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Karelia-Upofloor: Interview mit Ulrich Stöhr, Businessmanager Deutschland

"Mit Zwei-Marken-Strategie Deutschland für finnisches Parkett erschließen"

Als Parkett-Hersteller gehört Karelia-Upofloor in Europa zu den Top 5. Bis 2012 soll die Produktionsmenge von derzeit rund 5Mio. qm mehr als verdoppelt werden. Einen erheblichen Teil der Wachstumsmenge wollen die Finnen in Deutschland absetzen - in einem stagnierenden Markt keine leichte Aufgabe. Den Schlüssel zum Erfolg sieht Ulrich Stöhr in einer Zwei-Marken-Strategie. Gegenüber ParkettMagazin zeigt sich der Businessmanager Deutschland zuversichtlich: "Ziel ist, mit unseren Kunden eine langfristige Perspektive zu entwickeln. Der kompromisslosen Unterstützung des Konzerns kann ich mir dabei sicher sein, und das gibt mir ein gutes Gefühl".

ParkettMagazin: Vor zirka einem halben Jahr stellten Sie sich der Herausforderung, die Parkettmarken Karelia und Upofloor in Deutschland besser zu etablieren. Obwohl beide Label in Branchenkreisen ein exzellentes Image besitzen, dürften Sie in diesem überbesetzten Markt nicht nur auf offene Türen gestoßen sein.

Ulrich Stöhr: Als Allein-Vertriebspartner für Karelia hat die Firma Trumpf bis heute maßgeblich dazu beigetragen, dass dieses Image, vor allem im Profibereich, gefestigt wurde. Bei Upofloor sieht es etwas anders aus: In den 90er Jahren wurden große Mengen vor allem über DLW vermarktet. Nachdem sich DLW aus dem Parkettgeschäft verabschiedet hatte, blieb von Upofloor nicht viel übrig. Die Finnen konzentrierten sich dann auf andere Kernmärkte in Skandinavien und Russland. Trotzdem ist der Name positiv besetzt und erleichterte auch den Einstieg letztes Jahr bei einem bundesweit agierenden Großhändler, der eine hohe Kompetenz im Bereich Parkett besitzt. Die Kontakte, die ich bisher hatte, waren ausnahmslos positiv.

PM: Welche konkreten Vorteile könnten einen deutschen Händler veranlassen, eine Geschäftsbeziehung mit Karelia-Upofloor aufzubauen?

Stöhr: Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Gründe. Erstens: Im Unterschied zu allen anderen Anbietern können wir mit zwei traditionellen Fachhandelsmarken aufwarten, die in Deutschland noch nicht flächendeckend vertreten sind. Wir sind also in der Lage, gegenüber potenziellen Kunden mit großzügigen Gebietsexklusivitäten oder exklusiven Vertriebskanälen zu argumentieren. Das ist für unsere Kunden viel wert, zumindest für diejenigen, die mit unserer Marke arbeiten wollen und nicht unter eigener Flagge segeln. Wer kann das sonst schon?

Zweitens: Ich stelle fest, dass es bei manchen Marktteilnehmern, die in den letzten Jahren negative Erfahrungen mit Importprodukten aus Asien oder Osteuropa gemacht haben, einen Trend "zurück zur Qualität" gibt. Damit meine ich nicht nur die Produktqualität, sondern auch eine kontinuierliche Vertriebspolitik und eine konstante Lieferperformance. Man ist bereit, etwas mehr Geld pro Quadratmeter zu investieren, um auf der sicheren Seite zu sein und Kunden nicht zu verärgern.

PM: Was waren für Sie die wesentlichen Beweggründe, sich für diesen Hersteller und dessen Produkte zu engagieren?

Stöhr: Kürzlich fand in Finnland ein Treffen aller internationalen Karelia-Upofloor-Kunden statt. Die Atmosphäre dort war sehr offen und familiär. Ich sage das deshalb, weil es für mich ein entscheidender Punkt war, für ein inhabergeführtes Unternehmen zu arbeiten, dessen Entscheidungen unbürokratisch und nachvollziehbar sind und sich nicht an den Interessen von Kapital-Investoren ausrichten. Heute gehört Karelia Upofloor OY zu etwa zwei Dritteln der Hartwall-Familie und zu etwa einem Drittel der Familie von Heikki Väänänen, der das Unternehmen aufgebaut hat. Alle seine Kunden hat der Firmengründer mit Handschlag begrüßt, was einen gewissen Symbolcharakter hat.

Es geht für mich um eine nicht alltägliche Aufgabenstellung, nämlich die, zwei Parkett-Marken im größten europäischen Markt zu etablieren. Diese Marken sind dort nicht flächendeckend vertreten und nur in ganz spezifischen Vertriebskanälen präsent. Die Umsetzung der Zwei-Marken-Strategie und die Aufgabe, in einem gesättigten Markt mit Hilfe der zuvor genannten Argumentation erfolgreich zu handeln, sind reizvolle Herausforderungen.

PM: Welches Fazit lässt sich inzwischen ziehen?

Stöhr: Angesichts der sich verändernden Marktsituation in der zweiten Jahreshälfte 2006 waren die Ziele vorsichtig formuliert. Diese sind bis jetzt bei weitem übertroffen worden - das Budget ist übererfüllt.

Gleichwohl glaube ich, dass es nicht einfach sein wird, so weiterzumachen. In einem Verdrängungsmarkt muss jeder mit guten Argumenten und noch besseren Taten um seine Positionierung kämpfen, um so mehr, wenn der Markteintritt zu einer Zeit erfolgt, die, trotz der momentan positiven Tendenzen, nicht gerade von einem starken Wachstum im Parkettbereich gekennzeichnet ist, verglichen mit der Entwicklung in den 90er Jahren.

PM: Gibt es Produkte bzw. Spezialitäten, die den Markteinstieg erleichtern?

Stöhr: Jeder Hersteller sollte Spezialitäten oder Produktschwerpunkte haben, die für ihn charakteristisch sind. Bei Karelia könnte man zum Beispiel Saima nennen, ein Design-Stab in Dreischicht-Konstruktion, inspiriert vom finnischen Stararchitekten Alvar Aalto. Saima wird bereits von Trumpf erfolgreich zum Parkettleger hin vermarktet. Dieses Sortiment hat Alleinstellung und wird zur Domotex 2008 in erweiterter Form vorgestellt werden. Weiterhin gibt es Dielen mit einer besonders dicken Nutzschicht von 6 mm als selbsttragende Konstruktion oder den Sport- und Tanzboden Spring, der so vielseitig ist wie kaum ein anderes Produkt auf diesem Sektor.

PM: Ist das Kernsortiment der beiden Marken zeitgemäß und wettbewerbsfähig?

Stöhr: Es wird im August dieses Jahres einen internationalen Relaunch für Upofloor geben. Der Markenauftritt ist überarbeitet worden und es findet eine Umstellung der Loc-Verbindung sowie bei den Produktdimensionen statt. Auch das Sortiment wird den zukünftigen Markterfordernissen angepasst. Dreistab wird vielfältiger in den Oberflächen, Zweistab wird noch wichtiger als Bindeglied zwischen herkömmlichen und Top-Design-Produkten. Insgesamt wird das Sortiment hochwertiger und differenzierter.

Der Relaunch für Karelia findet zur Domotex 2008 statt. Die Dreistabausführung bleibt und wird sogar ausgebaut. Wir brauchen dieses Basisgeschäft vor allem für große Märkte. Bis 2012 soll sich der Bereich Zwei- und Einstab-Parkett insgesamt verdoppeln. In Deutschland streben wir in diesem Segment einen Umsatzanteil zwischen 35 und 40% an.

PM: Welche modischen Trends erwarten sie?

Stöhr: Der Exotenanteil wird, wenn überhaupt, nur gering steigen. Hier spielt die öffentliche Wahrnehmung durch die Umweltdiskussion eine große Rolle. Stattdessen setzen wir mehr auf Produktvariation. Schon jetzt zeigt unsere Produktionsstatistik stark steigende Tendenz bei Mattlack und gebeizten Oberflächen. Leicht positiv entwickeln sich geölte Ausführungen. Seidenmatt lackierte Oberflächen gehen zurück, machen aber immer noch 80% aus.

PM: Welche Vertriebskanäle haben in Deutschland Priorität?

Stöhr: Wir betreiben eine selektive Vertriebspolitik und streben mit wenigen Händlern, die in ihrem Aktionsradius große Freiheit genießen, eine langfristige strategische Zusammenarbeit an. Der Großhandel steht dabei im Vordergrund.

Ich wünsche mir auch eine Vertriebspartnerschaft mit einer begrenzten Anzahl von Mischbetrieben. Damit meine ich größere regionale Einzelhändler mit einem gewissen Großhandelsanteil im Bereich Parkett. Der Kontakt zum Markt ist für uns sehr wichtig. Deshalb lege ich großen Wert auf den Input aus dem Einzelhandel. In beide Vertriebsformen werden wir investieren.

PM: Gibt es auch Ambitionen, den Objekt- und DIY-Markt zu erschließen?

Stöhr: Objekteure sollen über unsere Großhändler bedient werden, die auch über entsprechende Lagerkapazitäten verfügen. Dass unsere Produkte für diesen Einsatzbereich bestens geeignet sind, lässt sich durch eine Vielzahl an Referenzen belegen.

Karelia-Upofloor Oy
Ulrich Stöhr, Businessmanager Deutschland bei Karelia-Upofloor

Was die DIY-Schiene betrifft, erhalten wir in Finnland regelmäßig Anfragen von europäischen Großflächenanbietern. Mit Bauhaus hat sich in Skandinavien eine erfolgreiche Zusammenarbeit entwickelt. In Deutschland besteht jedoch nicht die Absicht, auf der Großfläche aktiv zu werden.

Der Bereich Baustoffhandel ist interessant. Dort werden wir unsere Möglichkeiten prüfen. Vielleicht gibt es in Zukunft aber auch ganz andere Vertriebsideen. Im Vordergrund muss dabei jedoch immer das Interesse der Kunden stehen. Wir wollen unseren Händlern auf jeden Fall die Instrumente und Freiräume geben, die sie brauchen, um erfolgreich am Markt zu agieren - ganz nach dem Prinzip "Weniger ist Mehr".

PM: Entspricht der Lieferservice hiesigen Ansprüchen? Sicher gibt es noch Verbesserungspotenzial.

Stöhr: Die Lieferungen kommen direkt aus Finnland. Ab September werden wir ein neues Zentrallager für Karelia und Upofloor im südfinnischen Heinola in Betrieb nehmen. Vorteil für unsere Kunden: Durch den Standortwechsel verkürzen sich die Lieferzeiten. Außerdem wird durch eine verbesserte interne Logistik und richtungweisende Lagerausstattung ein insgesamt effizienterer Ablauf ermöglicht. Positiver Nebeneffekt: Am alten Lagerstandort von Karelia in Kuopio wird bereits im September eine 1.000 qm große Forschungs- und Entwicklungsabteilung entstehen.

PM: Welche Anforderung stellen Sie an künftige Marktpartner?

Stöhr: Eine gute Frage, denn: Nicht nur die Industrie als Lieferant, sondern auch die Handelsstrukturen und die einzelnen Handelsunternehmen müssen sich immer wieder neuen Markterfordernissen anpassen. Das heißt konkret: Unsere Vertriebspartner müssen die Fähigkeit und Mittel haben, Wert für den Kunden darzustellen.

Ebenfalls vorausgesetzt wird, unseren strategischen Plan für die Sortimentsentwicklung nachzuvollziehen, also mehr Zweistab- und mehr Einstab-Böden abzusetzen. Und nicht zuletzt erwarten wir die Fähigkeit, einen Markennamen zu transportieren. Strategisches Kernziel ist eine konsequentere Markenabgrenzung und Markenbildung. Trotzdem wäre es naiv anzunehmen, dass wir uns in Deutschland im Großhandel erfolgreich platzieren können, ohne zumindest in Teilsegmenten mit Eigenmarken zu agieren. Diese Entscheidung ist sicherlich abhängig von der Positionierung der jeweiligen Kunden.

PM: Wie hat sich die Zusammenarbeit mit den bisherigen Distributeuren - Trumpf und Woodpecker - in Deutschland entwickelt?

Stöhr: Trumpf ist nach wie vor ein sehr wichtiger und treuer Kunde für Karelia, dem wir viel zu verdanken haben. Die Firma bedient in erster Linie den Parkettleger. Bei unserer zukünftigen Marktbearbeitung werden wir das berücksichtigen. Woodpecker bleibt für Upofloor ein wichtiger regionaler Kunde, der gut zu uns passt.

PM: Wird die kürzlich erfolgte Übernahme von Produktionsstätten in Russland und Rumänien Einfluss auf die zentraleuropäischen Märkte haben?

Stöhr: Das Erste, woran viele Brancheninsider in diesem Zusammenhang denken ist: billiges Parkett. Die strategischen Akquisitionen haben jedoch einen völlig anderen Hintergrund. In Rumänien steht zunächst die Rohwarenversorgung mit Eiche und anderen Holzarten im Vordergrund. Der Konzern hat dort ein eigenes Sägewerk in Betrieb genommen und kann dort Mosaik- und Industrieparkett sowie Massivdielen fertigen. In diesem Jahr wird auch die Drei-Schicht-Produktion aufgenommen, zunächst für den rumänischen Markt, gegen Ende 2008 auch für den Export.

In Russland wird die "OOO-Focus-Wood" Ende 2007 die Produktion in Betrieb nehmen. Focus 1 ist der russische Markt, Focus 2 ist die Beschaffung von Rohwaren auch für andere Produktionsstätten in Rumänien und Finnland. Bis Ende 2007 soll eine Kapazität von 1 Mio. qm zur Verfügung stehen, bis Ende 2008 ist eine Verdoppelung angestrebt.

PM: Das hört sich nach erheblichen Investitionen an?

Stöhr: Das von Karelia-Upofloor für die kommenden drei Jahre ausgewiesene Investitionsvolumen beträgt über 60 Mio. EUR. Die Summe verteilt sich auf die Projekte in Rumänien, Russland sowie das Logistik-Center in Heinola und eine neue Abteilung Forschung & Entwicklung in Kuopio.

Dadurch wird sich bereits Anfang nächsten Jahres für die finnischen Fabriken der Spielraum erhöhen. Lieferbereitschaft sicherzustellen ist heute wichtiger ist als je zuvor.

PM: Was wollen Sie in diesem Jahr noch erreichen und wo soll mittelfristig die Reise hingehen?

Stöhr: Jetzt geht es darum, mit den richtigen Partnern ein Geschäft aufzubauen, das für beide Seiten attraktiv ist, und bei dem beide Geld verdienen. Ziel für 2007 ist, noch einen oder zwei Großhändler sowie punktuell einige Einzelhändler zu akquirieren, mit denen wir dann kraftvoll ins nächste Jahr starten werden. Der Vertrieb in Deutschland wird ab Oktober durch einen Key Account Manager verstärkt.

Für die Markenauftritte - zunächst von Upofloor und dann auch für Karelia - sind entsprechende Instrumente in Vorbereitung, die bereits auf dem Branchentag im Oktober vorgestellt werden.

Mittelfristig soll Deutschland als der größte Markt für Fertigparkett eine treibende Rolle im Gesamtunternehmen spielen. Der momentane Produktionsausstoß von zirka 5 Mio. qm soll bis 2012 mehr als verdoppelt werden. Über die Hälfte des Wachstums soll sich auf Deutschland und Osteuropa verteilen. Zurzeit beanspruchen Finnland, Russland sowie das übrige Europa 85 bis 90% der Kapazität; der Rest verteilt sich hauptsächlich auf die USA, Indien und Asien.

Nach einer vom Konzern in Auftrag gegebenen Studie entwickeln sich die großen Märkte langsam und die - noch - kleinen wie die Türkei und Russland viel dynamischer, was aber nicht darüber hinwegtäuschen soll, dass die Top 5 in Europa ihre Stellung behalten werden. Nach Baugenehmigungen sind das Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, England - wenn auch der spanische Boom sich stark abmildern dürfte.


Karelia-Upofloor in Kürze

Karelia-Upofloor Oy
Lukkosaimentie 3
FI-70421 Kuopio
Tel: +358 (0) 207 / 40 93 00
Fax: +358 (0) 207 / 40 92 10
www.kareliaupofloor.com
www.kareliaparketti.com

Sortiment: Mehrschichtparkett, Massivparkett, Massivholzdielen, Sportboden, elastische Bodenbeläge
Markennamen: Karelia, Upofloor, Saima, Spring
Mitarbeiterzahl: 750
Jahresumsatz: 122,7 Mio. Euro (2006)
Verbandszugehörigkeit: Föderation der Europäischen Parkett-Industrie (FEP)
CEO: Markku Rönkkö
Vertrieb: Pasi Niemistö
Export: Matti Kekäläinen
Marketing: Merja Jukkola
Produktion: Esko Ovaskainen
Businessmanager Deutschland, Österreich, Schweiz, Italien: Ulrich Stöhr

aus ParkettMagazin 03/07 (Wirtschaft)