich bislang in den Bereich Parkett (Finn Wood Floors) mit einem Umsatzanteil von 73% und vier Produktionsstätten sowie in den Bereich elastische Bodenbeläge (Upofloor) mit drei Werken. Finn Wood Floors wiederum umfasste die Segmente Karelia (Generalvertretung in Deutschland Trumpf Fertigparkett) und Upofloor (Generalvertretung in Deutschland Woodpecker Parkett-Vertriebs GmbH). Inzwischen fand eine konzerninterne Umstrukturierung statt.

Vertriebspotenzial bislang nur teilweise ausgeschöpft

Die gewachsenen Marktpartnerschaften beabsichtigt man auch in Zukunft zu pflegen, wenn auch mit anderen Prioritäten. Ganz oben an steht dabei der Vertrieb von "Karelia" über Trumpf Fertigparkett. "Trumpf liefert fast zu 100% an den Parkettleger und ist im Großhandel kaum aktiv. Ebenso deckt Woodpecker mit Upofloor nur Teilbereiche ab. Ansonsten sind die Marken in Deutschland nicht vertreten", skizziert Ulrich Stöhr die Ausgangssituation. Dass der Markt in Deutschland bei zunehmenden Importen und stagnierender Nachfrage enger wird, sieht er als Chance gegenüber etablierten Anbietern: "Wir können wie kein anderer Premium-Lieferant Rücksicht auf die Bedürfnisse zukünftiger Kunden nehmen, weil wir bisher keine flächendeckende Marktposition haben." Die Margen sollen mit einem ausgewogenen Produktmix realisiert werden. "Selbstverständlich wollen wir die Marken auch umsatzmäßig entwickeln, um eine maßgebliche Marktposition zu erreichen", verdeutlicht Stöhr.

Die Wurzeln von Karelia gehen auf das Jahr 1981 zurück, als Heikki Väänänen eine Parkettfirma (Import, Großhandel, Verlegung) gründete. 1992 baute er ein Parkettwerk, dem 1998 ein weiteres folgte. Väänänen war es auch, der die Fusion mit Upofloor vorantrieb. Gegründet 1955 als Hersteller von elastischen Bodenbelägen, nahm Upofloor 1986 die erste Parkettfabrik in Betrieb und 1991 kam noch ein wesentlich größeres Werk hinzu. Die Zusammenlegung von Karelia und Upofloor im Jahre 2000 war schließlich der Aufstieg in eine Liga, die bis dahin von Kährs, Tarkett und Hamberger dominiert wurde. "Weitere Produktionsstätten in Osteuropa sind bereits in Planung", kündigte Sales Director Pasi Niemistö an.

Seit 2004 ist die Hartwall Familie (ehemals im Brauereigeschäft zu Hause) Anteilseigner an dem Konzern. Teilweise direkt und teilweise über eine Investmentgesellschaft hält sie nahezu 64% der Anteile des Fußbodenherstellers. Weitere 33 % sind in den Händen von Väänänen, einen weiteren 3 %-Anteil besitzt das Top-Management des Unternehmens.

Ziel: Schlanke und schlagkräftige Vertriebsorganisation

Karelia-Upofloor Oy
Ulrich Stöhr, Business Manager Deutschland, Sales Director Pasi Niemistö und Anna-Maija Saastamoinen (von links) erläuterten in einem Redaktionsgespräch die künftige Vertriebsstrategie der Karelia-Upofloor Corporation in Deutschland.

Karelia-Upofloor sieht sich als fortschrittlich geführtes Unternehmen mit familiären Wurzeln und gesundem finanziellem Hintergrund. Die bislang wichtigsten Märkte sind Skandinavien, Russland und Nordamerika. Auch in Deutschland möchte man eine führende Position erobern. "Wir haben den Willen und die Kraft, entsprechend zu investieren", unterstreicht Niemistö. Ziel sei eine eigene Organisation, "die jedoch schlank und schlagkräftig bleiben soll".

Im Zuge der Umstellung und Vereinfachung der Konzernstruktur - die Dachorganisation Finn Wood Floors des Geschäftsbereichs Holz wird aufgelöst und direkt durch die Markenbereiche Karelia sowie Upofloor ersetzt - ist eine klare Abgrenzung der Label geplant.

Das Karelia-Sortiment, heißt es, werde sich an modischen Trends orientieren und den mittleren bis gehobenen Bereich abdecken, wobei Spezialitäten (Designprodukte im 1-Stab-Bereich, Thermoholzer, Exoten, Fineline-Kollektion Saima) eine besondere Rolle zufällt. Dagegen soll Upofloor "mit bezahlbarem Design" das mittlere Marktsegment abdecken. Hier bilden 2- und 3-Stab-Produkte in gängigen Holzarten den Schwerpunkt.

"Diese Profile werden durch einen modifizierten Markenauftritt in den nächsten Monaten noch stärker differenziert", kündigt Ulrich Stöhr an. Primäre Zielgruppen stellen für ihn der Bodenbelagsgroßhandel, der Holzgroßhandel sowie punktuell starke und serviceorientierte Einzelhändler dar. "Großhändler, die sich als Marke verstehen, die Logistik und Service als entscheidende Erfolgsfaktoren beherrschen und die sowohl im Massensegment als auch im mittleren und oberen Produktbereich kompetent sind, haben entscheidende strategische Vorteile", ist der Business Manager Deutschland überzeugt.

Aufgrund geringer Overhead-Kosten sei das Unternehmen in der Lage, über das übliche Maß hinaus direkte Marktunterstützung für die Kunden zu gewährleisten. Außerdem versichert er großflächige Gebietsexklusivitäten sowie "Fachhandelsmarken, die noch frisch sind und nicht verramscht werden". Als familiengeführtes Unternehmen sei Karelia-Upofloor zudem berechenbar, schnell in den Entscheidungen und offen für Anregungen.

"Im Gegensatz zu manchen Unternehmen, die von Investoren gesteuert werden, ist eine kontinuierliche Vertriebspolitik möglich, die unseren Kunden Sicherheit bietet, was in einem so vielschichtigen und nervösen Markt wie Deutschland ein wesentlicher Aspekt sein dürfte", stellt Stöhr fest.

aus BTH Heimtex 11/06 (Wirtschaft)