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MZE Möbel-Zentral-Einkauf GmbH

DLS – Die Leitmesse Schlafen


Göttingen. Das Marktumfeld ist schwierig, doch die Branche versteckt sich nicht: Mit einer attraktiven Messe zeigte der MZE-Verband in der Göttinger Lokhalle, was Handel und Hersteller zu bieten haben. Die DLS muss bei der Qualität der ausstellenden Unternehmen den Vergleich mit Halle 9 in Köln nicht scheuen, auch wenn die Ausrichtung der Leitmesse eine andere ist und sie sich primär an den deutschen Fachhandel richtet. Doch der reagiert zurückhaltend: Bei der Frequenz bleibt in Göttingen Luft nach oben.

Weniger ist manchmal mehr. Die Zahl der Aussteller auf der der Leitmesse Schlafen wurde 2018 in Göttingen gegenüber dem Vorjahr etwas reduziert. Natürlich war die Halle trotzdem voll. Vergrößerte Standflächen, teils deutlich erhöhter Aufwand beim Messebau, hochwertige Aussteller: Die Messe in Göttingen hat dadurch klar profitiert und an Niveau gewonnen. Nicht nur äußerlich.

Mehrfach war an den Ständen das Urteil zu hören: Die Qualität der vertretenen Unternehmen sei höher als in der Halle 9 der Kölner Möbelmesse. Ein Lob, das MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner sicherlich gerne gehört hat. Die Lokhalle ist mit ihrem rauen Industriecharme eine attraktive Location. In diesem Jahr fehlten die Küchenaussteller, die nur noch im zweijährigen Turnus nach Göttingen kommen, und weitere Hallenflächen belegen.

Doch weniger ist nicht automatisch mehr. Denn Helmut Stauner weiß natürlich auch um ein Manko der Messe, das ebenfalls immer wieder thematisiert wurde: ihre Frequenz. Die könnte, nein, sie müsste besser sein. Natürlich: Gezeigt werden in Göttingen vorrangig Produkte, die keinem Orderzyklus unterliegen. "Für den Händler besteht somit kein zeitlicher Druck, jetzt Ware für den Herbst kaufen zu müssen", so Stauner.

Doch in Zeiten, in denen der Markt schwächelt, sollte es zum Pflichtprogramm jedes Händlers gehören, die größte Veranstaltung seines Verbandes zu besuchen. So wie es ein Fachhändler gegenüber der Haustex ausdrückte: "Ich bin hier, weil im Handel derzeit wenig los ist, und ich mir Inspiration erhoffe." Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, und doch kamen längst nicht alle Anschlusshäuser des MZE zur eigenen Veranstaltung. 537 Anmeldungen hat der MZE 2018 gezählt, 2016 war deren Zahl mit 1040 (inklusive "Die Küche" und "Die Einrichter") angegeben worden.

"Auch wenn wir in der Frequenz noch Luft nach oben haben, so sind wir mit den Besucherzahlen 2018 durchaus zufrieden", sagt der Vertriebsleiter. "Berücksichtigt man die Anzahl der Besucher aus dem Bettenbereich, so hatten wir 2018 einen schönen Zuwachs." Noch wichtiger als die Quantität der Besucher sei deren Qualität - und die sei 2018 hervorragend gewesen. "Jeder Messeveranstalter wünscht sich eine höhere Besucherfrequenz", so Stauner.

"In diesem schwierigen Marktumfeld mittelständische Fachhändler zu einem Messebesuch zu begeistern, ist nicht einfach. Vor diesem Problem steht nicht nur die DLS, sondern auch Messen wie die Heimtextil in Frankfurt oder die imm Cologne." Doch wenn bei den Besucherzahlen Luft nach oben bleibt, ist das nicht zuletzt für jene Unternehmen ärgerlich, die sichtbar in ihren Auftritt investiert haben. Es ist auch eine grundsätzliche Frage der unternehmerischen Haltung. Wenn die Stimmung im Handel schlecht ist, weil die Kunden ausbleiben, ist das Fernbleiben von einer Messe die schlechtere Wahl.

Wo schon der Vergleich zu Köln ein Gesprächsthema war, ist das Aufzählen der Leitmesse-Stärken legtitim. Deren Vorteile gegenüber der imm Cologne liegen auf der Hand. Der Standort Göttingen ist zentral und gut erreichbar. Wer mit der Bahn reist, erreicht die Halle in wenigen Schritten vom Bahnhof, die ICE-Anbindung ist dank enger Taktung gut. Wer will, kann den Besuch auf einen Tag beschränken (viele der Anwesenden waren allerdings auch am Montag noch lange zu sehen), ansonsten liegen die Kosten dank moderater Hotelpreise deutlich unter Möbelmesse-Niveau. Das kostenlose Catering in der Lokhalle kommt hinzu.

Die DLS bietet geballte Ausstellerkompetenz und Stände, an denen Zeit für Gespräche herrscht - eine fast familiäre Atmosphäre. Nicht zuletzt bietet der MZE ein Vortragsprogramm an, bei dem sich die ein oder andere Anregung für den eigenen Geschäftsalltag holen lässt. Mehr Argumente braucht es eigentlich nicht. Und dass wenige Monate nach der Möbelmesse nicht allzu viele Neuheiten zu erwarten sind, kann auch keine Ausrede sein, daheim zu bleiben.

Denn tatsächlich hat der MZE mit der Matratzenserie "Typus" ein neues Vermarktungskonzept präsentiert, das die bisherige Ipnomed-HEIA-Serie fortschreibt und eine kompetente Antwort des Fachhandels auf das One-Fits-All-Thema sein kann. Während allenthalben geklagt wird, dass die Online-Konkurrenz dem stationären Handel die Kunden abspenstig macht, wurde in Göttingen ein Konzept präsentiert, das die preisliche Mitte qualitativ hochwertig bedient und dem Handel Argumente an die Hand gibt.

"Schlaf nicht wie alle, schlaf wie Du", lautet der Typus-Slogan, und damit ist die Zielrichtung klar: Dem Trend der Universalmatratze etwas entgegenzusetzen. "Wir haben bewusst eine moderne und jüngere Kundenansprache gewählt, mit Informationen, aber auch mit unterhaltsamen Inhalten. Mit einer klaren Botschaft: One-fits-all ist nicht die Lösung", unterstreicht Stauner. "Wenn wir etwas von den Onlinevermarktern lernen können, dann ist es die Kundenansprache. Die Botschaft lautet: Jeder ist ein anderer Typ. Schlaf nicht wie alle, schlaf wie du!"

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Mit der Matratzenserie "Typus" stellte der MZE ein neues Vermarktungskonzept vor, das eine kompetete Antwort des Fachhandels auf das One-Fits-All-Thema sein kann.
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Schlafsysteme,
Matratzen, Boxspringbetten:
Die Leitmesse Schlafen
hat in dieser Produktgruppe
ihren klaren Schwerpunkt.
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Helmut Stauner:
"Ehrlichkeit, Mut und engagierte Leidenschaft"
In seinem Eröffnungsvortrag ging MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner auf die allgemeine Marktlage ein, aber auch auf die besonderen Vorlieben der Verbraucher. "Was wollen die Menschen in Wirklichkeit kaufen?" fragte Stauner, um die Antwort gleich mitzuliefern: "Sie wollen die Erfüllung von Wünschen kaufen, sie wollen Hoffnungen kaufen, Sehnsüchte, sie wollen Träume kaufen, sie wollen Sicherheit, Sorglosigkeit, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr. Sie wollen Wohlbefinden, Gesundheit, Lebensqualität und Seelenfrieden kaufen." Und, so Stauner: "Die Menschen wollen keine Bohrmaschinen, sie wollen Löcher in der Wand."

Nur 2,6 Prozent des verfügbaren Einkommens würden die Deutschen für Einrichtung ausgeben - etwa den gleichen Betrag wie für Smartphones und deren Nachrichtenübermittlung. "Die Herausforderung ist, das Bewusstsein zu schärfen, um einen größeren Teil des Einkommens in Einrichtung zu leiten, und hier besonders in hochwertige Schlafraumeinrichtung", so Stauner. "Bisher waren es immer Konsumgüter, die den Begriff Luxus geprägt haben. Doch es zeichnet sich ab, dass Gesundheit der neue Luxus ist." Das böte wunderbare Chancen. Aufgabe und Herausforderung zugleich sei es, den aktuellen Entwicklungen auf dem Matratzenmarkt entgegenzuwirken. Zum Beispiel dem Mythos, dass Geiz geil sei: "Geiz ist kleingeistig – und zahlt sich eben nicht aus", so Stauner. "Wer erwartet, dass er für 199 Euro zehn Jahre erholsamen Schlaf findet, egal, wie seine körperliche Konstitution ist, ist kein Optimist, sondern ein Phantast."

Gleichwohl gibt es die Online-Konkurrenz. "Unser Dilemma ist nicht unsere Leistung, unser Problem liegt in der Wahrnehmung", so Stauner, der auf die Werbeetats von Bett1 oder Casper verwies. "Mit Kapital wird es uns nicht gelingen, dagegen zu bestehen. Die Antwort kann nur lauten: mit Ehrlichkeit, Mut und engagierter Leidenschaft." Stauner forderte eine neues Wir-Gefühl ein und verwies dabei auch auf die geplante VDB-Kampagne "Jeder schläft anders". "Unsere Wettbewerber sitzen längst nicht mehr in den eigenen Reihen, im Gegenteil: Ihr bisheriger Mitbewerber in der gleichen Stadt kämpft den gleichen Kampf, die Verbraucher für hochwertige Schlafsysteme zu sensibilisieren", erklärte der MZE-Vertriebsleiter.

Stauner sprach den Anwesenden Mut zu: "Wir stehen für Kompetenz. Wir, der Fachhandel, haben Ahnung, wenn es um Schlafprobleme geht. Wir sind seit Jahrzehnten der Partner, wenn es darum geht, das richtige Schlafsystem anzubieten, egal, wie individuell der Kunde auch ist. Das können und wollen unsere neuen Marktbegleiter nicht leisten. Jedem Fachhändler ist der gute Schlaf seines Kunden genau so wichtig wie der getätigte Umsatz – und das unterscheidet uns!"

Nicht zuletzt appellierte Stauner an die Händler, die aktuellen Herausforderungen aktiv anzugehen. Dabei formulierte er sechs Tipps:

"Verjüngen Sie ihr Team: Es geht hier nicht darum, für jüngeren Zielgruppen attraktiv zu sein, sondern das Gedankengut jüngerer Menschen in Ihre Unternehmensprozesse einfließen zu lassen.
Qualifizieren Sie sich und Ihre Mitarbeiter: Der Kunde muss spüren, dass Sie besser sind als der Möbler, Discounter oder Filialist.

Agieren Sie: Nichtstun ist die schlechteste Lösung. Gehen Sie Ihre Baustellen aktiv und zeitnah an, gestalten sie eine Online-Strategie und eine Verkaufsstrategie.

Provozieren Sie: Wir haben jederzeit das Recht, unsere Meinung mitzuteilen und so manchen Schwachsinn klarzustellen. Und als Botschaft an die Stiftung Warentest: Unterschätze nie einen Menschen, der einen Schritt zurück macht, denn er könnte Anlauf nehmen.

Emotionalisieren Sie: Das Bauchgefühl der Menschen zu erreichen, muss unser Ziel sein, nicht den Kopf. Zeigen Sie auf allen Kanälen Menschen, zeigen Sie Humor und Gefühl.

Begeistern Sie: Das muss unser Anspruch sein. Nicht der Verkauf eines Produktes zur Nutzung im Schlafraum, sondern die Schaffung von Lebensfreude und Lebensqualität. Jede Nacht und jeden Morgen, wenn Ihr Kunde in seinem Bett liegt."

Produziert wird die Matratze von Rummel. Klaus Neudecker aus der Geschäftsleitung des Herstellers freut sich nicht nur über die frische Optik und den neuen Namen: "Wir schaffen damit auch noch höhere Preislagen." Denn es gibt jeweils zwei Varianten der HEIA-Matratzen, die sich in der Höhe, der Ausstattung und im Liegekomfort unterscheiden. Der Kern bleibt dabei gleich. Unter Typus 1.0 gibt es eine spezielle Abdeckung und einen speziellen Bezug, unter Typus 2.0 eine höhere und hochwertigere Schaumabdeckung und einen hochwertigeren Bezug. Und zusätzlich, damit man noch flexibler ist, gibt es die Variante 1.1, bei der man die Matratze durch einen integrierbaren Topper aufwerten kann.

Da ist die Kunst des Verkäufers gefragt. "Wenn die eine Matratze sich richtig anfühlt, kann die andere nicht richtiger sein", so Neudecker. "Das geht alles über Emotionen." Den Preissprung von 599 Euro zu 799 Euro sollte der Händler jedoch leicht kommunizieren können. "Die HEIA-Matratzen sind vor zwei Jahren gestartet und haben sich stetig nach oben entwickelt", so Neudecker. "Das ist ein leichtes Verkaufen." Kissen mit den jeweiligen Schlaftypen und Bildschirme, die am POS den Kernaufbau erklären, gehören ebenfalls zum Konzept, ein Film für Social-Media-Aktivitäten ist in Planung.

Auch für ein anderes Thema lohnte der Weg nach Göttingen: Geschäftsführer Axel Augustin stellte dort noch einmal die geplante Werbekampagne vor, die der Verband der Bettenfachgeschäfte (VDB) gemeinsam mit MZE, ABK und Bettenring unter dem Motto "Jeder schläft anders" auf den Weg bringen will. Das Interesse seitens der Händler war groß, und so konnte Augustin zahlreiche neue Interessenten für den VDB gewinnen, von dem einige offenbar noch nie recht gehört hatten. "Die Kampagne ist auf sehr hohes Interesse gestoßen", freute sich Augustin, der nicht der einzige Referent war. Lokales Online-Markting, Digitale Sichtbarkeit, demographischer Wandel und die Chancen für den Fachhandel - es standen spannende Themen auf der Agenda.

Auch Helmut Stauner selbst gehörte zu den Rednern und hatte seinen gut besuchten Eröffnungsvortrag unter die Überschrift "Zukunft gemeinsam gestalten" gestellt (siehe Kasten). Der MZE-Vertriebsleiter lobte ebenfalls die von Augustin vorgestellt Kampagne: "Es war ein richtiger Schritt, dass der VDB die drei anderen Verbände dazu geholt hat, damit der Bettenfachhandel gemeinsam Flagge zeigt", so Stauner, der an die Zuhörer appellierte: "Machen Sie mit dabei! Jeder ist aufgefordert, sich der Kampagne anzuschließen. Es ist eine wunderbare Sache, dass der Bettenfachhandel hier gemeinsam Flagge zeigt."

Thematisch wurde seitens des MZE auch das Boxspringbett in den Mittelpunkt gerückt. "Es ist Deutschlands liebstes Bett und wird es auf absehbare Zeit auch bleiben", so Stauner. "Jeder Bettenfachhändler ist gut beraten, sich diesem Thema zu stellen. Von hundert Kunden, die vor zwölf Jahren ein Schlafsystem gekauft haben, kaufen jetzt über 40 ein Boxspringbett. Wir können es uns nicht erlauben, an dieser Zahl vorbeizugehen."

Auch das Wohnen im Alter war in Göttingen Thema. Angesichts der höheren Lebenserwartung werde es eine immer wichtigere Frage, wie und wo man seinen vorletzten und letzen Lebensabschnitt verbringe, erklärte Stauner. "Viele Menschen werden anstreben, diese Lebensabschnitte zuhause verbringen zu können. Das bedeutet aber Veränderungen in der Wohnung und bei den Einrichtungsgegenständen. Wer, wenn nicht der Bettenfachhandel, ist prädestiniert dafür, hier erste Adresse für altersgerechtes Wohnen zu werden?" Das Thema sei groß und komplex, so Stauner. "Wir wollen uns hier Schritt für Schritt herantasten."

Der Abend des ersten Messetages stand traditionell im Zeichen einer legeren und zwanglosen Festveranstaltung mit Büffett und Getränken, die sich dank des lauen Sommerwetters auch draußen vor der Halle abspielte. Während drinnen der Abend musikalisch vom Duo Piano.Vocal mit Flügel und zweistimmigem Gesang untermalt wurde, konnten Aussteller und MZE-Mitglieder ihre Kontakte vertiefen und in vielen Gesprächen Neuigkeiten, Persönliches oder Messetratsch austauschen, bevor am nächsten Morgen der zweite Messetag startete.

An dessen Ende fiel das Fazit von Helmut Stauner eindeutig positiv aus: "Auf Seiten der Besucher erhalten wir viel Lob. Nicht nur für die Organisation und die Vorträge, sondern auch für die Bühne die wir bieten. Hier können sich die Besucher untereinander und mit der Industrie in angenehmer Atomsphäre austauschen", so der Vertriebsleiter. Er dankte auch den Ausstellern für die Qualität der Stände und dafür, "dass sie der DLS das Vertrauen schenken und sie somit zur bedeutenden Fachmesse für die Produktgruppe Schlafen machen."

Die nächste Leitmesse Schlafen findet vom 23. bis 24. Juni 2019 in Göttingen statt.

aus Haustex 07/18 (Marketing)