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Online-Marketing Teil 3: Wie sich Kunden im Internet bewegen

Einführung in dieCustomer Journey

Der Weg ist das Ziel - das gilt auch für die Planung von Werbemaßnahmen. Welche Stationen ein Kunde durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, definiert das Marketing unter dem Begriff "Customer Journey". Parkett Magazin erklärt, wie Unternehmen ihre Kunden auf dieser "Reise" optimal begleiten und welche Anknüpfungspunkte gerade außerhalb des Internets auch für Handwerksbetriebe interessant sein können.

Das Konzept der Customer Journey kommt aus dem Marketing. Gemeint ist der Weg des Kunden von der ersten Berührung mit einem Produkt oder einer Marke bis zum erfolgreichen Geschäftsabschluss. Der Begriff umschreibt den gesamten Prozess der durchlaufen wird. Durch erfolgreiche Analyse liefert dieses Konzept jedem Unternehmen wertvolle Informationen über das Entscheidungs- und Kaufverhalten seiner Kunden. Was bedeutet das für das eigene Unternehmen? Potentielle Kunden gibt es überall, sowohl online als auch offline.

Ein Beispiel aus dem Handel zeigt die Customer Journey in der Praxis auf: Eine Familie renoviert ihr Haus. Während der Familienvater für einen klassischen Holzboden plädiert, wünscht die Mutter sich einen Korkfußboden. Die Familie sucht nach einer Lösung für dieses Dilemma. Bei einer Internet-Recherche stößt der Vater auf eine Webseite, die für einen neuen Bodenbelag wirbt, der die verschiedenen Eigenschaften vereinen soll: die Holzboden-Optik mit einem fußwarmen Korkboden. Er kann dies nicht so recht glauben und klickt die Webseite an, um sich über das Konzept und die verwendeten Technologien zu informieren, doch noch ist ihm der Preis zu hoch und er verwirft den Gedanken. Ein paar Tage später sieht er eine Werbung zu dem neuen Bodenbelag, der nun in die Bau- und Fachmärkte gekommen ist. Zusammen fährt die Familie in den nächsten Fachmarkt, schaut sich Muster an und lässt sich beraten.

Der Familienvater ist zu verschiedenen Zeitpunkten mit dem Produkt in Kontakt gekommen. In diesem Beispiel war es eine informative Webseite (online), eine Werbung (online oder offline) und der Kontakt im Fachmarkt (offline). Die Aufgabe für den Anbieter besteht darin, zu definieren, welcher dieser Zeitpunkte zum Kauf des Bodenbelags geführt hat. Der Abschluss wurde durch den Berater im Fachmarkt vollzogen, doch ohne die Kontaktpunkte davor, wäre es wohl erst gar nicht zu diesem Gespräch gekommen.

Touchpoints: Interaktion
zwischen Kunde und Unternehmen

Sich mit der Customer Journey zu befassen, bringt einige Vorteile. Einer der größeren und wichtigeren ist, zu verstehen, welchen Prozess die Kunden durchlaufen, bis sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von in Anspruch nehmen. Denn jeder einzelne sogenannte Touchpoint ist wichtig. Oftmals sind mehrere dieser Kontaktpunkte bis zum Abschluss eines Geschäfts entstanden. Wird aber nur der Letzte (im obigen Beispiel der Verkäufer) dem gesamten Umsatz zugeordnet, geht der Überblick verloren, welche Werbemaßnahmen wirklich sinnvoll sind.

Viele dieser Touchpoints - Anzeigen, Werbung, Newsletter, Fotos, Flyer, Werbeplakate uvm. - lassen sich beeinflussen. Es gibt aber auch welche, die nicht beeinflussbar sind. Das beste Beispiel dafür sind Empfehlungen.

Touchpoints kann man in verschiedene Kategorien unterteilen:
•Direkte Touchpoints: Der Kunde kommt direkt mit dem Produkt in Kontakt.
•Indirekte Touchpoints: Begegnungen mit dem Produkt, die nicht direkt oder bewusst stattfinden, etwa Empfehlungen von dritten Personen.
•Online Touchpoints sind alle Kontaktpunkte im Internet. Sie können sowohl direkt als auch indirekt sein.
•Offline Touchpoints: Natürlich gibt es auch Kontakte zwischen Kunde und Unternehmen außerhalb des Internets. Offline Touchpoints sind eigentlich alle Interaktionen mit einem Produkt, die nicht im Internet stattfinden, etwa klassische Print-, Radio- oder TV-Werbung.

Ein Beispiel für einen Online-Touchpoint: Per Zufall kommt ein Fachhandwerker über Google auf ein Forum über Bodenbeläge. Interessiert klickt er sich durch einen Beitrag über die neusten Trends für 2018. Er wägt verschiedene Designs und Materialien ab, bevor er sich entscheidet, ein paar der Trendböden in sein Sortiment mit aufzunehmen. Über die Angaben der verschiedenen Fachhändler kommt er auf die entsprechenden Onlineshops und bestellt Muster zur Ansicht für sich und seine Kunden.

Empfehlungen und Bewertungen über Produkte geschehen sowohl online als auch offline. Den Unterschied verdeutlicht ein Beispiel einer Berührung mit einem Offline-Touchpoint: Eine Frau ist in eine frisch sanierte Altbauwohnung eingezogen. Sie hat sich von einem Parkettleger einen hochwertigen Holzboden legen lassen und ist mit dem Ergebnis vollends zufrieden. Bei einem Kaffeeklatsch mit einer Freundin schwärmt sie, wie glücklich sie mit ihrer Entscheidung ist, diese Firma engagiert zu haben. Weil ihre Freundin ihr Parkett auch gerne renovieren möchte, reicht sie ihr das Kärtchen des Betriebes.

Dem Kunden auf der Spur: Kenntnisse über einzelne Stationen – online wie offline – können helfen, gezielter zu werben.

Stationen des Kunden nachvollziehen

Für ein Unternehmen geht es darum, herauszufinden, mit welchen jeweiligen Werbemaßnahmen seine Kunden in Kontakt gekommen sind, bevor sie einen Abschluss bei ihm gemacht hat. Diese aufschlussreichen Daten über das Kaufverhalten der Kunden versetzen Unternehmen in die Lage, ihren Werbemaßnahmen (Kosten) entsprechende Einnahmen gegenüberzustellen. Zudem lassen sich Muster im Kaufverhalten erkennen. Das Verständnis über die Costumer Journey versetzt Unternehmen in die Lage, ihre Werbung ansprechender zu gestalten und ihr Auftreten zu verbessern, um für Neukunden attraktiver zu sein. Zudem lassen sich SEO-Daten im Netz optimieren, sodass ein Betrieb schneller und einfacher gefunden werden kann.

Doch wie finden wir jetzt heraus, wie die Customer Journey aussieht? Mit welchen Tools lassen sich entsprechende Analysen durchführen? Die wohl einfachste Antwort ist: Den Kunden fragen, der einen Geschäftsabschluss eingegangen ist. Einfache Umfragen an der Kasse, auf der Website oder per Mail liefern entscheidende Daten. Diese müssen dann nur noch sinnvoll strukturiert werden. Für Websites gilt wie so oft, dass Google eine Antwort bietet. Mit der Software Google Analytics lässt sich messen, woher ein Nutzer auf die Seite gefunden hat, es zeigt das Verhalten der Nutzer auf der Website (ist ein Teil der Customer Journey) und wann oder wo sie die Seite verlassen haben.

Potentielle Hindernisse

Doch es gibt auch Steine auf dem Weg dieser Reise. Manche davon kann man umgehen, mit anderen aber muss man sich abfinden. So durchläuft jeder potentielle Kunde eine individuelle Reihenfolge von Touchpoints, wenn die Customer Journey nicht gezielt gelenkt wird. In keinem Fall darf der Kunde während der Customer Journey verloren gehen. Auf welche Unterseiten der Website gehen die Nutzer? Oder wieder zurück zu Google oder anderen Websites?

Um die Kontaktpunkte im Internet eines potentiellen Kundens zu verfolgen, werden sogenannte Cookies verwendet. Diese werden im Browser des Nutzers gespeichert und ermöglichen Werbetreibenden diesen Kunden auf anderen Webseiten mit Werbebannern zu erreichen. Internetnutzer können sich jedoch gegen die Speicherung ihrer Daten entscheiden, oder gar diese aus ihrem Internetbrowser löschen. Dies führt zu einer gewissen Ungenauigkeit.

Zusammenfassung

Es geht darum, den Prozess der Kaufentscheidungen des Kunden zu verstehen. Unternehmen werden in die Lage versetzt, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen zu bewerten und Umsätze den Ausgaben gegenüberzustellen. Jeder potentielle Kunde durchläuft hierbei eine eigene Customer Journey. Um Strukturen und Gemeinsamkeiten zu erkennen, müssen daher möglichst viele Daten über die verschiedenen Touchpoints hinweg gesammelt werden. Der Versuch, potentielle Kunden auf ihrer "Reise" zu begleiten und zu lenken, erhöht den Erfolg. Eine Umfrage bleibt der beste Weg, um den wichtigsten Touchpoint zu ermitteln.

In Teil 4 der Serie Online-Marketing geht es um das Thema "Facebook & Co. - warum ist Social Media wichtig für das Handwerk?"| Sven Fitzner

aus Parkett Magazin 02/18 (Handel)