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investiert in Produktion, Sortiment und Vertrieb

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Admont in der Obersteiermark ist ein Ort der Gegensätze. Einerseits treffen in der Region unberührte Natur und hochtechnisierte Industrie aufeinander, andererseits begegnen sich dort Wirtschaft und christlich soziale Tradition. Die beschauliche Marktgemeinde liegt inmitten der Natur, eingebettet in eine imposante Berglandschaft im wildromantischen Nationalpark Gesäuse. Das lokale Benediktinerstift mit seiner tausendjährigen Hochkultur engagiert sich für das Gemeinwohl, ist mit 17.800 ha aber auch einer der größten Waldbesitzer Österreichs, baut preisgekrönte Weine an und betreibt mit Admonter ein renommiertes, holzverarbeitendes Unternehmen.

Ursprünglich als Stift Admont Holzindustrie, kurz STIA gegründet, wurde der Betrieb 2017 in Admonter Holz-industrie umbenannt und in eine AG umgewandelt. Überhaupt hat sich dort in den letzten Jahren viel bewegt. Der einstige Nadelholzspezialist - 2009 betrug der Anteil von Lärche & Co noch 60 % - erlitt massive Einbußen mit der zunehmenden Vorherrschaft der Eiche im Parkettbereich. "2010 bis 2013 haben wir uns schwer getan", erinnert sich Vertriebsvorstand Ewald Fuchs. Die Konsequenz: eine grundlegende Kurskorrektur, die sich an den veränderten Marktbedingungen ausrichtete. Denn: "Wir haben zwar einen speziellen Eigentümer, der langfristig denkt, müssen aber genau wie andere Unternehmen im offenen Wettbewerb bestehen."

Neue Geschäftsfelder und
Kundengruppen im Visier

Schritt für Schritt wurde die Neupositionierung in Angriff genommen, mit der sich die Österreicher neue Geschäftsfelder und Kundengruppen erschließen, ohne ihre angestammten Stärken zu vernachlässigen. 2014 wurde der Markenauftritt relauncht, 2015 das Produktportfolio des zuvor weitgehend auf Landhausdielen und Platten konzentrierten Unternehmens um Innentüren, Treppen, Wand- und Akustikelemente erweitert, 2016 die auf die Objektbearbeitung fokussierte Dienstleistungstochter Querschnitt gegründet und 2018 die Submarke "Ondo by Admonter" ins Leben gerufen.

Admonter kommt von der Dreischicht-Landhausdiele - "da sind wir Vorreiter". Die großformatigen Elemente sind symmetrisch aufgebaut mit der gleichen Holzart als Decklage wie als Rückseite plus Fichte-Träger. "Dadurch sind unsere Produkte absolut ausbalanciert und hochwertig, aber auch ein wenig elitär", weiß Fuchs und fügt hinzu: "Damit war unser Spektrum zu klein. Wir brauchten ein zusätzliches Angebot, um den Markt mehr in der Breite abzudecken.." Also machte man sich Gedanken über eine Abrundung des Sortimentes mit einem konsumigeren Preislevel.

Das Ergebnis ist Ondo. Anders als das klassische, auftragsbezogene Admonter-Programm handelt es sich hierbei um eine Lagerkollektion mit 20 vordefinierten Böden, alles Eiche-Landhausdielen in fünf Sortierungen mit Lock-it-Klicksystem und 2,5 mm dicker, gebürsteter, naturgeölter "Easy Care"-Oberfläche. "Damit erreichen wir Kundenkreise, die wir vorher nicht bedienen konnten", sagt Marketingleiterin Barbara Brandstätter und betont zugleich, dass für Ondo unvermindert der hohe Admonter-Anspruch an Qualität, Ökologie und Nachhaltigkeit gilt: "Wir fertigen zu 100 % am Standort Admont, unsere Rohware und der gesamte Produktionsprozess sind zertifiziert, bei uns kann jeder Kunde sicher sein, Wohngesundheit zu kaufen."

Mit 10 % Umsatzplus 2017 auf gutem Weg

Die Maßnahmen greifen: 2017 konnte Admonter den Umsatz um 10 % auf 58 Mio. EUR steigern und auch in den ersten Monaten 2018 hielt der Schwung aus dem Vorjahr mit +6 % an. Insgesamt sind für das laufende Jahr 62 Mio. EUR budgetiert. Bis 2020 will das Unternehmen einen Umsatz von 70 Mio. EUR erreichen.
Ein Motor des Wachstums ist die neue Produktlinie Ondo; ein weiterer das Objektgeschäft, in dem das Unternehmen vor allem in der boomenden Hotellerie stark Fuß gefasst hat. Dabei erweise sich das vielfältige Gesamtsortiment mit seinen Kombinationsmöglichkeiten als Vorteil: "Der Architekt sieht, dass er von uns Problemlösungen erhält." Häufig fungiere dabei ein Produkt als Türöffner. Das fruchte, "wir sind sehr zuversichtlich."

Einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leistete der derzeit prosperierende österreichische Markt, auch "dank unseres fähigen Vertriebsteams", wie Fuchs explizit herausstellt. In der Schweiz und einigen Exportländern konnte Admonter ebenfalls zulegen, in Deutschland allerdings erfüllten sich nicht die Erwartungen. Zum einen, weil der Markt an sich lahmte, zum anderen weil die Österreicher hierzulande trotz längerer Präsenz noch nicht ihre volle Vertriebskraft entfaltet haben. "Da ist noch einiges möglich", sagt Fuchs selbstkritisch.

10 Mio. EUR Investitionen bis 2019

Deshalb ist das Aktionsprogramm, das die Wachstumsstrategie 2020 unterfüttert, auch noch nicht abgeschlossen. 2017 wurden 10 Mio. EUR an Investitionen bereitgestellt. Ein Teil davon soll in den sukzessiven Ausbau des Vertriebs fließen; unter anderem in Deutschland - mit zusätzlichen Außendienst-Mitarbeitern und der Einrichtung neuer Ausstellungen. Ein weiterer Fokus liegt auf den Exportmärkten wie zum Beispiel China.

Admonter Holzindustrie AG
Die Admonter Holzindustrie stellt sich neu auf, ohne angestammte Stärken zu vernachlässigen. Bis 2020 soll der Umsatz auf 70 Mio. EUR steigen.
Admonter Holzindustrie AG
Ewald Fuchs, Gerhard Eckhart: "Wir sind extrem flexibel – 80 % unserer Produkte liefern wir in 15 Werktagen."
Admonter Holzindustrie AG
"Mit unserer Submarke Ondo by Admonter erschließen wir uns einen neuen Kundenkreis." Barbara Brandstätter

In der Produktion standen die Investitionen in den letzten Jahren vor allem im "Zeichen der Oberflächen". Admonter verfügt über alle möglichen mechanischen Bearbeitungsmöglichkeiten, - zusätzlich können in der Manufaktur spezielle Strukturen manuell erzeugt werden. Die Oberflächen können naturgeölt, geseift, lackiert, gebeizt und natürlich auch individuell gefärbt werden.

"Wir können jede Farbe, jede Oberfläche, wir können alles für unsere Kunden machen", unterstreicht Fuchs. "Das kann man aber nicht lagern, sondern muss es heute in kurzer Zeit produzieren können - darauf haben wir uns eingestellt." Nicht nur durch Flexibilität in der Fertigung, sondern auch durch den Aufbau entsprechender Lagerbestände an Rohmaterialien und Halbfertigprodukten. "Dadurch ist bei uns eine große Auswahl schnell verfügbar, wir liefern 80 % unserer Produkte in 15 Werktagen."

Die jetzt bereitgestellten Mittel dienen hauptsächlich der Automatisierung, um noch produktiver und effektiver zu werden. Optimierungspotenzial wird beispielsweise bei der Sortierung der Laubholz-Lamellen gesehen, sowie im Bereich der Mittellagen.
Imagepflege offline und online

Marketing endet für viele Unternehmen bei der Imagebroschüre. In Admont wird das Thema sehr professionell bespielt, auf verschiedenen Kanälen und nicht nur in Richtung Kunde bis hin zum Endverbraucher, sondern auch in Richtung potenzielle Mitarbeiter. In Österreich herrscht derzeit Hochkonjunktur, Recrui-ting ist schwierig geworden. In der Region sowieso, weil die benachbarte Metallindustrie ein starker Mitbewerber ist. "Man muss als Betrieb attraktiv sein und Employer Branding betreiben, um auf sich aufmerksam zu machen", sagt Ewald Fuchs. Admonter betreibt gezielt lokales und regionales Marketing, lädt zum Tag der offenen Tür ein, zu Veranstaltungen für Schulen, Schnuppertagen für Azubis und im Rahmen der steirischen Initiative "Erlebniswelt Wirtschaft" zur "Tour de Naturholz" durch den Betrieb. Zudem wird jährlich ein Wettbewerb für Studierende in den Bereichen Design und Architektur ausgerichtet.

Selbstverständlich ist das Unternehmen auch online unterwegs, auf Facebook, Instagram, Pinterest, Xing und Linked In. Hier geht es vor allem darum, die Marke und die Produkte auch bei einer jüngeren, online-affinen Zielgruppe bekannt zu machen, erklärt Barbara Brandstätter. Konkrete B2C-Aktivitäten seien aber nicht angedacht: "Wir bleiben unseren Profi-Kunden treu." | Claudia Weidt

Admonter
Admonter Holzindustrie AG
Sägestr. 539, A-8911 Admont
Tel.: +43 3613 3350
www.admonter.at, info@admonter.at

Gründung: 1972
Eigentümer: Benedektinerstift Admont
Vorstand: Ewald Fuchs (Vertrieb), Gerhard Eckhart (Produktion)
Tochtergesellschaften/ Beteiligungen: Querschnitt GmbH, Stia Schweiz AG
Vertriebsleitung: Werner Stadler
Marketingleitung: Barbara Brandstätter

Mitarbeiter 287, 15 Auszubildende
Umsatz: 58 Mio. EUR (2017)
Exportquote: 70 %
Produktion: 1,3 Mio. m2 Fußboden, 500.000m2 Nadelholzplatten (2017)
Sortiment: Floors Naturholzböden (Dreischicht-Parkett 80 % Anteil, Zweischicht-Parkett 20 %), Elements (Platten für Möbelbau, Wand- und Deckenverkleidung), Doors (Türen), Stairs (Treppen), Acoustics
(Akustikplatten), Altholz

Marke Admonter: Auftragsfertigung
Holzarten: Eiche, Esche, Ahorn, Kirsche, Robinie, Nuss, Lärche, Fichte, Zirbe, Kiefer
Formate: Landhausdielen (Längen 590 bis 5.000 mm,) Admonter Selection verschiedene Kleinformate für individuelle Verlegemuster
Oberflächenstrukturen:
geschliffen, gebürstet, gehobelt, Cross (Längs- und Querbürstung), Alpin (Hobelung kombiniert mit Bürstung), Antico (3D-Bürsten und Alterung), gehackt
Oberflächenbehandlung: matt lackiert,
naturgeölt, gebeizt

Marke Ondo: Lagerprogramm
Produkt: Dreischicht-Landhausdielen mit Lock-it-Klicksystem
Umfang: 20 Eiche-Produkte
Formate: 13 x 154/158 x 1.850/2.000/
2.400 mm, 13 x 188/192 x 1.850 /
2.000 /2.400 mm
Aufbau: 2,5 mm Decklage,
Fichten-Mittellage,
Gegenzug aus Schälfurnier
Oberfläche: Gebürstet, natur
geölt easy care

aus Parkett Magazin 05/18 (Wirtschaft)